外刊文摘

品牌“全渠道化”營銷

《管理雜志》2月特別報道

營銷人必須要知道自己的品牌如何營銷才能做到更快、更好，并以此來滿足顧客的需求，而“全渠道化”營銷則是一個好的營銷方式，企業有機會轉換全渠道的數據資料，讓客戶實現整體的品牌體驗，以此來增加品牌的生命力。

成功的“全渠道化”營銷，一方面使用數據，另一方面又生成數據，“全渠道化”營銷的目的是讓營銷人增加其營銷的商務價值。其中，營銷人要以個性化、優化、智能化的方式溝通，要知道顧客群體在哪兒，從而獲得有意義的數據資料。

多渠道的方式并不等同于全渠道。他們的區別在于數據資料，當然不僅僅是數據資料的存在，而是數據資料如何被營銷人所使用并優化。例如：一名顧客對一個品牌接觸的多渠道可能包括：一、在傳統信箱中獲得一個關于某實體服裝店的紙質宣傳單。二、到訪該店。三、用Pinterest加關注，并鏈接到該店的互聯網網站。四、下載并加入該店的社交媒體應用程序。五、參加該店的Facebook調查，以獲得免費獎品。

對于許多營銷人而言，多渠道營銷不太容易操作，他需要所有渠道采取統一化的標準。多渠道有利于營銷信息的傳播，但是問題的關鍵就在于營銷方不知顧客是否能正確地接到這些信息。

一個全渠道化的方式會淡出各渠道之間的界限。全渠道不僅限于將一個品牌在多個渠道中實行統一化，而更重要的是，全渠道營銷人要發展，要成為自己品牌的搭建者，讓顧客和你的品牌相處時感覺像在家一樣，“全渠道化”營銷讓營銷人成為品牌的實踐者，和品牌的質量管理者。此外，通過技術收集的數據資料能讓全渠道營銷變得更加容易實現。

今天的顧客，不再是單向的接收產品的顧客了；反而，他們希望被品牌“聽到”，被品牌所理解?！叭阑睜I銷必然將是品牌營銷的新發展方向，營銷人將變身成為“數據資料偵探”，既變成營銷的規劃者，又能收集相關的營銷數據資料。

美國Sprint“綠色直接營銷”

《目標營銷》2月封面文章

美國Sprint通訊公司的戰略專家Keanon Swan希望能在公司內部進一步實施“綠色直接營銷”的方式，這樣每年就能節省50萬美元和更多的資源。其中就包括在給客戶發的信件上實現“綠色營銷”。

這一想法并非Swan本人獨有。Swan幾年前在參加一次展會時見到了環保信封公司ecoEnvelope的總裁兼總經理Gale G.Ward，該公司生產的環保ecoEnvelope信封很快就吸引了Swan。Sprint通訊公司向客戶寄送付賬單時用的是一個大信封，里面包括賬單和另一個回送賬單。Swan當時認為，公司要逐步實現“綠色營銷”，從寄兩個信封到寄一個信封，逐步到取消紙質信封，改用電子信函制。

在最初Sprint公司的“綠色營銷”遇到了種種困難，2011年1月該公司創造出了新的環保試驗信封，在召開了8次小范圍的會議后，決定選取30萬名用戶作為試驗群體，這些用戶將收到新的環保信封。

一些用戶最初的反映就是，Sprint采取這個新的模式，主要就是為了節省資本，但是當得知這樣做也是為了環保以后，很多人開始理解這種“綠色直銷”的方式。在密切觀察試行用戶的反映后，2011年12月，這種“綠色直接營銷”的測試獲得了成功。新信封的實行在2012年分批次進行，最終于2012年6月全部實行。

根據來自美國環保聯盟組織Environmental Paper Network的數字顯示，Sprint生產的新信封，即“由兩個郵遞信封改為一個郵遞信封”的措施，每年將為Sprint公司節省大約50萬美元（約合3百萬人民幣），節省的都是運營方面的開銷。同時，實行新的信封措施后，公司將節省447噸紙、等同于15個奧運會專用大小的游泳池的池水、等同于31個滿載垃圾運送車中的垃圾，以及CO2方面的節?。ǖ韧诿磕晟匍_244輛車）。

Swan認為，這一次之所以取得了成功，是因為公司采取了“我們能”的態度、進行了測量，與關鍵的小范圍群體進行了磋商和討論，并開展了對內、對外的關系聯絡，促進了“綠色直接營銷”的成功。

Twitter對品牌移動營銷的發現

《數位時代》2月特別報道

掀起140字微網志風潮的社交媒體Twitter，其一開始便是以簡訊為出發，所以說Twitter是“為移動而生”一點兒也不為過，易讀、易寫、易分享的特性，也是這個社交平臺最大的特征。

時至今日，Twitter的2億名用戶當中，有60%的用戶每個月都使用移動設備登錄，這群人有何不同呢？Twitter和市場調研機構Compete合作，針對美國用戶的參與度進行了調查，并公布了用戶分析官方報告，摘出其中的以下幾點，希望對品牌營銷者有所幫助。

1.移動用戶較年輕

調查發現18～34歲的用戶群體中，有52%是使用移動設備登錄Twitter的，越年輕的用戶群體越傾向使用移動設備。

2.移動用戶目標群的生活習慣

研究發現，主要移動用戶從事的整天活動當中，Twitter是伴隨他們的重要一部分。目標群起床登錄Twitter的比例是157%，入睡前則為129%。主要用戶在上班或上學時，使用Twitter比例則高達160%。對品牌營銷者來說，當你為Twitter打造活動時，要想想看目標群體一整天的生活，考慮他們在何處、他們在做什么，抓住最好的品牌廣告推送時間，將品牌營銷實現最大化。

3.移動用戶對戶容互動更深刻

主要移動用戶不會比一般用戶更常登錄Twitter，但是他們卻更常通過互動獲得推文。比起一般用戶，57%的主要移動用戶更常發表推文、63%會點選推文、78%會轉發推文。對品牌營銷者來說，移動用戶就像是你的擴大器，要盡力驅動參與、以推文贏得媒體營銷的成效。

4.移動用戶和品牌互動更多

平均每位Twitter網友跟隨5個以上的品牌，而96%的移動用戶則是超過11個。比起一般用戶，58%的移動用戶更容易記住Twitter上的廣告。對品牌營銷者來說，提供即時資訊可以幫助移動用戶在日常生活中做出決定，不管是要到你的門市購物，還是針對目前營銷的活動發表推文感想。

可口可樂的2013“超級碗”

《廣告時代》2月頭版文章

在位于紐約市中心曼哈頓360i廣告公司的會議室中，聚集著來自Coca Cola可口可樂、WiedenKennedy、Starcom MediaVest Group以及Allidura公關公司的社交媒體專家、決策人以及行政人員，他們正在緊鑼密鼓地討論著“超級碗”廣告的營銷計劃。

在三個不同的會議室，分別是總控制中心、社交媒體會議室，以及制作會議室，可口可樂公司及其廣告合作伙伴分成了三個小組，分別“以往事為鑒”，觀看去年的第四十六屆“超級碗”廣告，為的就是準備好今年的第四十七屆“超級碗”廣告營銷計劃。

在負責社交媒體事務的會議室內張貼著一個巨型的海報。在海報上，你可以看到每一個可樂廣告上面都有很多的筆記，寫的都是可口可樂公司在“超級碗”中要進行的每一舉，每一動。

在負責制作事務的會議室中，八位負責人則負責關注與廣告相關的網站訪問情況，并管理好網絡服務器。

在總控中心，行政總裁們則是分析“超級碗”中的每個具體內容和安排，以及在“超級碗”結束后與受眾們的互動。

剛發布不久的可口可樂《Mirage》廣告中，觀眾們可以看到“超級碗”的參賽人員穿梭于沙漠中，目標就是為了找到一瓶可樂。截至2月8日周五下午，該廣告已經收到超過100萬張投票，并得到了150萬次受眾的瀏覽。

一年前，可口可樂雖然以“北歐北極熊”為主題進行了類似的營銷，并成功獲得了超過900萬名消費者的關注與互動，但是可口可樂公司總裁認為，可口可樂沒有挖掘盡所有的可能，最大的硬傷就是，廣告沒有任何“后續性”，“播完了，就完了”，沒有與關注“北歐北極熊”主題廣告的消費者進行互動或提供新的內容。這種缺乏“后續互動”的營銷導致可口可樂公司丟掉了一個很大的潛在營銷機遇。

這一次，可口可樂廣告人員希望：可以利用“超級碗”的可口可樂廣告，引發人們對該品牌全年營銷的關注。為此“超級碗”對于可口可樂來說，不再是“一次性賽事”，而將變成“全年營銷的開端”。