微博商業化：2013攻堅戰！

對于新浪而言，在保護好用戶體驗的前提下，一步一步探索全新的微博廣告模式和電商化道路或者其他的商業化模式，將是2013年最重點的工作。

距離2012年4月新浪推出企業微博2.0進行商業化嘗試至今已經將近一年的時間，在這一年的時間內，新浪先是嘗試了基于社交興趣圖譜（SIG）進行精準投放的廣告產品，繼而推出了信息流廣告，又在年末在微博成功銷售小米手機和奔馳smart，這一年對新浪微博來說是不斷嘗試的一年。

雖然2012年二季度和三季度，來自于新浪微博的展示廣告收入已經達到3000萬美元，但新浪微博的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。我們相信，在微博商業化道路上，注定還會有很多的困難和障礙等著新浪人去翻越，但誰會因此停下前進的腳步呢？

對于新浪而言，在保護好用戶體驗的前提下，一步一步探索全新的微博廣告模式和電商化道路或者其他的商業化模式，將是2013年最重點的工作。

微博廣告，購買受眾

在2012年新浪公布的第二季度財報即宣布微博廣告營收實現1000萬美元，到了第三季度，微博廣告營收實現2000萬美元，在社會化媒體營銷的初期，達到這樣的成績不得不讓新浪人振奮，而新浪對于微博廣告模式的探索也從來沒有停止過。

新浪商業運營策略總經理艾勇在談到對新浪微博廣告探索時說道：“2012年圍繞微博廣告的商業化主要包括兩個重要階段：2012年4月份發布了企業微博2.0版本，可以安裝Page等應用，同時推出了第一批基于社交興趣圖譜（SIG）進行精準投放的廣告產品，包括頂部底部公告，推薦賬戶、活動、話題、商品等；在2012年第四季度發布了第一款基于信息流的廣告產品——粉絲頭條，面向企業微博粉絲投放，接下來將陸續發布基于其他維度的信息流廣告產品，包括面向潛在粉絲的中小企業自助廣告系統。”

而在這探索的一年間，微博廣告也實現了從流量購買到用戶投放的轉變，更加強調廣告即內容，通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應的應用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創造口碑效應。與此同時，新浪微博也從廣告覆蓋與到達、廣告創意及相關性（廣告點擊率）、應用頁互動數據（轉發、評論、播放、@等）、口碑效應（即用戶分享帶來的曝光與互動）、粉絲沉淀（即粉絲增長及粉絲質量）等多個方面給予廣告主效果評估的參考。

而與媒體平臺主要面向品牌廣告主，以展示為主不同，微博平臺廣告長期來看將主要面向對于社會化媒體營銷有極大熱情的中小企業，按效果付費。

據新浪稱，在2012年全國十場微博營銷大會上，中小企業對微博營銷和社會化營銷反映出極大的熱情，他們迫切地希望通過微博精準營銷快速接觸他們的潛在用戶，因此到2013年，新浪微博將正式推出面對中小企業的自助廣告系統。

而2012年9月份新浪率先推出的信息流廣告就是針對于中小企業客戶投放的一次勇敢嘗試，在計價模式上，新浪按照CPF，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業發布的內容來計算廣告效果；如果企業微博粉絲在投放期內沒有登錄沒有看見推廣信息，則企業無需為之付費。除此以外，新浪也在嘗試基于用戶與推廣內容互動的CPE收費模式，包括對推廣內容的轉發、收藏、短鏈點擊等。

從效果而言，新浪新聞發言人劉奇說道：“信息流廣告比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。”而對于廣受質疑的信息流廣告和用戶體驗的平衡上，艾勇說道：“如果我們能不斷優化推薦引擎的算法，相信能夠在用戶體驗和廣告效果之間取得非常好的平衡。”信息流廣告將作為一種典型的原生廣告形式在移動端發揮作用。

社會化電商，打造營銷閉環

僅僅廣告就夠了嗎？答案是不！

相較于微博廣告上的低調嘗試，新浪微博對于社會化電商的嘗試則讓業界大吃一驚！5分鐘賣出一臺小米手機，每44秒賣出一輛smart的銷售業績，讓我們對于社會化電商的未來多少有了一些期待。

單就小米微博開賣而言，此次的成功一方面得益于小米在網絡營銷方面有自身的影響力，另一方面社交媒體的媒介環境下，用戶口碑得以在短時間內進行裂變式傳播，每個轉發的用戶都成為信息的傳播者和被影響者，極易形成爭搶轟動效應，引起購買決策。而微博用戶緊密的社交化、族群化關系最大程度降低了傳統電商信任風險的問題。基于微博平臺的網購，不僅僅是一次簡單的購物過程，同時也是充分體現社交互動關系及用戶分享的購物經歷。

而新浪也希望通過小米和奔馳smart的微博開單向企業展示，在微博平臺上，能夠形成完整的營銷閉環，滿足經典的AISAS模型attention---interest---search---action---share，從消費者注意到商品，到產生興趣，到尋找相關信息，到達成購買，并和周圍的人去分享購物體驗。

小米2手機網購在新浪微博上的成功，讓喊了多年的社會化媒體電商成為可能，此舉也可看出，新浪微博正在努力地打通用戶和企業、前方營銷與后方兌現的鏈條，在新浪微博商業化的進程中又向前邁出了一步。

CPF：Click per Fan，即信息流廣告產品將按照CPF付費，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業發布的內容來計算。

CPE：Click per Engagement，按參與付費，是一種新的關于廣告營銷的計費方式。在這里，所謂的Engagement（參與）可以表達為多種形式，比如點擊一次Facebook上的Likes、輸入一些內容、發一條微博、看完一整段視頻或是完成一份問卷調查。

【案例鏈接】

小米手機微博開賣

2012年12月19日，小米公司與新浪微博宣布達成合作，5萬臺小米手機2將在新浪微博開賣，用戶可直接在微博上實現從下單到支付的一站式購物。

2012年12月19日上午10點至12月20日24點，新浪微博開放小米手機2的購買預約，并于12月21日中午12點正式開放銷售。網友搜索@小米手機官方賬號或者直接進入活動頁面進行預約。此次微博網購共有5萬臺小米手機2，皆為16G版本。

小米手機2在新浪微博開賣不到一個小時，其微博轉發量9萬多，評論數近4萬，發售5分鐘內，首批5萬臺新手機全部售罄，銷售額近億元。