東風標致十年反思

營銷者說

在以往的操作中，我們只強調了每款產品的特征，而忽略了品牌的角色，現在東風標致會從品牌的角度出發，對旗下各款產品以及后續車型進行全面的規劃。下一個三年，根據“升藍計劃”的目標，東風標致平均增幅必須達到23%以上。

呂海濤

東風標致總經理

2012年任東風標致總經理，對東風標致品牌進行梳理，提出“品牌主導”理念。

2013年，東風標致進入品牌發展的第十個年頭。要想成為中國乘用車市場主流的廠家，東風標致必須對已經走過的路進行反思。

一方面，品牌銷量取得了令人滿意的成績，2009年東風標致銷售突破10萬輛，2012年突破21萬輛，銷量倍增只用了三年時間；另一方面，我們在以往的操作中，只強調了每款產品的特征，而忽略了品牌的角色，現在東風標致會從品牌的角度出發，對旗下各款產品以及后續車型進行全面的規劃。品牌會成為一切事務的統領，只有通過整合現有的資源，才能實現這種轉變。2013年將成為東風標致的品牌推廣年。

基于這一思索，我們在今年1月9日發布了東風標致未來三年的整體規劃——“升藍計劃”?？梢哉f，從2012年以來，中國汽車市場增幅放緩，而在這種大環境中，東風標致在“升藍計劃”中我們具體提出了三條路徑——技術升藍、產品升藍、用戶體驗升藍，按照三個方向提升品牌。

其中，產品升藍上，東風標致三年將推出6款產品，從2013年到2015年間不斷發布。而至于用戶體驗升藍，之前東風標致更多強調“服務”，現在我們將之提升，“用戶體驗”概念指的是從用戶購車、用車、修車到二次購車等整個流程中不間斷的全面體驗，因此包括保險、二手車、換購，汽車金融等整體汽車后市場服務也將在東風標致整個網絡中全面進行更新。

同樣的，在營銷手法上，我們也會不斷探索和創新。在2012年5月份，我們啟動了東風標致“大獅杯”業余網球大賽，歷時4個月，經過6個城市，共1千多名選手參加，我們希望品牌通過此次網球賽，傳達一種激情與優雅的精神以及生活態度。

另外，在東風標致308的推廣上，我們嘗試了音樂營銷和明星代言方式，選擇陳坤作為308代言人，這是東風標致歷史上的首次明星代言。在去年第一季的308“樂行動”中，我們通過幾個一，即一首MV，一個TVC，一首主題曲，一系列“陳坤來了”的主題音樂會，還有一款限量版的車型，以360度的全方位合作提升了品牌認知和體驗，如今308在東風標致的產品體系中，銷量已經占到40%以上。

在2013年，我們會繼續進行308“樂行動”第二季，圍繞著“音樂互動微電影”來開展一系列的營銷活動，另外一個亮點是我們將再推出一款陳坤限量版的車型，這款車不管是在外觀造型、車的內飾，還是音樂配置上，都有很多和陳坤緊密結合的新細節設計。

我目標

明年一定是圍繞著品牌十周年作為我們的品牌營銷主線。近10年的發展，東風標致的品牌之路走得并不容易，接下來通過資源的整合，使東風標致走得更快一些已經成為必然。2013年的工作重心是圍繞品牌進行整合，同時在營銷層面進行創新，借力新產品和新發動機不斷上市，助推產品在市場上站穩腳跟，擴大市場份額。

我挑戰

下一個三年，根據“升藍計劃”的目標，東風標致平均增幅必須達到23%以上。雖然從20萬輛再到40萬輛，肯定會更難一些。但是，我們仍然有信心，將用技術、產品和用戶體驗三條路徑來達到這一目標。

我觀點

困難和挑戰必然存在，整個市場增長放緩，這是各個廠家需要共同面對的問題。而且我個人認為今后競爭態勢也會有所不同，整體市場無論蛋糕變大變小，都會有隨之而來的變化，蛋糕變大不再是人人分得一杯羹，蛋糕變小則是更加殘酷的優勝劣汰。