車輪上的社會(huì)化進(jìn)程

從1月14日正式啟動(dòng)到1月24日活動(dòng)結(jié)束，只用了短短10天時(shí)間，奔馳Smart特別版微博熱賣，666臺(tái)成功售罄。汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)社會(huì)化媒體直接售賣的營(yíng)銷進(jìn)化，這一系列變化是怎么發(fā)生的？

“捷達(dá)”、“富康”“桑塔納”汽車中的“老三樣“，它們以”耐用“”皮實(shí)“在人們中口口相傳走進(jìn)了一個(gè)又一個(gè)尋常家庭，在那個(gè)沒(méi)有碰撞測(cè)試和各項(xiàng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的年代，口碑傳播成為了人們對(duì)某種事物認(rèn)知的唯一途徑；畢竟汽車對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)還屬于耐用品，人們開(kāi)始依賴口碑，而社交網(wǎng)絡(luò)正是口碑的集散地，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車輪上的社會(huì)化進(jìn)程也開(kāi)始了。

論壇時(shí)代：1.0變身

論壇的出現(xiàn)使用戶既是內(nèi)容的瀏覽者也是內(nèi)容的制造者，口碑開(kāi)始“上線”。大量的試駕活動(dòng)、車主對(duì)車的現(xiàn)身說(shuō)法等一切能搬到論壇的圖文形式全部“涌上”論壇，以汽車之家為例，他們按照城市、車型、主題三個(gè)主要維度開(kāi)設(shè)論壇，371個(gè)城市分站，13個(gè)車型論壇，28個(gè)主題論壇。論壇成為汽車行業(yè)廣告主線上營(yíng)銷的主要陣地，但其在信息互動(dòng)的及時(shí)性以及人群覆蓋的廣度上的局限性也逐漸凸顯。

SNS時(shí)代：熟人社交

于是，社交性更強(qiáng)的SNS應(yīng)運(yùn)而生。汽車一直都是眾多行業(yè)里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得比較前沿的類別，很多汽車企業(yè)在SNS上開(kāi)通公共主頁(yè)，在SNS網(wǎng)站熱門游戲中進(jìn)行品牌植入，紅極一時(shí)的開(kāi)心網(wǎng)曾把“停車”這個(gè)組件植入了真實(shí)的車系信息，讓粉絲們玩的不亦樂(lè)乎；人人網(wǎng)上也誕生了全國(guó)首家SNS上的選車平臺(tái)，汽車和SNS實(shí)現(xiàn)了充分融合。

當(dāng)SNS走向成熟的時(shí)候新的問(wèn)題出現(xiàn)了，由于SNS以“熟人關(guān)系”社交為基礎(chǔ)，能不能打破這個(gè)圈子呢？

微博時(shí)代：粉絲狂歡

微博的到來(lái)泛化了SNS熟人社交的概念：它使得人們可以根據(jù)自身需求、按照興趣點(diǎn)去關(guān)注人、品牌、企業(yè)，它還可以滿足人們的社交需要的及時(shí)性。而且微博比SNS加強(qiáng)了社交的多元化，強(qiáng)調(diào)了社交分享。

這時(shí)汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)提供了比前兩種社交網(wǎng)絡(luò)更廣的推廣手段，SNS只能通過(guò)品牌本身的公共主頁(yè)發(fā)出品牌信息及活動(dòng)，而微博平臺(tái)的推廣手段更為多元，企業(yè)除了通過(guò)自身的品牌賬號(hào)推廣品牌信息及活動(dòng)minsite以外，還可以借用微博上的第三方平臺(tái)做有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，如寶馬以“BMW之悅”為核心主題的活動(dòng)，使用了傳播效果較好的信息分享傳播及有獎(jiǎng)參與；奔馳smart“Big，in the city”的病毒視頻；路虎攬勝《極光之城》的微電影等案例。品牌在官方微博上亦可以發(fā)起試駕、進(jìn)行在線客服等等，各種各樣的與用戶接觸的方法層出不窮；多元化的推廣手段使企業(yè)與用戶及網(wǎng)友間的互動(dòng)性更加頻繁，增加了用戶體驗(yàn)，提升了品牌形象。這些手段也是為了“拉攏”更多的消費(fèi)者而誕生的。

微信來(lái)了：創(chuàng)新探索

隨著移動(dòng)終端的普及和人們對(duì)隨時(shí)隨地社交的需求，微信這種有著強(qiáng)關(guān)系、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、依賴用戶自發(fā)的興趣、不受外界干擾特點(diǎn)的社交平臺(tái)開(kāi)始“走紅”。汽車企業(yè)再一次走在了社交網(wǎng)絡(luò)的最前沿，其中凱迪拉克就是第一批品牌認(rèn)證的微信賬號(hào)之一，在其微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，每天發(fā)布一條圖文內(nèi)容，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)1個(gè)星期內(nèi)，在新浪和騰訊上的微博推廣2次，獲得近470名聽(tīng)眾。凱迪拉克微信賬號(hào)發(fā)布的每條信息能有20條左右的回復(fù)。這里還是要強(qiáng)調(diào)一下微信的屬性，在微信上品牌賬號(hào)是“等”聽(tīng)眾主動(dòng)關(guān)注，不像微博可以知道哪些人群成為品牌的粉絲。設(shè)定品牌微信目標(biāo)聽(tīng)眾的唯一辦法是通過(guò)其他社交網(wǎng)絡(luò)的渠道，將其他渠道的粉絲轉(zhuǎn)化為聽(tīng)眾。所以為了吸引聽(tīng)眾，凱迪拉克從內(nèi)容上做足了“功課”，它們發(fā)起的“發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路”的活動(dòng)，活動(dòng)以旅行圖片為主；除了活動(dòng)以外其他內(nèi)容多為車型唯美圖片及實(shí)時(shí)報(bào)道等。當(dāng)然像凱迪拉克這樣的品牌在微信上的“一舉一動(dòng)”還都是處于摸索的階段。

回首汽車和社交網(wǎng)絡(luò)走過(guò)了這么多的歷程，可見(jiàn)兩者密不可分，車輪“滾”多遠(yuǎn)，就“載“社交網(wǎng)絡(luò)有多遠(yuǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)啟發(fā)了汽車行業(yè)的營(yíng)銷思路，汽車行業(yè)的實(shí)踐進(jìn)一步推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，未來(lái)還有好戲。