MINI 兩萬突破下待解課題

當(dāng)銷量量級發(fā)生變化， 與四五年前我們面對的客戶群體也已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。 如何應(yīng)對這個變化， 已然成為MINI中國的關(guān)鍵點(diǎn)。

朱江

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司MINI品牌管理副總裁

從最基層的助理經(jīng)理開始做起， 于2008年11月被提升為MINI品牌管理總監(jiān)。 在其執(zhí)掌期間， MINI銷量一路上升， 截至2012年， 中國已躋身MINI全球第四大市場、 亞洲第一大市場。 隨著MINI銷量發(fā)生質(zhì)變突破， 朱江也完成了自己職業(yè)生涯的里程碑， 于2012年7月被提升為MINI品牌管理副總裁。

2012年寶馬集團(tuán)在中國大陸市場成功發(fā)展， BMW和MINI品牌全年總銷量達(dá)326，444輛， 同比增長40.4%。 其中， MINI品牌創(chuàng)造新高， 銷量達(dá)23，275輛， 同比增長50%。

銷量創(chuàng)新高是令人興奮的， 同時也說明MINI “令人興奮” 的獨(dú)特品牌魅力征服了更多消費(fèi)者的心。

2012年， 在品牌營銷層面， 奧運(yùn)營銷是MINI的一個重點(diǎn)項(xiàng)目， MINI市場部為奧運(yùn)制定的策略為 “激動第一， 比賽第二” 。 除了傳統(tǒng)媒體的平面廣告， 我們利用微博、 手機(jī)客戶端等新媒介做了推廣與對話， 這種 “反傳統(tǒng)”營銷取得的效果令 人欣喜。

2013年面對的最大挑戰(zhàn)， 是客戶群變化所帶來的。 截至2012年， 中國已躋身MINI全球第四大市場、 亞洲第一大市場。 當(dāng)銷量量級發(fā)生變化， 我們面對的客戶群體也已經(jīng)跟四五年前發(fā)生了天翻地覆的變化。 那個時候我們所面對的是非常窄的一群人， 就是非常年輕、 時尚， 他們本身已經(jīng)對MINI的品牌文化非常了解。 但是今天業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展到2萬的量級， 我們的客戶人群已經(jīng)非常廣泛。 如何應(yīng)對這個變化， 已然成為MINI中國的關(guān)鍵點(diǎn)。

解決方案之一， 是在傳播角度MINI的廣告宣傳主題會更貼近內(nèi)心。

數(shù)字媒體對MINI來講有著特別的意義。 在全球， MINI市場營銷使用了大量傳播渠道， 與潛在目標(biāo)客戶群建立密切的聯(lián)系。 除了平面媒體、 收音機(jī)和電視等傳統(tǒng)營銷方式， MINI品牌推廣部門從一開始就將獨(dú)立的、 突破的、 專為互聯(lián)網(wǎng)用戶定制的網(wǎng)絡(luò)推廣活動納入自己的每次預(yù)算中， 而且將與公眾進(jìn)行相互溝通的選項(xiàng)考慮在內(nèi)。

在中國， MINI的許多 “突破眼球” 的項(xiàng)目都是通過互聯(lián)網(wǎng)得到快速傳播的， 并迅速制造話題。 在這其中 “@MINI中國” 扮演了一個重要角色， 幾乎全部你想象得到、 想象不到的事件 “@MINI中國” 官方微博都會以一種先進(jìn)的 “病毒傳播” 理念第一時間向外界傳達(dá)MINI品牌。

現(xiàn)在的MINI， 已經(jīng)是一個擁有77家經(jīng)銷商、 其中包括7個4S店，還有若干在建4S店的品牌 （截至2012年10月數(shù)據(jù)） ， 并完成了全國所有二線城市的網(wǎng)絡(luò)布局， 甚至已經(jīng)進(jìn)入了像浙江紹興、 嘉興等三線城市。 “BE MINI” 這種品牌精神將為更多人所感受。

我推薦

“飛利浦重新進(jìn)行品牌定位” 的這個案例， 給我留下深刻印象， 不過我觀察到它們是在幾年前， 而不是2012年。

我觀點(diǎn)

如果說MINI在四五年前只賣3千臺的時候， 我們可以有這么年輕的團(tuán)隊(duì)； 而我們現(xiàn)在在談?wù)搩扇f臺業(yè)務(wù)規(guī)模的時候， MINI的品牌推廣成為一個很復(fù)雜的、很龐大的項(xiàng)目， 年輕人有年輕人的沖勁、 激情和熱情，但缺乏穩(wěn)重勁。 因?yàn)樯砩系哪挲g決定了客觀條件上你不可能獲得比你大十歲人的這種經(jīng)驗(yàn)。 所以， 怎么樣能夠讓年輕團(tuán)隊(duì)能夠快速地成長， 能夠去適應(yīng)業(yè)務(wù)提升的需要， 這對我來講是現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。

QA

Q： 如何體現(xiàn)品牌個性化？

A： 我們把MINI做擬人化的處理： TA應(yīng)該是你的一個好哥們兒、 好閨蜜。 作為你最好的朋友， TA一定有好多的優(yōu)點(diǎn)， 也一定有缺點(diǎn)， 但是有一個核心： 真實(shí)。 你最好的朋友不會跟你裝。 MINI的客戶 ， 對于MINI的品牌活動的響應(yīng)比例、 響應(yīng)程度是非常高的， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的品牌， 我想這多少也是因?yàn)槲覀冞@幾年一直不遺余力地去始終把控著 “真實(shí)” 這一點(diǎn)特性。

Q： 2012年應(yīng)用較多的創(chuàng)新營銷平臺是？

A： 微博。

Q： 2013年， 希望嘗試怎樣的創(chuàng)新營銷方式？

A： 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷