阿迪達(dá)斯 借鑒消費(fèi)者分享

營(yíng)銷者說(shuō)

通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常喜歡在社交中分享彼此的活動(dòng)地點(diǎn)。這些研究幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和概念，我們也把這些看作是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷上里程碑式的進(jìn)步。

高嘉禮（Colin Currie）

阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理

高嘉禮現(xiàn)任阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理，領(lǐng)軍阿迪達(dá)斯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)之一。在此之前，高嘉禮擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售的高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的整體品牌戰(zhàn)略以及銷售表現(xiàn)。高嘉禮在六年前以香港總經(jīng)理的身份加入阿迪達(dá)斯。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成功地壯大了商業(yè)版圖，并成為體育用品市場(chǎng)領(lǐng)先地位的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。

兩年前，阿迪達(dá)斯中國(guó)開(kāi)始執(zhí)行“通往2015之路”中國(guó)戰(zhàn)略。我們從面向經(jīng)銷商銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭麄儗?shí)現(xiàn)最終銷售；與合作伙伴分享數(shù)據(jù)，協(xié)助他們提高利潤(rùn)率；強(qiáng)化了品牌的商業(yè)價(jià)值，在專營(yíng)店和直營(yíng)店內(nèi)推廣更優(yōu)的零售服務(wù)，從而極大地改善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。此外，堅(jiān)持以市場(chǎng)績(jī)效為導(dǎo)向，面向各運(yùn)動(dòng)門類推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，從而提升運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（Originals），特別是運(yùn)動(dòng)生活系列（NEO）產(chǎn)品在品牌價(jià)值與認(rèn)知方面的占有率。調(diào)查結(jié)果顯示，在二三線城市，NEO則顯示出強(qiáng)勁實(shí)力，2011年，在阿迪達(dá)斯所有的子品牌中，它在消費(fèi)者中獲得了最高的知名度。

2012年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)新開(kāi)門店1000多家，其中將近半數(shù)都位于低線城市。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)，大中華區(qū)2012年前三季度銷售收入增長(zhǎng)16%，成為阿迪達(dá)斯全球業(yè)績(jī)最好的市場(chǎng)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷方面也有亮點(diǎn)：“清風(fēng)”系列產(chǎn)品（ClimaCool）整合營(yíng)銷活動(dòng)獲得2012年艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)；專為歐洲杯足球錦標(biāo)賽設(shè)計(jì)的“真球迷·晚九朝五”在線虛擬社區(qū)活動(dòng)榮獲SABRE金獎(jiǎng)；2012年，我們贊助了兩大最引人注目的體育盛事——?dú)W洲杯足球錦標(biāo)賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)。在中國(guó)，我們面向廣大體育愛(ài)好者推出“聚龍環(huán)”，匯集上百萬(wàn)消費(fèi)者為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。

在“清風(fēng)”整合營(yíng)銷活動(dòng)中，除了路演和櫥窗展示“破冰”體驗(yàn)，我們還推出了一系列多媒體活動(dòng)，包括在幾大城市播出的為清風(fēng)定做的電視節(jié)目，與體育專家的主題微博互動(dòng)還有蘋果和安卓系統(tǒng)的“奪寶奇兵”手機(jī)軟件。消費(fèi)者能通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)更好地體驗(yàn)破冰系列游戲，并有機(jī)會(huì)獲得清風(fēng)系列跑鞋。我們把各種社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)技術(shù)跟電視營(yíng)銷和零售技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在數(shù)字平臺(tái)上獲得大量信息反饋，活動(dòng)推出后兩周內(nèi)獲得超過(guò)十萬(wàn)個(gè)評(píng)論；在活動(dòng)期間，奪寶奇兵下載量達(dá)到三十八萬(wàn)次，有效用戶超過(guò)二十一萬(wàn)，和近期流行的“Draw Something”基本齊平。

我觀點(diǎn)

社交媒體的影響力仍然保持著持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體一直以來(lái)都是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃里的重要組成部分，借此來(lái)與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)并緊密融入消費(fèi)者的日常生活。

“真球迷·晚九朝五”社區(qū)就是我們將中國(guó)青少年與我們的品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的成功例子。

這項(xiàng)社交媒體活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯建立了虛擬的“925公司”，它為眾多在2012年歐洲杯期間熬夜看球的中國(guó)鐵桿球迷提供了一個(gè)觀看、交流、分享的平臺(tái)（因?yàn)闅W洲杯的比賽一般在北京時(shí)間晚上9點(diǎn)至凌晨5點(diǎn)）。“925公司”成功雇傭了一百萬(wàn)名“員工”，向中國(guó)球迷推廣了阿迪達(dá)斯的足球產(chǎn)品，并且擴(kuò)大了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的品牌價(jià)值。

我挑戰(zhàn)

增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和能力建設(shè)是關(guān)鍵。我們的目標(biāo)是建立一支高能團(tuán)隊(duì)，打造制勝文化和卓越的工作環(huán)境。目前，我們?cè)诖笾腥A區(qū)雇有大約2800名員工，創(chuàng)造以團(tuán)隊(duì)為核心、相互協(xié)作的環(huán)境對(duì)取得成功至關(guān)重要。

QA

Q：2012年的營(yíng)銷心得是？

A：在“清風(fēng)”整合營(yíng)銷活動(dòng)的初期規(guī)劃中，我們重視研究消費(fèi)者的行為、需求和興趣點(diǎn)，進(jìn)行了一場(chǎng)史無(wú)前例的消費(fèi)者手機(jī)行為習(xí)慣調(diào)研。通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常喜歡在社交中分享彼此的活動(dòng)地點(diǎn)。這些研究幫助設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和概念，我們也把這些看作是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷上里程碑式的進(jìn)步。