實(shí)力超前主義

營(yíng)銷者說(shuō)

由于媒介及技術(shù)的快速變化，代理公司以前在服務(wù)客戶時(shí)所擁有的“知識(shí)超前差距”已不存在，這就要求我們必須考慮，如何給到客戶超前及有價(jià)值的服務(wù)。

鄭香霖

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官

1996年作為實(shí)力傳播中國(guó)創(chuàng)始人之一（國(guó)內(nèi)第一家廣告公司），曾負(fù)責(zé)建立辦公室、組建團(tuán)隊(duì)并且開發(fā)了大量國(guó)際及本土大客戶，其中包括上海通用、可口可樂(lè)、999，樂(lè)百氏、麥當(dāng)勞、歐萊雅等，現(xiàn)任實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官。自04年以來(lái)鄭香霖所獲的廣告界殊榮不勝枚舉：“中國(guó)十大廣告人物”，“年度十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)袖”，“2012中國(guó)廣告年度貢獻(xiàn)人物”等。同時(shí)他帶領(lǐng)實(shí)力傳播贏得多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)：R3-CAA最佳媒介代理公司，最具投資回報(bào)媒介代理公司等，并帶領(lǐng)公司位列2010年RECMA排名首位。近年來(lái)鄭香霖致力于新媒體運(yùn)用及Paid＼Owned＼Earned全媒體的整合。

在過(guò)去一年，有一檔可以稱得上“營(yíng)銷大事件”的電視節(jié)目引起了關(guān)注，即《中國(guó)好聲音》。品牌贊助熱播節(jié)目，這樣的操作模式看似簡(jiǎn)單，但我們不可以忽略其中的關(guān)鍵——節(jié)目與品牌相互協(xié)作、相互提升影響力。這就類似于當(dāng)年的《超級(jí)女聲》與蒙牛酸酸乳的合作，即使過(guò)去七年，這樣的模式仍然有效。

另一個(gè)值得關(guān)注的是《中國(guó)好聲音》前、后播出時(shí)的合作品牌。在節(jié)目前期尚未獲得很高的收視率時(shí)，進(jìn)行常規(guī)購(gòu)買的廣告主多為國(guó)際品牌；但到了節(jié)目播出后期、引起廣泛關(guān)注時(shí)，合作品牌多來(lái)自本土客戶。為什么會(huì)有如此變化？播出后期，節(jié)目廣告提價(jià)，本土客戶往往具有更多的冒險(xiǎn)精神以及更快速的內(nèi)部決策機(jī)制，愿以高投入來(lái)獲得高回報(bào)。

2013年，類似《中國(guó)好聲音》這樣優(yōu)秀的電視節(jié)目會(huì)越來(lái)越多，規(guī)模將會(huì)是前所未見(jiàn)的。這樣的局面對(duì)廣告媒介公司來(lái)說(shuō)有利有弊：優(yōu)點(diǎn)是選擇更多，弊端則是如何選擇變得難度更大。廣告媒介公司要做的，是在欄目播出前就搜集到相關(guān)的數(shù)據(jù)，為客戶預(yù)測(cè)節(jié)目在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)及價(jià)值，在節(jié)目早期就能以相對(duì)較低的投入拿下合作機(jī)會(huì)。廣告主對(duì)投入前的思考會(huì)更多，要求也更高。以實(shí)力為例，在全球范圍內(nèi)我們?cè)诟鞯負(fù)碛修k公室和合作伙伴，在其他市場(chǎng)獲得的有關(guān)某節(jié)目的數(shù)據(jù)和案例，可以用于預(yù)測(cè)其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

回顧2012年，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國(guó)內(nèi)反日情緒造成日資企業(yè)減少?gòu)V告投放有關(guān)。即使如此，仍然有亮點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域廣告增長(zhǎng)快速，同時(shí)央視和五大省衛(wèi)視臺(tái)的廣告量撐起了整個(gè)電視廣告類別的增長(zhǎng)。

全球范圍來(lái)看，視頻觀眾分為L(zhǎng)ight TV viewer（輕度電視觀眾）以及Heavy TV viewer（重度電視觀眾），前者主要觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，而后者借助電視獲得信息、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻少，同時(shí)將營(yíng)銷信息傳遞給這兩個(gè)群體，能夠?qū)崿F(xiàn)更廣的覆蓋。也就是我們廣告界中所倡導(dǎo)的“以較少的錢實(shí)現(xiàn)更多的覆蓋”。針對(duì)視頻領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)，我們?cè)缫验_始布局資源和培養(yǎng)人才，讓所有負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電視視頻廣告的專業(yè)人才了解網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特點(diǎn)和技術(shù)，為客戶提供整合的電視及網(wǎng)絡(luò)視頻策劃和購(gòu)買。

我觀點(diǎn)

根據(jù)最新的CNNIC報(bào)告顯示，中國(guó)上網(wǎng)人群中30歲以上的數(shù)量猛增，這是因?yàn)橹悄芙K端滲透率提高，這些高收入人群通過(guò)智能終端上網(wǎng)。伴隨著高端人群上網(wǎng)增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告機(jī)會(huì)增多。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，以廣告量增長(zhǎng)為衡量指標(biāo)，仍然看好視頻。微博、微信等為代表的社交媒體雖然用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，但廣告量不一定有大的變化。這并不意味沒(méi)有營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以國(guó)外為例，Social TV（社交電視）和Social Search（社交搜索）都擁有營(yíng)銷廣告的可能。

我還看好今年的移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，將會(huì)有更大的發(fā)展。

我挑戰(zhàn)

由于媒介及技術(shù)的快速變化，代理公司以前在服務(wù)客戶時(shí)所擁有的“知識(shí)超前差距”已不存在，如今的情況是，客戶往往第一時(shí)間就掌握了最新媒介、技術(shù)知識(shí)，甚至有時(shí)會(huì)快于代理公司。這就要求我們必須考慮，如何給到客戶超前及有價(jià)值的服務(wù)。一個(gè)明顯的例子是大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的道理大家都懂，但真正在做的卻非常少，急需我們將其作為一個(gè)聚焦項(xiàng)目來(lái)籌備、開展。