奧美 展望數字新嘗試

微博上的溝通是開放性的、 面向所有人的， 因此品牌化的嘗試應該以內容創新、 建立和維護消費者關系為主； 同時通過社交大數據挖掘和解讀消費者行為習慣， 及時優化傳播信息。 而微信上的交流更具私密性， 因此需要專注于信息的定制化。

胡潔燕 （Peony Wu）

奧美中國首席數碼長、北京奧美廣告董事總經理

胡潔燕在管理咨詢， 顧客營銷及代理機構領域有超過17年的豐富經驗， 熱愛有關品牌建設和數碼溝通的一切。 作為奧美中國首席數碼長， 胡潔燕負責領導集團內跨業務單元、 跨市場的數碼會議， 并確保行業內的數碼化轉型成為中國市場中各領域的核心， 也是眾多重要客戶數碼化改造的建筑師。 胡潔燕同時還擔任北京奧美廣告董事總經理， 負責北京奧美廣告的日常管理， 提升其創意實力， 并將日積月累的數碼專長應用于客戶服務和員工發展的機會中。

在過去一年中 ， 我們看到了數碼領域許多有意思的創新嘗試。

創新媒介與技術帶來全新體驗。 以虛擬購物應用 “無限1號店” 為例， 一夜之間， 1號店啟動了一千家虛擬店鋪， 這些店鋪有些位于中國地標建筑之前， 有些出現在1號店的線下實體競爭超市前。 全部都是借助手機終端打造的3D立體式線下虛擬商場， 消費者只需通過登錄 “無限1號店”應用程序就可以置身于這一千個店鋪當中開始 “逛店” 。 這個案例就是以創新的購物方式為品牌制造了與消費者互動的機會， 從數據上看， 更是有效提升了其品牌銷售額和品牌好感度。

電子商務的巧妙新玩法。 2012年， 梅賽德斯-奔馳B級豪華運動旅行車經歷了煥然一新的蛻變， 整體走向呈現了年輕化、 運動化的風格， 更是推出了夜行特別版。 結合夜行版自身的特點， 將其淘寶天貓上的預售時間也特意設定在夜間， 巧妙地利用了這一方式吸引到目標群體的注意。

社交化營銷拉動消費者情感。 2012年是奧運年， 耐克在微博等社交媒體上的奧運情感式營銷所呈現出的快速反應大家有目共睹； 而伊利用平凡人的故事掛鉤奧運精神， 成功引起大眾的共鳴， 這一營銷策略不僅穩固了伊利在行業內的品牌領導地位， 品牌資產也得到了提高。

針對目前國內流行的微博及微信平臺， 進行不同方向的嘗試。 微博或其他社交媒體上的溝通是開放性的、 面向所有人的， 因此品牌化的嘗試應該以內容創新、 建立及維護消費者關系為主； 同時通過社交大數據挖掘和解讀消費者行為習慣， 及時優化傳播信息。 找到這些平臺上對你的品牌參與最多、 貢獻最大的那10%的用戶， 可以令品牌傳播事半功倍。 而微信上的交流更具私密性， 因此需要專注于信息的定制化， 有助于更加深入地挖掘消費者行為習慣。

常規品牌贊助同樣可以制造噱頭。 紅牛一貫通過贊助極限運動來傳遞自己的品牌精神。 去年， 他們在國外將贊助又玩出了新花樣——大膽地選擇了3.8萬米的超音速太空跳傘作為贊助對象， 吸引了眾多媒體的報道及無數網民的關注。

我觀點

在手機方面： 隨著智能手機的普及， APP的發展愈發廣泛， 這為品牌接觸消費者提供了新的機會。 我們要學習的是如何利用這些APP與消費者建立長期的聯系， 可以是游戲， 也可以是為消費者提供的便捷服務， 如 “無限1號店” ， 不僅為消費者創造了便利的購物渠道， 同時增加了品牌銷量。 我們要在手機內容上不斷地進行嘗試。

在電子商務方面： 越來越多擁有龐大線下渠道的零售商， 如蘇寧、 國美等， 都開始主攻電商平臺以擴大其產品線。 在這一領域， 我們將看到不同于以往的創新推廣方式。

在社交方面： 微博通過推廣或與消費者展開話題討論， 公開地進行品牌宣傳。 而在微信這類平臺上， 消費者既可以與朋友進行私密溝通，亦可以通過 “朋友圈” 公開相關的信息， 針對這一特性， 今年在這一平臺的商業化層面， 會做出不一樣的品牌化嘗試。

我挑戰

新年的工作挑戰主要來自四個層面： 1、 推出更多品牌的創意平臺； 2、 如何與客戶更好地交流消費者數碼媒體使用習慣， 優化媒體使用戰略； 3、 貫徹 “持續性內容” 策略； 4、 通過大數據深入挖掘，解讀消費者行為。