雪佛蘭 創(chuàng)新活力 下沉市場

區(qū)域營銷中心的設(shè)置是雪佛蘭響應(yīng)區(qū)域消費者的重要嘗試， 實現(xiàn)了雪佛蘭決策前移。 同時， 權(quán)力下放可以激發(fā)區(qū)域銷售的自主性和積極性，使市場營銷更具活力， 決策更具執(zhí)行力， 從而撬動三、 四線市場。

吳冰

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長

2012年出任上海通用雪佛蘭營銷部部長， 主導(dǎo)了雪佛蘭區(qū)域營銷模式的建立。

2012年1-10月份， 雪佛蘭的銷量就已超過54萬， 成為除了美國以外雪佛蘭最大的單一市場。 2012年， 雪佛蘭發(fā)展的速度還是非常快的。 2015年雪佛蘭能夠成為單一品牌超百萬銷量的主流的國際品牌， 成為中國年輕人和年輕家庭首選的主流國際品牌。

我們將從以下幾個方面努力： 第一是品牌， 雪佛蘭進入中國以來， 特別是這兩年， 已經(jīng)與中國年輕人、 年輕家庭建立強烈感情的紐帶。 今后幾年年輕人還是最主力的消費人群， 所以我們會不斷的去強化和打造雪佛蘭年輕、 活力、 動感的品牌特點和定位。

第二是產(chǎn)品， 雪佛蘭現(xiàn)在已經(jīng)有了賽歐、 科魯茲這兩款在小車和緊湊型車細分市場的冠軍車型， 這兩款車每年都能夠為雪佛蘭提供將近20萬以上的銷量。 隨著邁銳寶、 科帕奇、 新景程的上市， 雪佛蘭會在大車市場或者中高級汽車市場繼續(xù)發(fā)展， 進一步調(diào)整和完善我們的銷售結(jié)構(gòu)。

第三是渠道， 雪佛蘭從2005年進入中國的100家店到今天將近600家店， 我們五年規(guī)劃的目標(biāo)是， 到2015年在全國建立將近880個銷售網(wǎng)點， 這樣我們能夠為中國的消費者帶來更加便利的服務(wù)。通過品牌的梳理和強化、 產(chǎn)品的進一步定位和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整、以及渠道和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 我們會向2015年單一品牌百萬銷量的目標(biāo)前進。

對于一個有品牌理想的整車廠來說， 營銷并不局限于某一個具體的車型、 某一個具體的促銷， 或者某一個具體的市場案例。 對于我們來說， 2010年我們的 “熱愛我的熱愛” 母品牌傳播是一次比較成功的母品牌的傳播案例， 因為它準(zhǔn)確把握了當(dāng)代中國年輕人對自我價值實現(xiàn)的愿望和對于自我理想實現(xiàn)的沖動， 構(gòu)建起了一個很好的平臺。 通過網(wǎng)絡(luò)、 媒體， 我們不斷地傳播、 演繹” 熱愛我的熱愛” 活動， 提升了雪佛蘭年輕品牌和奮斗中年輕人的自我理想、 自我抱負實現(xiàn)之間的感情紐帶。 2012年， 我們繼續(xù)對網(wǎng)絡(luò)電影進行了創(chuàng)新應(yīng)用， 比如和新浪微博合作的 《邁銳寶-時光巡禮》 ， 以用戶原創(chuàng)微博為素材， 取得了非常好的傳播效果； 《科魯茲-青春感恩季-父親》也通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和年輕人進行情感聯(lián)接。 總的來說， 我們希望通過品牌的傳播來體現(xiàn)品牌的價值， 給人們帶來更多的生活上、 價值觀上的一些追求和趨同。

我推薦

大眾藍色驅(qū)動， 通過它的技術(shù)在環(huán)保上的實現(xiàn)來幫助整個地球有一個更好的社會的生存空間和環(huán)境。 作為大的整車廠 ， 有社會的責(zé)任與價值觀的體現(xiàn)， 這對我來說也是一個非常印象深刻的品牌傳播案例。

我感悟

2012年對雪佛蘭是非常關(guān)鍵的一年。因為雪佛蘭邁銳寶中高級旗艦車型進入了中國， 對雪佛蘭來說， 它不僅僅是一款車，而是定位為領(lǐng)頭軍。 因為我們已經(jīng)在小型車市場和緊湊車型市場已經(jīng)分別有賽歐和科魯茲兩款車。 伴隨著邁銳寶的上市， 雪佛蘭在2012年完成了在中國的車型布局。

我觀點

要撬動三、 四線市場， 首先要做的是權(quán)力下放， 從 “一刀切” 式的營銷模式向“量身定制” 式的特色營銷模式改變， 區(qū)域營銷中心就是雪佛蘭響應(yīng)區(qū)域消費者的重要嘗試， 實現(xiàn)了雪佛蘭決策前移， 能夠更準(zhǔn)確地洞察區(qū)域市場需求。 同時， 權(quán)力下放可以激發(fā)區(qū)域銷售的自主性和積極性， 使市場營銷更具活力， 決策更具執(zhí)行力， 從而撬動三、 四線市場。