Posterscope“連接”戶外

營銷者說

研究戶外媒體在“連接（Connected）”的經濟環境中所扮演的角色。提升戶外廣告所呈現的內容，深入了解什么時間、在什么地點以及如何與消費者對話及互動。

Ben Milne（班綿恩）

Posterscope China董事總經理

作為中國最大的戶外傳播代理公司之一Posterscope的董事總經理，Ben負責管理公司17個辦公點150多名員工團隊的策略發展及日常運營事務。此前他曾在莫斯科擔任Posterscope俄羅斯分公司Master AD的總經理。他在戶外購買、策劃和創新領域有13年工作經驗，主持過為FlowerByKenzo（高田賢三罌粟花女士香水）在倫敦中心種植7萬株罌粟花、將英國10個城市中心改造成MINI的互動場所等眾多項目。

伴隨著數字媒體的快速發展，我們看到越來越多的營銷人嘗試將將戶外、網絡媒介及移動媒體整合利用。2012年，中國的廣告主中也有突出的嘗試。其中一個典型的案例是可口可樂。去年春節，可口可樂在戶外啟動新年傳祝福發布，我們借助手機和戶外媒體進行互動，消費者通過手機發送的祝福可以在候車亭廣告畫面中的可口可樂瓶身上實時呈現，即時傳遞新年祝福。另外兩個典型的案例是一號店的虛擬線下超市——“無限1號店”，借助智能手機終端，使戶外媒體成為線上購買的入口，將線上電子商務搬到了線下；以及麥當勞利用NFC結合店內LBS創造的獨特的《憤怒的小鳥》游戲。

盡管有些廣告主可能事先并不清楚投入是否能創造商業價值，但他們愿意嘗試，愿意在第一時間進入這個領域，通過嘗試來不斷深化了解。在戶外及移動媒體普及的環境里，人與人之間相互連接，多樣化的內容以及基于地理信息的媒介讓戶外媒體更加豐富。戶外媒體和手機、數字媒體的結合，還可以幫助我們優化對戶外媒體的效果衡量。我們與廣告主、其它代理機構、媒體合作伙伴都需要更策略性地看待戶外媒介的融合。

2013年，我們將繼續關注研究戶外媒體在“連接（Connected）”的經濟環境中所扮演的角色。在碎片化的媒介環境中，一個消費者平均每天將接收到8000多條商業廣告信息，面對如此激烈的競爭，戶外媒體作為其中一部分，我們首先要做的是從根本出發，讓戶外廣告的創意和內容能輕易的被消費者理解。我們經常能看到，平面廣告和電視廣告被直接移植到戶外媒體上，而這些廣告的內容是針對那些坐下來閱讀報紙雜志或觀看電視節目的消費者，對那些開車經過、或路過戶外媒體的消費者來說，這樣的內容是行不通的。因此，我們需要專注提升戶外廣告所呈現的內容，深入了解什么時間、在什么地點以及如何與消費者對話及互動。當下，尤為重要的是利用消費者洞察，以更加聚焦的方式將更加相關聯的內容傳遞給消費者，而不是將戶外媒體當成單向地向消費者灌輸信息的大眾媒體。更多地實現個性化，更多的考慮時間、地點因素及溝通方式。

同時還需要注意的是，消費者并不會像我們一樣去割裂的看待各種媒介，因此我們需要用整合的方式傳遞一致的內容。

我觀點

2013年基于戶外媒體技術的變革不會有太多，大部分將是——基于現有技術和軟件的升級。在盲目追逐技術之前，我們首先要做的是教育消費者如何使用新興的戶外技術。

唯一一個會產生大變化的戶外技術是透明戶外大屏，未來半年內有可能出現在戶外、廣泛進入消費者的生活。零售商將是率先采用這一技術的嘗鮮者，因為利用這些透明的顯示屏，既可以展示品牌及產品的詳細信息、圖像等，又不會遮擋住零售櫥窗里的內容。同時，這些屏幕也有可能被引入交通站牌等戶外媒體。

我挑戰

一、地域跨越。如何覆蓋中國這個龐大的市場？這是很多代理公司面臨的共同的問題。

二、人才的激烈競爭。我們不僅僅與其它戶外媒體代理公司一同競爭人才，還會遇到來自媒介代理以及數字營銷機構的人才爭奪壓力。

QA

Q：您對2013年戶外媒介市場的預測？

A：戶外廣告大牌投放下降，地鐵、航空戶外媒體增長。過去一年，盡管全球經濟環境的低迷影響了廣告行業，但我們看到，在國內市場對數字戶外媒體的投放快速增加，幾乎占到了整體戶外的40%。新的一年，數字戶外媒體廣告投放將繼續上升。