大視頻時代 重新尋找答案

走過2012，在線視頻行業似乎并沒有沾染上任何的末日色彩，相反卻迸發出更加鮮活的生命力。有數據顯示，截至2012年底，在線視頻的月度用戶數已達4.9億，成為互聯網規模最大、成長最快的市場。

大視頻時代的到來開始讓各種營銷問題的答案變得撲朔迷離，大數據、云平臺、大用戶等新變量不斷涌現，整個視頻行業在摸索中向上前行。在變局、洗牌、重組的反復循環中，2012年的視頻行業繼續演繹著一場場“城頭變幻大王旗”的年度大戲，新霸主、新秩序未在2012定局，卻已在2013年醞釀。

本期《成功營銷》雜志聯合業內重量級的專家，通過全面盤點與解讀2013年影響視頻行業進路與格局的關鍵變量，來重新探尋大視頻時代的營銷新答案。

大數據：帶來更智慧的應對之道

“數據將是新的石油。”亞馬遜前任首席科學家Dr.Andreas Weigend說。縱觀2012全年，大數據必定成為整個互聯網行業的標簽。視頻行業進入了收集數據的黃金時代，廣告主的媒體和內容的選擇，對精細化的匹配都需要大數據的支撐。將數據轉化為可用的信息成為營銷首要任務，大規模個性化營銷將是核心競爭力，而這對平臺營銷的數據駕馭能力則提出了新的挑戰。

2012年作為大數據年，各大互聯網巨頭紛紛出招，Google面向企業提供大數據分析服務Big Query；Facebook開始基于用戶數據挖掘和內容數據挖掘研發社交圖譜搜索Graph Search，進一步豐富商業模式；騰訊借助大數據為騰訊視頻開路，通過建立多維度用戶畫像系統，對用戶畫像進行高匹配內容推薦，并打造多種營銷模式，讓廣告投放更加智慧與精準。

云平臺：讓視頻漫步云端

基于云計算的視頻服務為跨平臺、多屏幕的整合提供了可能，視頻云平臺不僅將改變用戶的視頻體驗，還會影響整個視頻行業的發展趨勢。

隨著2012年2月份美國云視頻公司BrightCove在納斯達克成功上市，使得基于云平臺的視頻技術得到更加廣泛的重視；2012年云平臺成為各大視頻網站的主要發力點，國內的優酷土豆、樂視網、PPTV等都紛紛推出并開始實施云平臺的發展計劃；騰訊已經在2012年實現了騰訊內部云視頻的概念，并宣告在2013年進一步開放其產業鏈，并推出騰訊V+平臺，打造最大的云視頻平臺，為用戶提供自由分享、多平臺、跨終端的綜合性在線視頻體驗服務，給合作伙伴提供一攬子的視頻云托管的服務。

內容為王：不變的商業邏輯

版權之爭在視頻行業已經成為司空見慣的事情，因為內容永遠都是核心資源，這已經是這個行業里不變的商業邏輯。2013年，內容建設仍舊視頻網站競爭的重中之重，大資源成為眾多視頻網站內容建設的核心目標。以騰訊視頻為例，今年將圍繞版權采購、自制出品、資訊視頻三大重點，重金投入構建視頻內容帝國。不僅在電視劇、電影、紀錄片以及綜藝節目等視頻類目中全面開花，并將在2013年通過海內外版權合作、海量獨家節目以及精英矩陣等三個方面出擊，如推出美劇頻道、與好萊塢影院獨家合作、微電影網劇“100+100”（騰訊視頻將于2013年推出100集微電影和100集網絡劇）等戰略措施，為廣告主提供更多的視頻營銷實現方式。

廣告主

視頻行業已形成完善的營銷工具

三星電子市場部網絡營銷總監 白曄

三星可以說屬于視頻營銷先行者，我們早年拍攝微電影的時候，就深度地結合了視頻營銷。廣告主高效利用視頻營銷的預算，我認為主要還是基于大數據的充分挖掘。現在視頻行業已經形成了非常完善的工具來掘金大數據，這也意味著這個行業的興起，“大視頻”確實來到了。

實際上，衡量一個媒體形式最重要是看有沒有營銷價值，即衡量媒體對消費者興趣、偏好，甚至于購買欲望的影響，如果影響越強，就說明這個媒體越有價值。通過三星產品的銷售數據，我們發現，基于三星正式的投放反饋，所有騰訊視頻營銷產品形態都是有效的，能產生非常好的投放效果。

4S策略打造視頻營銷致勝內容

寶潔大中華區數字媒體運營及創新市場總監 陳萬鋒

2012年寶潔與騰訊合作的奧運營銷戰役通過主體植入、品牌植入以及線上聯動植入這三大方式取得了不小的成績。這一方面的經驗可以歸結為4S。

Synergy策略共贏點，平時廣告主跟媒體沒有太多共贏點，但是在與騰訊的視頻營銷中卻實現了共贏；Story內容故事化，挖掘最平凡、最具媒體價值的內容展現在消費者面前；Scale推廣規模化，全面動員品牌資源、騰訊平臺資源以及奧運營銷資源，實現營銷效果最大化；Speed運營及時性，平時營銷活動從設計到進入市場有一個流程，但是在這種情況下我們利用了微信，通過寶潔與騰訊的共同努力，把兩邊的營銷資源整合在一起。

大視頻時代對品牌營銷提出更高要求

耐克中國媒介主管 黃婷

像騰訊這樣大視頻平臺的出現對品牌有正面的影響，也會有相應的挑戰。一方面品牌接觸消費者的渠道越來越多，不再局限于電視臺的黃金時間，使得品牌有更多的渠道可以抓到消費者。

此外，從營銷的角度來看，我們有很多品牌內容之前沒有太多的機會與消費者溝通，現在隨著大視頻時代的到來，網絡視頻給了品牌廣告主更多直達用戶的機會，我們不僅可以講完整個故事，并且以不同的平臺渠道展現給消費者。但也對我們的品牌提出了更高的要求，在內容制作上要有更深入的內容、更能吸引人的內容。

代理公司

內容是最重要的整合元素

安吉斯集團大中華區首席執行官 李桂芬

當我們到了跨平臺的媒體環境時，什么是最重要的整合元素？我認為是內容。

視頻跟零售、跟購買行為會更接近，這都是視頻營銷很新的機會。當大視頻到來的時候，不僅僅是內容取得的方便性，還加上在無障礙的平臺上才會創造爆發性的效應。

我們的客戶聯想電腦在與騰訊合作的一個項目時，我們發現借助騰訊這樣的平臺，不管是拍攝的收集Idea的過程，播出的過程，還是分享花絮的過程，就都可以創造并融合品牌故事，得到自創性的內容，然后在騰訊這個大資源的平臺上得到營銷的最大效益。

大視頻應有新的商業邏輯

華揚聯眾CEO 蘇同

對于大視頻的反應，我認為應該是商業邏輯的反應。大之所以為大，是因為要發生質變了。在商業邏輯方面有一個誤區，即視頻是傳統電視的補充。然而在線視頻最大的價值其實就是隨時隨地，傳統的視頻是以時間位置為導向，選擇性很差。此外，從現有數據來看，在過去的20個月當中，騰訊視頻的用戶覆蓋在2012年12月份突破2.8億，成為單平臺用戶月覆蓋最高的平臺，這已經和主流電視臺不相伯仲。

因此，在營銷中不應該用同一套邏輯去做，不應該是誰補充誰，每個平臺有每個平臺的優勢，互相之間已經不是補充的概念了。

在線視頻正經歷三大革命

騰訊在線視頻部總經理 劉春寧

大視頻時代已真正到來。在線視頻正經歷著三大革命，主要體現在：第一，在線視頻改變用戶觀看內容的習慣。第二，在線視頻廣告實現可衡量，并可以做到人群定向，頻次定向，通過數據挖掘，實現精準投放。第三，在線視頻正在變成互聯網所有的交叉領域的跨境應用。大視頻正在改變用戶觀看影視內容和資訊的習慣。依托于騰訊的大社交化平臺，騰訊視頻能夠通過對騰訊網、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線、微信等跨媒體平臺的整合，在大劇托管與內容精細化運營的基礎上，對內容進行無縫式、立體化、跨平臺、跨場景傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化的獨特營銷模式，能夠為廣告主帶來差異化的視頻營銷價值。