匯源果汁推廣方式拓展

營銷者說

對于上游產業鏈的控制能力，是我們在競爭中勝出的關鍵要素。我們要在營銷傳播中繼續突出如何實現果汁營養最大限度保留，使消費者繼續認同匯源果汁能帶給他們等同新鮮水果的營養和健康。

趙金林

匯源果汁集團黨委書記、常務副總裁

1998年進入中國匯源果汁集團有限公司，歷任總經理助理、總裁助理、黨委書記、常務副總裁，兼任中國飲料工業協會果蔬汁分會副理事長、首都企業家俱樂部常務理事、北京工商聯執委。在匯源果汁工作的15年時間，主要負責廣告投放、營銷及推廣等活動，積累了豐富的管理經驗，特別是2012年成功為匯源果汁競得了央視《星光大道》的冠名權。

2012年匯源果汁集團成立20周年，企業步入了一個重要的新階段。這些年來，我們在全國建立了130多個經營實體，鏈接了1000多萬畝優質果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網絡，構建了一個橫跨東西、縱貫南北的農業產業化經營體系。

2012年，匯源果汁在進行廣告投放之前，我們對受眾的廣告接受度進行了調研，發現小包裝產品更適合白領人群，放在包里也攜帶方便。另外，我們還在重點商業區免費派發一些小包裝產品供人們飲用，還提供免費送貨上門業務，增加了消費者購買匯源的數量。

除此之外，匯源果汁在代言、新媒體活動、冠名、影視劇植入等營銷手段上繼續探索。回顧我們至今所嘗試的廣告營銷，可以歸納分為四大方式。一、明星代言。我們邀請了那英和郭德綱為匯源果汁的代言人；二、社交媒體。我們借助新浪網和騰訊網開展了“健康日志微活動”；三、節目冠名。我們以3.39億元獲得《星光大道》的冠名權；四、影視劇植入。在《浮沉》、《愛情銀行》等影視劇中植入了廣告，增加匯源果汁的知名度，并為匯源果汁傳達了品牌理念。我們以匯源的品牌為依托，并在此基礎上形成新一輪的資產聚合，使匯源果汁向著良性的方向發展。

匯源果汁定期邀請消費者參觀匯源果汁的工廠，通過體驗的方式了解匯源果汁，讓消費者親眼看到匯源果汁生產的安全可靠性以及制作流程和品牌推廣過程，自然會影響到消費者以后的購買行為。用這種體驗式的營銷方式免費為企業做了廣告，同時也培養出了一批忠誠的消費者。

2013年，我們將繼續采取特許經營的方式，實現匯源果汁的品牌擴張。在完善包裝設計方面的同時，細化產品的消費群體，加大產品渠道營銷，繼續以大中型商場、超市為主要渠道，并開辟新的營銷渠道，如學校內外的銷售點，以此開拓更廣闊的果汁市場，實現匯源果汁的營銷戰略和發展戰略。

我觀點

100％純果汁將是2013年果汁行業的營銷主打產品。新的一年，果汁行業的新品類將會層出不窮，例如果汁與乳品的混搭、大果汁與小果汁的混搭、果汁與碳酸飲料的混搭。在營銷手法上，一是無論何種品類，不能就產品賣產品，要形成品類區隔，建立和培育品牌的品質。二是通過差異化的營銷手段，找到自己的產品賣點，做出自己的特色，賣點的差異最終會是品牌成長和區隔市場的稀缺資源。

我挑戰

2013年，匯源果汁將有更多的競爭者出現，共同做大純果汁市場。匯源果汁的挑戰來自由下游生產環節向上游原料供應環節轉移。對于上游產業鏈的控制能力，是我們在競爭中勝出的關鍵要素。我們要在營銷傳播中繼續突出如何實現果汁營養最大限度保留，使消費者繼續認同匯源果汁能帶給他們等同新鮮水果的營養和健康。

QA

Q：2012年的營銷感悟是？

A：跨越。這一年，匯源果汁繼續加強了對上游產業鏈的控制能力和水果加工的生產能力，為果汁銷售業務提供了強大的供應支持；這一年，我們制作了有明確市場定位的廣告，并在全國各大衛視投播；這一年，我們開展了多元的營銷活動，例如新浪網活動、健康日志微活動等一系列的舉措，促進了匯源果汁品牌營銷的全面升級，也為2013年匯源的大發展創造了良好的大環境。