寶潔 微博的差異化溝通

在中國， 微博不僅僅是一個社交平臺， 更像是一個新聞平臺。 品牌在維護賬號時， 一方面要發揮好人際交流平臺的特性， 另一方面要考慮如何把微博的媒體特性利用得更淋漓盡致， 進行全平臺的溝通。

陸嘉聰

寶潔傳播與公關部公關總監

中山大學公共關系學士， 英國卡迪夫大學國際公共關系碩士。 曾負責寶潔旗下六個年銷售額超十億美元的品牌傳播。

有人說， 2012年是數字營銷元年。 在這一年， 寶潔發起了自成立以來規模最大的一次全球營銷活動： 感謝母親。 和過去174年不同的是， 這一次我們將重點放在互聯網上， 通過結合搜索引擎、 微電影、 與奧運名人支持合作、 在線社交媒體、 電視和平面廣告、 線下店面互動等傳播渠道開展本次營銷活動。 而此前， 我們在互聯網平臺上的投入相比電視等傳統媒體來說只是相對微小的部分。

在這其中， 微博成為最即時有效的溝通平臺。 以寶潔旗下家居與織物護理品牌碧浪和汰漬為例， 我們根據二者的不同定位， 做出了不同的營銷規劃： 碧浪更多的是從賬戶維護的層面去做營銷， 希望通過微博為品牌塑造一個鮮明的、 個性化的形象， 讓消費者通過微博了解碧浪所倡導的生活態度； 汰漬是一個更加親民的品牌， 更加側重微博全平臺的溝通， 因此除了微博賬戶維護外， 還有一部分工作會在全網進行溝通。

碧浪的微博是大家比較熟悉的， 它采用擬人化的手法， 以“姐” 自稱， 像朋友一般與消費者互動交流， 鮮明獨特的形象也常常引來消費者的 “調戲” ； 汰漬的微博形象雖然不是很突出， 但是我們會通過日常運營， 給媽媽粉絲們持續輸出家庭生活、 孩子教育、 美食、 洗衣、 家務等媽媽關注的生活實用信息， 還有 “汰汰生活每周播報” 、 “汰汰智囊團” 等固定欄目， 收集各類生活實用信息，邀請名人專家與媽媽們互動， 給媽媽們建議等。 此外， 在不同階段還會配合不同公關傳播項目。 如在汰漬全效除菌產品上市傳播階段， #汰漬和舒膚佳在一起了#、 俏江南事件等微博炒作； 在汰漬流水席傳播階段， 神秘人猜想、 微博招募報名等傳播。

網絡時代， 大眾傳播正在向超越時間限制的多層次、 全方位、立體化的交互傳播發展。 用戶有了更多的對信息源的選擇機會， 更大的對信息內容的控制權以及向其他用戶發布信息的自由。 這對營銷人來說， 既是機遇， 也是挑戰。

2013年， 我們會嘗試更多新的傳播手段和平臺， 但更重要的則是依據不同的需求整合各種平臺形成最有效的傳播思路， 使品牌傳播的信息在最大程度上進行延伸。

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Nike奧運微博營銷。 當所有品牌都在贊美奧運賽場的“第一” 時，Nike把目光投向 “第二、 第三， 甚至失敗者” ；當各大電商企業， 借奧運之名大打價格戰時， Nike從潛在顧客的心智出發， 第一時間抓住奧運熱點， 巧妙表達品牌態度， 戳中網友內心， 從而真正俘獲他們的心。 這是將產品要表達的某種精神理念植入消費者心中的成功案例。

我觀點

創意是核心： 如今各個品牌形形色色的營銷活動讓消費者應接不暇， 也見慣不怪， 只有有創意的營銷活動才能吸引消費者的眼球。

多平臺整合： 通過單一固定媒體可以廣泛接觸目標受眾的時代已經過去， 傳播平臺的多樣性使得傳播者必須更深入分析了解各平臺的特點， 根據不同傳播任務選取最適合的信息渠道。

不變應萬變： 現在的傳播環境越來越復雜， 影響傳播的因素越來越多， 但是品牌傳播需要堅持自身的傳播目標，并通過動態的傳播環境調整傳播方式為傳播目標服務。消費者導向： 不論是什么年代什么環境， 在清晰了解消費者需求的基礎上的營銷才是最有效、 最具傳播力的。

QA

Q： 關于微博營銷， 您有哪些體悟？

A： 在中國， 你會發現微博不是一個簡單的社交平臺， 它更像是一個新聞平臺。 大家會在這里關注這個社會、 國家，甚至世界上發生的事情。 所以， 品牌在維護賬號時， 一方面要發揮好人際交流平臺的特性， 另一方面要考慮如何把微博的媒體特性利用得更淋漓盡致， 進行全平臺的溝通。