公共外交2.0中的情感墻及其規避

公共外交重信息更重情感

Web2.0技術的發展與應用改變了傳播生態格局，催生了外交形式的多樣化。公共外交2.0是指各國政府通過利用Web2.0技術以及網絡平臺來與他國公眾所進行的交流與互動，推動其外交政策的落實，各國政府通過微博、播客、博客等新媒體技術對他國公眾所進行的傳播活動都屬于公共外交2.0的范疇。

公共外交要實現的是政府與他國公眾的溝通，信息的到達率與接受程度是其終極考量指標，Web2.0技術的日益普及應用給信息的迅捷傳遞、社會化傳播提供了良好的平臺。但要做到充分利用公共外交2.0，不能忽視的一點就是受眾的接受心理與接受程度，而受眾的情感是影響受眾接受程度的心理因素之一。情感會影響心理系統對進入的信息的理解、評價和判斷，有的時候會抵制進入心理系統的某些信息，同時情感有麻醉或激活理性思維的作用。公共外交2.0的實現離不開對受眾情感的考察，利用受眾積極的情感因素來推動信息傳遞，同時也要避開不利的情感因素。從信息傳播的效果來說，理性溝通和情感溝通同樣重要，前者以理服人，后者以情動人。在現代社會生活節奏加快的背景下，人們接受信息呈現出淺表化、碎片化的趨勢，做出判斷和選擇越來越加入情感的因素，情感建立通暢則一通百通，受眾對傳者有認同感，愿意相信他的言說，情感建立的不通暢，無論多么客觀真實的道理都無法進入受眾的認知中去。特別是在Web2.0時代，情感的產生和傳染更加迅捷，對溝通效果的影響更加明顯。

傳播者傳遞的不同的信息與受傳者所持有的不同的情感因素交織在一起會發生不同的反應，傳播者用盡心思設計信息，甚至運用各種不同的訴求來激發受眾對信息的認可，但是受眾是否會做出如傳播者所期待的反應則不能確定，受眾的情感與信息發生反應會影響信息的傳播效果。

當受眾的某些情緒情感與傳播者所傳遞的信息相互匹配，相互支持時，情感會為進入心理系統的信息開路，受眾的某方面的需要得到滿足后，會對信息表示認可。例如日本駐華使館2012年4月29日發布的一條關于美食的微博中介紹了日本的鐵板面食的各種種類及食材。在61條評論中，持正面態度的受眾占59%，遠遠高于負面態度的23%。人們對于美食的情感是共通的，不論民族，不論國界，大家都愿意去品嘗各種美食，獲得味蕾的滿足，所以面對這類信息，受眾表現出的更多的是支持、想要品嘗的態度，信息的傳播比較順利，遭到的抵制較少。

傳播情感墻的形成和表現

當進入受傳者心理系統的信息與受傳者內心情感不符合時，會使受傳者感到自己的情感受到了傷害，從而產生抗拒，豎起一堵情感抵制墻，不僅不會認可傳播者發送的信息，還可能會對其信息進行歪曲、詆毀。對于傳播者來說，應該在傳遞信息的同時考慮如何拆除受傳者內心的這堵無形的墻，從而保證信息的有效傳達。通過對日俄韓三國的微博使用情況統計可以發現，三國駐華使館在所發布的微博中都出現了受眾的抵制情緒，尤其是對政治、雙邊外交以及涉及歷史人物與問題的信息受眾態度負面情緒占很大比例。例如，韓國駐華使館4月30日發了一條介紹歷史人物李舜臣的微博，微博內容如下：

“位于首爾光化門廣場的李舜臣雕像是首爾市中心的標志性建筑之一。大家是否好奇過他究竟何人呢？他是李氏朝鮮時期著名的海軍將領，出身沒落士大夫家庭，幼時家境貧寒。頗有學問，能騎善射，為人剛直不阿，一生追求正義。曾在16世紀末日本侵朝戰爭（史稱‘壬辰倭亂’）中屢次擊敗日本海軍。”

在微博下面的113條評論中，持負面態度的受眾占82%，很多粉絲認為“韓國這是在吹噓”，有的認為“沒有鄧子龍，李舜臣哪里能打敗日本”等。從這里可以看到，雖然韓國駐華使館發布的微博是一條客觀的、知識性的信息，但大部分受眾卻并不買賬，相反從自己的民族情感出發，對韓國使館發布的信息表示極大的抵觸，豎起情感的抵制墻。

情感抵制墻表現在受傳者對傳播者所傳遞的內容和信息的抵制和反對，而且會進一步表現在行為上。比如當韓國駐華使館的粉絲覺得自己的民族情感、民族利益受到威脅時，內心會產生反感，發布一些負面態度的評論，更有甚者會對傳播者進行貶損或者攻擊。情感墻的樹立會麻醉理性思維，使得受傳者感情用事，而無法冷靜、客觀地接受信息，使得一些有意義的、有用的信息變得毫無價值。所以，傳播者在傳遞信息的過程中，應該盡量避開情感抵制墻，尤其是在公共外交中，避開感情抵制墻則具有更深遠的意義，如果無法使情感抵制墻爆破，則會使得自己所傳遞的信息不能直接、有效地被受眾接受，國家形象的樹立、外交政策的落實則更無從談起。

以東北亞主要國家日俄韓三國駐華使館微博為例，通過統計其受眾態度發現，受眾在接受有關于文化、旅游、美食等信息時，持正面態度的比例要大于負面態度；而當受眾面對有關政治、雙邊外交、歷史人物等涉及到民族利益、民族情感的內容時，受眾更多會做出負面評價，對使館傳遞的信息并不認可。在信息的傳遞過程中，只有從受眾的角度出發，揣摩其情感，避開情感抵制墻，才能充分發揮公共外交2.0的魅力，促進國家與民眾、國家與國家之間的交流，對于東北亞地區來說，更有利于促進區域的發展。

如何規避公共外交中的情感墻

1.充分利用人類共有的心態，建立情感接近性。

對于真、善、美的追求是人類共有的心態與情懷，對真、善、美的追求是人類社會生生不息、不斷向前的不竭動力，傳播者可以利用人類共有的心態來傳遞信息，激發起人類內心深處共有的信仰與追求，有利于樹立傳受雙方情感的接近性。在公共外交的過程中，發布關于“美食、美景、美人”等隱含美的因素的信息，能夠引發受傳者相應的美感體驗，充分利用受傳者對美的渴望這一情感因素來為所傳遞的信息開路，提高信息的有效到達率。比如，日本大使館在2012年5月9日發布一條微博內容如下：

“【本館活動】今天，日本人氣男星兼歌手城田優來到了大使館新聞文化中心！憑借在真人版《網球王子》等作品中的表演在中國也擁有大量粉絲的城田優于去年推出了唱片專輯，今晚作為‘相約北京’活動的一環，他的首場中國演唱會將在北京海淀劇院拉開帷幕，要關注喲！”

邀請名人等中國觀眾熟悉的面孔來出席活動，通過粉絲對名人的喜歡、追捧來傳遞外交信息會激起受傳者的積極的情感，將對明星的喜愛轉移到信息以及信息的傳播者上，充分利用受傳者情感的積極因素來有效傳遞信息。

俄羅斯大使館在2012年4月26日發布的一條關于環境保護的微博，呼吁地球人更加熱愛地球，介紹了索契冬奧會各地組織者參加義務勞動與植樹活動。保護環境、熱愛地球是人類共同的利益所在，所以這樣的微博信息不僅不會引起人們極大的反感，反而會對傳播者注重環境保護形成良好的印象。

所以，在進行公共外交2.0的過程中，傳播者可以通過發布人類共有的情感的信息，來樹立傳受雙方的親近感。通過發布慈善活動、美食、美景、名人的相關消息，來激發受傳者內心的認同感，拉近傳播者與受傳者之間的距離，為傳遞信息開路。

2.利用“自己人效應”縮短傳受雙方心理距離。

所謂“自己人效應”即構建起傳者和受者之間的相似處或相通點，使受傳者心理上對傳播者產生一種特殊的親近感，感到傳播者可親、可愛、可信。“自己人效應”可以拉近傳受雙方的心理距離，削弱彼此之間的隔閡，一般建立于雙方觀點一致的基礎上，或者是建立于雙方相似的民族、經濟、文化背景。

東北亞地區由于地緣的接近性，在文化、歷史、經濟、政治等方面有很多的共通點，所以可以充分利用區域共通點來樹立自己人效應，縮短雙方的距離。俄羅斯駐華使館在3月12日發布了一條1952年時中國農業代表團與俄羅斯機械師、社會主義勞動者交談的微博內容，引起了不錯的反響。粉絲“明道主義”評論說：“必須得感謝當時蘇聯對中國的科技支持！當銘記！”粉絲“蔥油芝麻花卷”評論道：“一輩的情誼值得永遠珍藏。”粉絲“鄉村一毛孩”留言：“好難忘的一段記憶啊，經常會聽老年人提起！希望中俄關系繼續友好下去！”從粉絲的留言可以看到，俄羅斯使館利用中俄在歷史年代的合作來與粉絲進行敘舊，通過兩國的友誼來形成“自己人效應”，促進了兩國之間的交流。

3.通過激勵受傳者來削弱感情矛盾。

當挨打的小孩收到媽媽遞來的糖果時，可能會雨過天晴，心情變得不那么難過，積極反饋和激勵會增進傳播者與受傳者的感情，一定程度上減少雙方的成見。韓國駐華使館會定期在頁面舉行有獎活動，只要粉絲通過評論回答主辦方提出的問題就可能得到公仔、明星專輯等獎勵，粉絲們對于這類活動的態度是比較積極的。激勵機制有助于建立和諧有序的對話氛圍，因為可能會獲得獎勵，粉絲們愿意將消極的、不愉快的情感隱藏起來，而積極回答問題、參與互動，在互動的過程中了解傳播者所要傳遞的外交信息。

因此不論是他國在我國進行公共外交2.0的過程中，還是我國在他國開展公共外交活動，都可以借鑒韓國使館的這一方式，通過舉辦一些有獎勵的活動，鼓勵受眾參與信息的傳播，增進傳受雙方的互動，在互動的過程中避開情感抵制墻，削弱傳受雙方的情感矛盾。

（本文為國家社科基金項目“新媒體背景下城市居民社區溝通機制研究”【編號11CXW030】、教育部人文社科項目“網絡議題的生成與傳播機制研究”【編號09YJC860021】的階段性成果。）