談對外傳播媒體的公信力建設(shè)

所謂“傳媒公信力”，是指新聞媒體所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸新聞媒體的過程中，根據(jù)自己的切身體驗(yàn)形成的對媒體信譽(yù)度和影響力的一種判斷和評價。公信力是傳播效果的保證，也是新聞媒體生存和發(fā)展的前提。我國對外傳播媒體公信力建設(shè)的關(guān)鍵在于，既要讓自己的新聞傳播內(nèi)容具有可讀性和可信性，又要在整個新聞傳播和整體媒介形象上給受眾以積極的認(rèn)同和評價，這就需要在報(bào)道客觀、評論公正、講究誠信、維護(hù)正義上下功夫。

報(bào)道客觀

“報(bào)道客觀”，是新聞傳播的基本理念和基本原則之一，也是使新聞傳播增強(qiáng)可信性和說服力的重要方法。

報(bào)道的客觀性原則要求媒體在報(bào)道新聞時，必須以新近發(fā)生的和客觀實(shí)在的事實(shí)信息為來源及依據(jù)，以如實(shí)反映事物的本來面貌為要求，忠實(shí)地報(bào)道事實(shí)，反映各方面的情況，提供能夠經(jīng)得起事實(shí)檢驗(yàn)的和能夠反映事實(shí)真相的新聞信息，通過新聞事實(shí)內(nèi)在的邏輯力量來對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，這就是人們常說的“用事實(shí)說話”。

實(shí)踐說明，對外新聞傳播要想贏得預(yù)期的效果，就必須堅(jiān)持客觀報(bào)道原則。“報(bào)道客觀”始終是國際新聞界公認(rèn)的工作準(zhǔn)則，國外受眾往往都以新聞報(bào)道是否客觀，作為選擇和判斷新聞報(bào)道是否具有可讀性和可信性的基本標(biāo)準(zhǔn)。對受眾而言，最具說服力的莫過于實(shí)實(shí)在在的新聞事實(shí)，最可信的莫過于實(shí)事求是反映客觀事物的新聞報(bào)道。對我國對外傳播媒體而言，只有遵循國際新聞傳播的通行規(guī)則，充分考慮海外受眾的接受心理，才能使我們的對外報(bào)道不但能夠“入目”，而且能夠“入腦”、“入心”，從而贏得預(yù)期的傳播效果。

長期以來，報(bào)道不夠客觀是我國對外傳播媒體最遭詬病之處，也是我們的對外傳播難以收到預(yù)期效果的癥結(jié)之一。部分對外報(bào)道仍帶有濃重的“說教味”和“宣傳腔”，抽象的概念表述多，具體生動的事例少；報(bào)道成就不遺余力，而當(dāng)所謂“負(fù)面”新聞發(fā)生時，往往采取輕描淡寫、避重就輕甚至是沉默失語的處理方式，這些都嚴(yán)重?fù)p傷了我國對外傳播媒體的公信力。

我國的對外新聞傳播要做到“客觀”，首先要有一個開放的心態(tài)，要堅(jiān)持客觀、全面、公正地反映和報(bào)道新聞。在新聞選擇上，切忌“報(bào)喜不報(bào)憂”，既要積極報(bào)道我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)所取得的成績，增進(jìn)國際社會對中國改革與發(fā)展的了解和好感，也要開誠布公、恰如其分地呈現(xiàn)中國社會當(dāng)前所存在的問題和弊端，如官員腐敗、分配不公、環(huán)境污染等，以此塑造中國真誠、負(fù)責(zé)任的大國形象；在報(bào)道方式上，要盡可能保證信源的多樣性，避免出現(xiàn)所有信息都源于政府部門和各級官員這種“一邊倒”的情況，有意識地引入民間聲音，為多元意見的表達(dá)提供平臺。

前些日子，北京以及我國北方地區(qū)出現(xiàn)大面積霧霾天氣，引起了國內(nèi)外公眾的關(guān)注。新華網(wǎng)英文版和《中國日報(bào)》關(guān)于這方面的對外報(bào)道在客觀性上應(yīng)當(dāng)說可圈可點(diǎn)。報(bào)道積極引入專家學(xué)者和普通市民的聲音，直陳污染的嚴(yán)重程度，毫不諱言地指出霧霾給北京市民造成的身心傷害，主動探討造成霧霾天氣的原因，如實(shí)呈現(xiàn)人們對惡劣天氣的不滿和對政府與相關(guān)企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面存在問題的批評。例如北京因霧霾患流感、肺炎、哮喘人數(shù)激增的報(bào)道《Beijingers call for Clean Air Act》（《北京人呼喚空氣清潔法案》）；反思環(huán)境保護(hù)工作需改進(jìn)之處，倡導(dǎo)建立健全環(huán)境影響評價體系的報(bào)道《Who guards the green guards？》（《誰來守護(hù)綠色的守護(hù)者？》）；批評汽車、石油化工產(chǎn)業(yè)的過分?jǐn)U張，呼吁提高燃油標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道《Through the smog， tougher fuel standards take form》（《霧霾助推更嚴(yán)格的燃油標(biāo)準(zhǔn)》），等等。這些報(bào)道基調(diào)及時客觀，嚴(yán)肅深刻，有理性的批評，也有建設(shè)性的意見，收到了很好的傳播效果。

評論公正

如今的新聞傳播已經(jīng)由“信息紙”進(jìn)入到“意見紙”的時代，評論的作用越來越大，地位也越來越重要。一般情況下，受眾接受新聞傳播不但希望從中了解到新近發(fā)生的各種事實(shí)信息，而且更需要了解媒體對新近發(fā)生的各種事實(shí)信息的評論意見，以作為自己分析和判斷問題的依據(jù)。而評論公正是受眾對事物作出全面分析和形成正確判斷的基礎(chǔ)。

特別是海外受眾，由于他們對中國所發(fā)生的事情缺乏全面、深刻的了解，往往更需要借助新聞媒體公正的評論來幫助自己加深對事物的了解和認(rèn)識。因此，我國對外傳播媒體在進(jìn)行對外傳播時，尤其應(yīng)當(dāng)注意對各種新聞事件作出理性的分析和公正的評論。

在信息化時代和媒介化社會中，新聞媒體對人們關(guān)注什么問題、從何種角度看待問題、用什么邏輯分析問題等方面的影響越來越大。特別是隨著信息傳播全球化進(jìn)程的推進(jìn)，世界各國在思想文化、意識形態(tài)和價值觀上的相互滲透也日益加深，人們更容易受到隱藏在新聞信息背后的各種思想觀念的影響，社會輿論的環(huán)境也更加復(fù)雜。

在這樣的信息和輿論環(huán)境中，新聞媒介對外傳播的話語權(quán)及輿論調(diào)控能力，不僅僅關(guān)系到一國自身的信息安全，而且也會深刻影響國外公眾對該國的認(rèn)知和評價。這就要求對外傳播媒體要及時、有效地對各種國內(nèi)外的重要信息和輿情、輿論做出積極反應(yīng)，加以正確引導(dǎo)。

而要增強(qiáng)新聞媒體輿論引導(dǎo)的有效性，就必須做到公正評論。如果新聞媒體在對外傳播時，總是一廂情愿地夸贊自己國家的成就而回避自身存在的問題，那么這種做法不但會令受眾生疑，甚至還會引起他們的反感。因此，對外傳播媒體堅(jiān)持新聞評論的全面性、平衡性和公正性十分重要。具體說來，就是要對那些海外受眾廣泛關(guān)注、希望了解，而在中國現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在的問題，在無損國家利益與安全的前提下，應(yīng)當(dāng)采取積極的、正視的態(tài)度，直面問題、揭露矛盾，實(shí)事求是地加以分析和評論，展現(xiàn)中國坦蕩開放的大國姿態(tài)與負(fù)責(zé)精神；要注意用理性的闡述來代替口號式的生硬說教，在“擺事實(shí)”的前提和基礎(chǔ)上來“講道理”，用公正的、有說服力的評論贏得讀者的信賴，提升自己的公信力。

講究誠信

“講究誠信”，指的是新聞媒體要以誠信為本，堅(jiān)持講真話，報(bào)實(shí)情。對外傳播媒體要獲得海外受眾的信賴，需要時刻注意堅(jiān)守這一原則。

真實(shí)是新聞的生命，在新聞與事實(shí)之間，事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，新聞是對事實(shí)的報(bào)道。因此，內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確是對新聞報(bào)道的最基本的要求，也是媒體贏得公信力的最重要的基礎(chǔ)。新聞媒體只有真實(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)，如實(shí)反映現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)情況，充分滿足受眾獲取各種事實(shí)信息的需要，才能夠得到受眾的認(rèn)可和歡迎。因此，新聞媒體要想獲得公信力，新聞報(bào)道的真實(shí)準(zhǔn)確是關(guān)鍵性環(huán)節(jié)和基本性要求。

受眾對單篇報(bào)道的認(rèn)可，是媒體公信力的直接體現(xiàn)。如果受眾對新聞報(bào)道中的某些細(xì)節(jié)存疑，那么對整篇報(bào)道的信任也就無從談起。因此，對外傳播媒體要力避一切不實(shí)新聞，在報(bào)道中務(wù)必保證時間、地點(diǎn)、人物等基本事實(shí)要素的準(zhǔn)確無誤，以及所提供的引語、數(shù)據(jù)、事例等的準(zhǔn)確可靠和所選用的背景材料的實(shí)事求是。

特別是當(dāng)重大事件發(fā)生時，對外傳播媒體要做到迅速反應(yīng)，爭取在第一時間發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的事實(shí)信息，用海外受眾聽得懂并且能夠聽進(jìn)去的語言講清事件的來龍去脈，并通過連續(xù)報(bào)道的方式，將事態(tài)的發(fā)展過程和演變結(jié)果如實(shí)地告知受眾，同時提供客觀、全面的背景材料和透辟、深刻的解讀分析，做到不存留疑點(diǎn)，不回避問題，不掩蓋矛盾，不推卸責(zé)任，保證新聞報(bào)道透明、有效，使受眾能夠充分了解事實(shí)的真相，滿足其知情和獲益的需要。

以往在發(fā)生重大事件，特別是重大突發(fā)事件時，我國一些對外傳播媒體往往帶有種種顧慮，反應(yīng)遲鈍，動作遲疑或干脆不作報(bào)道，在關(guān)鍵時刻不敢報(bào)實(shí)情，講真話，對海外受眾希望了解新聞事實(shí)和事情真相的愿望視而不見。這種做法不但放棄了新聞傳播和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，而且也嚴(yán)重影響了自己在海外受眾中的公信力。

2008年發(fā)生的拉薩“3·14”事件，我國新聞媒體一開始沒有及時報(bào)道，在信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵時刻“失聲”，導(dǎo)致了被動局面。當(dāng)時西方國家一些媒體“乘虛而入”，借機(jī)發(fā)布大量不實(shí)報(bào)道，嚴(yán)重誤導(dǎo)了輿論。

相反，同年汶川地震發(fā)生后，我國新聞媒體大都在第一時間搶發(fā)新聞，大批記者迅速趕赴災(zāi)區(qū)，將災(zāi)區(qū)的慘烈景況、災(zāi)民的痛苦與期待、救援工作的開展情況等，如實(shí)地呈現(xiàn)在海外受眾面前。由于報(bào)道的真實(shí)客觀、及時全面，加之大量生動事例，使得我國媒體所刊發(fā)的大量新聞稿件被境外媒體采用，成為國際社會和輿論界了解這一事件真相的重要信息來源，贏得了國際輿論的認(rèn)可與稱贊。當(dāng)時《紐約時報(bào)》發(fā)表文章稱，中國媒體“第一次達(dá)到了國際水準(zhǔn)”。這說明，新聞媒體講究誠信，堅(jiān)持報(bào)實(shí)情，講真話，有助于維護(hù)自己的形象和聲譽(yù)，提升自己的影響力和公信力。

維護(hù)正義

所謂“維護(hù)正義”，是指新聞媒體要以維護(hù)公平正義為己任，要有勇氣同一切邪惡勢力，同一切侵犯與損害公共利益的行為做堅(jiān)決斗爭，成為公眾的益友和知音，以爭取他們的支持和信賴。只有堅(jiān)定地維護(hù)正義，敢于仗義執(zhí)言，媒體才能得到受眾對其新聞報(bào)道和職業(yè)行為的信任，才能獲得受眾思想和感情上的認(rèn)同和好感，以及發(fā)自內(nèi)心的尊重。這樣，新聞媒體的公信力就有了持久而牢固的基礎(chǔ)和保障。

中國政府向來以維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展為宗旨，堅(jiān)持和平共處五項(xiàng)原則，主張維護(hù)發(fā)展中國家的正當(dāng)利益，推動國際政治經(jīng)濟(jì)秩序向著更加公正合理的方向發(fā)展。中國的對外傳播媒體在引導(dǎo)輿論時也應(yīng)當(dāng)以此為行動準(zhǔn)則。

由于世界觀、價值觀和新聞觀的差異，西方媒體誤解甚至歪曲中國形象的現(xiàn)象時有發(fā)生。一些西方媒體反復(fù)炒作“中國威脅論”、“中國崩潰論”等錯誤論調(diào)，造成海外受眾對中國的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。在這種情況下，我國對外傳播媒體應(yīng)當(dāng)及時作出回應(yīng)，要借助高超的新聞傳播技巧和輿論引導(dǎo)藝術(shù)，闡明立場、駁斥謬論、以正視聽，積極、主動、有效地影響國際輿論，維護(hù)國家利益，提升我們國家的話語權(quán)和影響力。

同時，對外傳播媒體還應(yīng)積極參與重大國際問題、國際事件的討論，要積極向海外受眾呈現(xiàn)一個有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男侣劽襟w形象，同時也間接地反映出我們國家堅(jiān)持正義、和平理性的良好形象。

例如，《人民日報(bào)·海外版》2010 年8 月18 日刊載的《以冷靜目光注視韓美軍演》一文，以轟動一時的韓美黃海軍演為評論對象，深入剖析了美國此次擴(kuò)大參演規(guī)模、大肆炫耀武力的真正目的。文章指出，美國的動作從表面上看是對“天安”號事件的某種強(qiáng)硬反應(yīng)，而實(shí)際上則是由于感到自己在亞太地區(qū)的主導(dǎo)地位和在西太平洋地區(qū)的海上霸權(quán)遭遇挑戰(zhàn)，為重塑美國在該地區(qū)的影響力而作出的象征性舉動。文章主張中國應(yīng)在“堅(jiān)定維護(hù)自身安全利益的同時，亦須沉著冷靜應(yīng)對，防止戰(zhàn)略誤判干擾大局”。在當(dāng)時黃海火藥味漸濃、中美關(guān)系驟然緊張的情況下，這篇文章從中美關(guān)系發(fā)展的大局出發(fā)，揭露軍演背后的真正意圖和實(shí)際影響，發(fā)出了中國既要堅(jiān)定捍衛(wèi)國家安全利益，又要維護(hù)外交關(guān)系大局的理性和正義之聲，顯示出敏銳的洞察力和高度的責(zé)任感。

公信力問題直接關(guān)系對外新聞傳播的效果，關(guān)系我國新聞媒體在激烈的國際傳媒競爭中的地位和影響力，關(guān)系中國國家形象的建構(gòu)。因此，我國對外傳播媒體需要充分認(rèn)識加強(qiáng)公信力建設(shè)，積極維護(hù)和增強(qiáng)自身公信力的重要性，以真實(shí)客觀的報(bào)道和公正全面的評論作為自己重要的職業(yè)責(zé)任，不斷加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，恪守新聞職業(yè)規(guī)范，努力提升影響力和公信力，這樣才無負(fù)于自己的職業(yè)使命與社會責(zé)任。

責(zé)編：吳奇志