全球會展業(yè)發(fā)展趨勢分析

【摘要】目前，由國家商務(wù)部和天津市共建的國家會展中心已經(jīng)進入規(guī)劃建設(shè)階段，各項籌建工作進展順利，同時，項目定位研究、規(guī)劃運營策劃、前期招商招展等工作隨即展開。古人言，不謀全局者，不足以謀一域，實現(xiàn)國家會展中心今后的科學(xué)運營和發(fā)展，不能不著眼于全球會展業(yè)發(fā)展的大趨勢、大戰(zhàn)略，不能不認真學(xué)習(xí)借鑒國際商展巨頭百年的發(fā)展經(jīng)驗，為此，形成了這篇拙作，希望能和全國業(yè)界的前輩、學(xué)者進行交流，并為大家的工作提供一些參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：會展 展館 展商 產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟一體化背景下，世界會展業(yè)總體上呈溫和上升態(tài)勢，會展業(yè)重心正由歐美向亞太轉(zhuǎn)移。會展業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正相關(guān)關(guān)系更加突出，展會組織形式由向產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的縱向細分發(fā)展。展會功能日趨多元，航向標意義更加突出，產(chǎn)業(yè)交易地成為繼生產(chǎn)地、消費地后新的會展業(yè)聚集地。政府的大力支持成為會展業(yè)發(fā)展的必備條件。在這種形勢下，中國正在成為新的全球會展業(yè)高地。

一、全球會展業(yè)總體上呈溫和上升發(fā)展態(tài)勢，會展業(yè)重心正由歐美向亞太轉(zhuǎn)移

（一）全球會展業(yè)呈溫和上升態(tài)勢

一是從全球展館展能看，2006年至2011年，全球展覽中心室內(nèi)展覽面積5000平米以上的展館增加了57個，增長5%。室內(nèi)總展覽面積增加340萬平方米，增長12%。2011年，UFI成員單位共經(jīng)營會展中心211個，相比2006年增加12個，室內(nèi)展覽面積1210萬平米，相比2006年增加120萬平米，同比增長11%。其中，2006年至2010年年均增長2.3%。

二是從展會舉辦情況看，2006年至2010年，除2009年出現(xiàn)4%下降外，UFI成員中的178個組展機構(gòu)舉辦辦展數(shù)量增長了7%；經(jīng)展覽面積除2009年下降16%外，2010年出現(xiàn)了8%的恢復(fù)性上升態(tài)勢。

三是從組展機構(gòu)營業(yè)額來看，2006年至2010年，全球前40名展覽企業(yè)總營業(yè)額增長7%，2009年至2010年更是出現(xiàn)了11%的恢復(fù)性增長。UFI成員單位的營業(yè)額在經(jīng)歷了2009年大幅下跌后，2010年下半年以后實現(xiàn)了50%以上的增長。

（二）亞太地區(qū)會展市場比重逐步增大

近年來，亞太地區(qū)會展業(yè)發(fā)展強勁，成為全球會展業(yè)引擎，2006年至2011年，全球展館面積平均增長12%，亞太地區(qū)展館面積增長了38%，遠高于歐洲的7%和北美的5%。2008年至2011年，亞太地區(qū)展會面積增加了4%，歐洲展會總面積下降了10%，北美洲下降了7%。

亞太地區(qū)在世界會展業(yè)中的比重越來越大，在展館面積方面，亞洲占全球比重由2006年的16%上升到20%，歐洲由50%下降到48%，北美由26%下滑到24%。展會面積方面，亞洲由2008年的18%上升到20%，歐洲由49%下降到46%，北美保持26%未變。

其中，中國的展館和展會規(guī)模增速一直居世界之首，根據(jù)UFI統(tǒng)計，2008年至2011年，在全球10個主要會展國家中，中國的展覽面積增長6%，相比其他8個國家的負增長速度成為一枝獨秀。2006年至2011年，中國展館面積增速48%，遠高于其他國家。2011年，中國的展館和辦展規(guī)模及比重均位居世界第二位，僅次于美國。展館面積476萬平米，占全世界的15%。展會面積1300萬平米，占全世界的13%。2008年以來，德國在世界商展100強中的面積下降了149萬平米。中國展會面積則增加了149萬平米。

二、全球會展業(yè)與全球產(chǎn)業(yè)重心的調(diào)整相匹配，實體經(jīng)濟展，會開始引領(lǐng)全球會展業(yè)發(fā)展

隨著全球金融危機后世界主要經(jīng)濟體產(chǎn)業(yè)政策向?qū)嶓w經(jīng)濟回歸，全球會展業(yè)體現(xiàn)出以下幾個特點，一是“重”型展會占據(jù)世界會展業(yè)半壁江山。2008年至2011年世界商展100強中，機械裝備、加工制造、建筑建材等實體經(jīng)濟領(lǐng)域展會規(guī)模增加了20%。2011年世界商展100強中，工業(yè)領(lǐng)域展會數(shù)量占42%，展會面積占45.2%，居各類展會之首。

2008年至2011年，面積增幅1萬平米以上的22個展會中，實體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展會14個，占64%。面積增幅前10名中，有6個是工業(yè)領(lǐng)域展會，其中增幅10萬平米以上的5個展會中，有4個是機械、建材等展會。

二是實體經(jīng)濟領(lǐng)域展會引領(lǐng)會展業(yè)轉(zhuǎn)移大潮。2012年，漢諾威展覽集團在全球舉辦的49個展會中，機械、傳動、物流、鑄造、冶金等展會41個，在中國舉辦的16個展會中，14個為工業(yè)領(lǐng)域展會。以紡織品、消費品、通訊休閑類展會為主的法蘭克福會展公司在2012年也舉辦了汽車零部件等22個與實體經(jīng)濟相關(guān)的展會，占其當(dāng)年全部展會的23%。2012年，歐洲展商在上海舉辦的展會中，實體產(chǎn)業(yè)類展會占其舉辦展會總面積的41%。

三是隨著全球環(huán)保理念的普及，以新能源、新材料為題材的展會發(fā)展迅速。2011年，有5個展會進入了世界商展100強，是數(shù)量最多的一年，展覽面積97萬平米，同比增長16%。此外，一些傳統(tǒng)展會更加注重環(huán)保理念和能源材料的創(chuàng)新應(yīng)用，“綠色”、“生態(tài)”、“可持續(xù)”成為許多國際大展的主題，2010美國國際消費類電子產(chǎn)品展覽會的主題就是“綠色（Green）”，2011歐洲機床展專題舉辦國際EMO峰會，探討國際機床產(chǎn)業(yè)的環(huán)保戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展。2012年，漢諾威工博會將“綠色與智能”確定為主題，在13個展區(qū)中設(shè)置了4個能源、材料類展區(qū)。當(dāng)年舉辦的巴黎國際工程機械展覽會還設(shè)立了可持續(xù)發(fā)展獎。

三、展會細分和沿產(chǎn)業(yè)鏈縱向集聚成為辦展新趨勢

一是專業(yè)化品牌展會發(fā)展迅速，綜合性品牌展會開始走下坡路。2008年至2011年世界商展100強中，22個展會面積增幅超過1萬平米，其中專業(yè)展就占了12個。相反，降幅超過10萬平米的展會均為綜合類展會（分別是歐洲機床展、漢諾威消費電子、信息及通訊博覽會、漢諾威工業(yè)博覽會、科隆國際五金工具博覽會）。6個行業(yè)綜合性展會甚至已經(jīng)落榜商展100強名單（分別是：英國室內(nèi)展、中國中小企業(yè)博覽會、美國國際建材展、意大利國際建筑業(yè)博覽會、杜塞爾多夫時裝博覽會、巴黎建材博覽會）。近年來，世界主要組展商輸出的品牌展會越來越傾向?qū)I(yè)展，如，科隆展覽公司在中國舉辦的16個品牌展會中，除哈爾濱農(nóng)業(yè)博覽會和中國國際五金展，其余均為專業(yè)類展覽會。勵展集團在中國舉辦的52個展會中，40個為專業(yè)展。2012年，漢諾威展覽公司在中國舉辦的16個展會中，除華南水展外，其余15個展會全部為專業(yè)展。

二是展覽內(nèi)容更加注重精耕細作，綜合化特征開始凸顯。大型展會正由展覽對象的橫向分割，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向細分發(fā)展。如，巴黎食品展已經(jīng)由食品制成品展示，向食品加工設(shè)備、零部件以及生產(chǎn)加工全過程展示演變，由以銷售訂單為目的的展示細化到企業(yè)未來產(chǎn)品創(chuàng)新和理念的展示。另一方面，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的縱向細分更加明顯，一些國際大展越來越注重以拆分方式形成若干個展會系列，進一步細分市場。如，漢諾威工博會已經(jīng)形成了傳動技術(shù)、物流、加工設(shè)備等多個展會，在全球不同地區(qū)舉辦。同時，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延長，國際大展的新增專題展、或同期舉辦的展會增多，與母展的核心展覽范圍差異逐漸變大，展覽范圍、展品種類和用途越來越綜合，不少領(lǐng)域的展品關(guān)聯(lián)度很小，展覽跨度越來越大，綜合化特征日益明顯。

三是超大型展會分拆力度加大，產(chǎn)業(yè)鏈展會群落化現(xiàn)象加強。

伴隨著展會的細分和專業(yè)化發(fā)展，同時為緩解場館等硬件設(shè)施、接待管理和客商分流等方面的矛盾，以多展聯(lián)動為新特征的展會群落化現(xiàn)象日益明顯：一是母展+子展，即將原展會專業(yè)展區(qū)提升為展會，以進一步細分市場，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的多元化延伸。如，漢諾威國際物流展（CEMAT）以及移植到中國的動力傳動與控制技術(shù)展（PTC）、新能源與電力電工展（ES）、工業(yè)自動化展（IAS）、數(shù)控機床展（MWCS）等，都是從漢諾威工博會的展區(qū)發(fā)展而來的。二是主展+配套展，即圍繞品牌大展，同期同地舉辦產(chǎn)業(yè)鏈上下游的配套展會，以創(chuàng)造綜合效應(yīng)，提升影響力。如，意大利米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽能展覽（MCE）舉辦期間，同期舉辦國際酒店餐飲業(yè)展（Host）。三是姐妹展+異地展，即在不同期間、不同地區(qū)舉辦展覽題材相似的品牌大展，最大限度的搶占國際市場。如，慕尼黑展覽公司在德國和中國交替舉辦BAUMA展，法蘭克福展覽公司旗下的國際消費品展（ambient）每年6月、7月、9月連續(xù)在日本、美國、俄羅斯舉辦。

四、展會功能日趨多元，航向標意義更加突出

大型展會的展、會、演等多功能結(jié)合特征更加明顯，國際大展越來越成為全行業(yè)供應(yīng)商和采購商的聚會廳、競技場乃至行業(yè)標準產(chǎn)生地。如，法蘭克福圖書展被稱作“世界出版業(yè)的麥加”，2012年法蘭克福書展舉辦同時，圖書產(chǎn)業(yè)高端會議、“未來教室”展示活動、cosplay動漫演出、書架書柜展賣等各種活動競相舉辦，充分體現(xiàn)了主辦方關(guān)于書展要“展示圖書形成過程”的理念。2012年巴黎食品展期間，食品加工展、肉產(chǎn)品及加工技術(shù)展、奶制品展等同期舉辦，成為全球食品領(lǐng)域的最大盛會。今年舉辦的德國國際物流大會專門設(shè)立了展覽區(qū)，展臺租金高達4000歐元/個且供不應(yīng)求。同時，幾大展會期間，都舉辦了規(guī)模盛大的業(yè)界頒獎活動，如法蘭克福書展的“德國書業(yè)協(xié)會和平獎”、德國國際物流大會的“德國物流貢獻獎”等。特別值得注意的是，會議功能不僅成為展會的主要組成部分，也成為主辦方的主要盈利渠道，如，法蘭克福書展為參展企業(yè)高管專門安排了兩天的高端會議，門票價格高達2200歐元/人，德國國際物流大會參會門票也高達2500歐元/人。

五、歐洲商展巨頭注重自主辦展，不斷開拓國際市場

一是歐洲商展巨頭都擁有國際知名的品牌自辦展作為支撐。如，法蘭克福展覽集團實行物業(yè)公司和展覽公司獨立并行經(jīng)營，形成紡織品、消費品、汽車零配件、建筑技術(shù)、通信休閑等五大類13個板塊共計65個品牌展會格局，壟斷了全球消費品和紡織品展覽市場。德意志商品交易會展覽公司（漢諾威）立足產(chǎn)業(yè)、展館優(yōu)勢，形成了以機械、制造業(yè)展會為主的自辦展格局。同時，為實現(xiàn)展會良好運營，歐洲組展商十分注重展會宣傳、籌劃、培訓(xùn)、談判以及展后項目對接等工作，全年為5-7天的展會服務(wù)，德國書業(yè)協(xié)會還成立了“法蘭克福學(xué)院”，在首爾和臺灣等地常年開展培訓(xùn)活動。二是著力鞏固本土優(yōu)勢，積極開辟新興市場。歐洲主要國家將會展產(chǎn)業(yè)作為歐債危機形勢下推動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，著力加強展會服務(wù)，同時得益于歐洲較好的金融、法治、人才等會展環(huán)境，法蘭克福圖書展、巴黎食品展、漢諾威工博會等具有國際風(fēng)向標意義的品牌展會仍全部在歐洲本土舉辦，境外展會無一例外都是本土展會的分拆或復(fù)制品。同時，亞太地區(qū)成為歐洲商展巨頭競爭熱點，上海、廣州等地已經(jīng)成為其在全球布局的重要節(jié)點。如，2012年，法蘭克福展覽公司在全球舉辦展會92個，其中22個在德國境內(nèi)舉辦，25個在中國舉辦；漢諾威展覽公司2012年將舉辦的49個展會中，16個在中國舉辦；薩爾斯堡商品交易會公司也在積極探索開辟中國市場，多次來華探討辦展事宜。