注重策劃 提高媒體競爭力

在媒體融合趨勢日漸明顯和新聞同質(zhì)化的環(huán)境下，新聞工作者的職能已經(jīng)不僅僅是事實(shí)的報(bào)道者，還要成為新聞活動(dòng)的策劃者。經(jīng)過策劃的新聞報(bào)道，往往能夠形成較大的聲勢和影響力。

新聞策劃是指新聞工作者為使某些報(bào)道選題獲得預(yù)期的傳播效果，對新聞報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并且在報(bào)道事實(shí)的過程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計(jì)的行為。

策劃要遵守5個(gè)原則

在開展新聞策劃的過程中，需要遵循以下5個(gè)原則：

1.真實(shí)性原則

真實(shí)是新聞報(bào)道最基本的原則，不能無中生有，無事生非，為策劃而策劃。

2.創(chuàng)新性原則

新聞報(bào)道策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，為了打破過去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從報(bào)道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨(dú)家。

3.導(dǎo)向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務(wù)的，策劃必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，注重新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的統(tǒng)一，盡力彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任。

4適度性原則

在新聞策劃的實(shí)施過程中，把握好兩個(gè)“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過猶不及，引起過度轟動(dòng)而導(dǎo)致受眾不信任；二是成本要適度，確保實(shí)際效益大于實(shí)際投入。

5.可行性原則

新聞報(bào)道策劃的最終目的是付諸實(shí)踐，在報(bào)道策劃之初就應(yīng)該綜合分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使報(bào)道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對策劃能否真正實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)分析。

策劃的流程

重大新聞?lì)}材的策劃大體要經(jīng)歷這樣一個(gè)流程：

第一步：確定選題。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯及一些重大自然災(zāi)害及突發(fā)事件、重大政策出臺(tái)解讀等，都是讀者關(guān)心的重大選題，也是新聞工作者應(yīng)該關(guān)注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現(xiàn)策劃意圖；最后鼓勵(lì)更多的人參與研討，從而碰撞出創(chuàng)意的火花。

第三步：制定可行方案。報(bào)道方案是報(bào)道思路的理性化、系統(tǒng)化、具體化的產(chǎn)物，是策劃實(shí)操的依據(jù)。

第四步：過程控制。策劃的實(shí)施過程應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，即從開端要回到開端，從確定目標(biāo)開始，最終回到目標(biāo)，策劃實(shí)操要銜接流暢、嚴(yán)絲合縫。策劃的參與人員要經(jīng)常交流、溝通，彌補(bǔ)策劃實(shí)施中走偏甚至斷裂所帶來的報(bào)道目標(biāo)的縮水。

第五步：見報(bào)或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個(gè)重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關(guān)部門和主管單位等的評價(jià)，有益于優(yōu)化下一輪策劃。

第七步：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這一點(diǎn)很重要，以項(xiàng)目為考核單位，通過考核成本和效益，對項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、編輯記者進(jìn)行不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

避免陷入炒作誤區(qū)

在新聞策劃過程中，個(gè)別媒體出現(xiàn)了“策劃新聞”，即炒作的現(xiàn)象，媒體由新聞?dòng)涗浾咦兂闪诵侣勚圃煺吆屯苿?dòng)者?！靶侣劤醋鳌笔切侣劜邉澋漠惢举|(zhì)上背離了新聞規(guī)律，要堅(jiān)決杜絕。

“新聞報(bào)道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區(qū)別。前者是先有新聞事實(shí)后有新聞報(bào)道策劃，策劃是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上的；后者則通常是通過策劃活動(dòng)，人為地制造新聞事實(shí)，然后當(dāng)成新聞來報(bào)，這是主觀操作的產(chǎn)物，違背了新聞?wù)鎸?shí)的要義。

新聞是一種客觀存在的反應(yīng)，新聞報(bào)道策劃要以客觀事實(shí)為依據(jù)，以社會(huì)效益為目的。新聞工作者不能人為設(shè)計(jì)和策劃新聞，但是報(bào)道過程則是可以設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的。在有些情況下，媒體為了樹立品牌形象，組織一些公益活動(dòng)也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會(huì)“轟動(dòng)效應(yīng)”對新聞報(bào)道活動(dòng)的一種不恰當(dāng)?shù)闹\劃和設(shè)計(jì)。通常以與報(bào)道內(nèi)容不相稱的形式任意擴(kuò)大事物的某些枝節(jié)，所選擇的具體操作手法不符合新聞規(guī)律的社會(huì)價(jià)值，在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。

新聞工作者要正確認(rèn)識新聞報(bào)道策劃的屬性，了解新聞報(bào)道策劃與新聞炒作的本質(zhì)區(qū)別，要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，樹立新聞工作者良好的職業(yè)道德。

策劃實(shí)施貴在應(yīng)變

新聞策劃選題時(shí)，事件尚未發(fā)生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執(zhí)行中也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求報(bào)道主體有較高的應(yīng)變能力。

策劃活動(dòng)不能打無準(zhǔn)備之仗，要對策劃的可行性進(jìn)行充分調(diào)研，堅(jiān)持實(shí)事求是、量力而行的原則。

進(jìn)行策劃前，要了解媒體的人員、經(jīng)費(fèi)、場地、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等，確保策劃活動(dòng)的基本物質(zhì)條件；策劃方案要兼顧計(jì)劃性與靈活性，最好是分階段、長短結(jié)合并準(zhǔn)備備用方案，對報(bào)道過程中的各種細(xì)節(jié)須作全面考慮和超前預(yù)測，并且要靈活適度，不能限制過死。這一方面是為了應(yīng)付中途可能發(fā)生的突變，另一方面也有利于激發(fā)記者的應(yīng)變能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新采訪。在報(bào)道進(jìn)行過程中，監(jiān)控環(huán)境、統(tǒng)籌稿件、聯(lián)絡(luò)人員、收集信息、聽取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報(bào)道活動(dòng)策劃，對于增強(qiáng)新聞媒體的綜合競爭力、豐富新聞媒體的各種社會(huì)功能、樹立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過組織和策劃報(bào)道活動(dòng)，有助于吸引受眾的關(guān)注和參與，擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益。此外，優(yōu)質(zhì)的報(bào)道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強(qiáng)媒體自身實(shí)力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關(guān)心的各種問題，為他們帶來便利和好處，從而實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)社會(huì)、指導(dǎo)生活的功能。

媒體通過組織各種策劃活動(dòng)，擴(kuò)大同群眾的聯(lián)系，并服務(wù)群眾之需，展現(xiàn)出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務(wù)的良好形象，增強(qiáng)了媒體的品牌影響。

在當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)企改制的大環(huán)境下，媒體從業(yè)者更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，有效地組織一些面向社會(huì)與公眾的與新聞傳播主業(yè)相關(guān)聯(lián)的策劃活動(dòng)，以滿足公眾的需求。

（作者單位：北方新報(bào)社）

責(zé)任編輯：白潔