每一條小路，都有可能通往一個藍海

現在無論在大陸還是臺灣，我們都已很習慣在量販店和大型超市看到書的蹤影，但大部分時間它就與其它的生活消費商品無異，安靜地在所屬的區域，等候消費者的青睞。新書作者跑書店通路辦活動的模式，至少在大陸來說，未曾出現在生活通路中。

2012年5月，以“黑心三部曲”走紅并成為博客來年度暢銷華文作家的Sway在推出“買房實戰DVD+看屋筆記書”時，在家樂福的三家分店舉辦了演講暨簽書會，這是臺灣作家首次把新書發布會安排在量販店。出版Sway作品的推守文化總經理韓嵩齡表示，把活動地點從書店改為量販店，主要是因為近幾年來書店通路不斷萎縮，而量販店通路在不斷成長。

通路的經營思維轉變，促成市場的板塊位移

量販店經營圖書的最初，其實不太成功。早期量販店針對他們的主要客源家庭主婦和上班族，基本上只進食譜和童書這兩類。由于書種單一，售書區也沒有專門的設計，圖書銷售在整個賣場里只是聊備一格。

近兩三年，量販店開始用一般書店的模式來經營書區，加大面積，擴大引進書種，設立主題陳列平臺，也有了自己的排行榜，更透過“包柱”的設計，讓消費者可以坐著看書，經營思維從單純的吸引過路客轉變為“店中店”的形式。

過去出版社與量販店的合作較少，主要是因為它的低價策略，一般出版社不敢在第一時間把新書交給量販店，避免影響一般書店的生存。而隨著經營規模的擴大，為求書種完整，量販店開始向出版社妥協，愿意在新書期與書店通路的價格持平。“現在一般書店的暢銷書也能在量販店買到了，剩下的就是自身經營各自通路的實力問題：量販店有沒有辦法讓既有的銷售對象不到書店買書，而在量販店一次完成生活用品和圖書的采購？”

韓嵩齡介紹，以一般出版品來說，目前量販店體系的銷量約占推守文化整體業績的12%；特定的類別在這類通路銷售尤佳，如《花藝大師到你家》的量販店體系占比就達到20%；對于超級暢銷書，量販店的占比其實已經接近于金石堂。這對于出版社來說是很大的板塊位移，所以Sway出DVD這個非書產品時，他才把新書發布會安排在量販店，之后的活動也以量販店為主，希望達到一種另類的集客效應，也開始思考如何好好經營這個通路。

推守文化會選擇在周末的量販店辦讀者見面會，以及針對食譜書所辦的現場示范。量販店是一個開放式的空間，不像書店辦活動有專門的區域，面對來來往往的顧客，作者必須具備吸引人潮的能力，所以量販店的活動模式更類似于“叫賣”。“那就是一個叫賣的大賣場，賣鍋的、賣冷凍水餃的都會在現場做試用、試吃，所以賣書其實跟賣冷凍水餃差不多意思，你至少不能怕生，講話要有幽默感。量販店是貼近庶民百姓的通路，在這個通路辦活動就要有一點叫賣的精神。”作者能不能做這件事很重要，但更重要的前提：做活動的目的要很明確，“我們在量販店辦的活動都是為了促購，但簽書會我們會安排在交通方便的書店。”

跨行業整合資源，找到準確的潛在客群

如果說，量販店是直接面對潛在客群，那推守文化與特力屋的合作則是為了尋找潛在客群。

雙方的合作始于《黑心建商的告白》的行銷，當時推守文化希望加強這本書的網絡行銷。“房地產跟裝潢是綁在一起的。特力屋的族群大部分可能都會有買屋跟賣屋的需求。所以我們就向特力屋提案，在網絡上做共同行銷。”

特力屋是一個大型賣場，商品種類繁多，所以他們必須經常性地告訴消費者，店內的新產品、折扣、優惠、促銷活動等資訊，吸引到店消費。從網絡行銷的角度，如果只是這些重復性高的訊息，消費者也會膩，所以必須增加新鮮的內容，提高開信率。“我們收到廣告信，有很多人連開都不開就直接刪掉了。特力屋的網絡行銷很重視開信率。你發出去一百萬封都沒用，你要確保其中有三十萬封消費者會打開來看。特力屋的開信率還不錯，主要就是不斷地在信里面創造給消費者的驚喜。”出版內容所能提供的，正是話題和新鮮感；而從出版的角度，這樣的合作是為了透過各種可能的網絡行銷方式，到達潛在的客群，當行業與書的主題越接近，所能到達的客群也就越準確。

網絡名人與知名品牌的加分效果，刺激了一定的消費，雙方都認為這個合作是成功的，后來推守文化也鋪貨到特力屋，這成為他們的一個新通路。“特力屋本來也有進一些書，但就與以前的量販店一樣，是針對他們客群的DIY、裝潢類的書。他們都是通過二三渠道進的貨，出版社也不會直接把書鋪到這么次要的通路去。”一開始，雙方都沒有太期待可以創造多大的銷量，但“黑心三部曲”的反響不錯，之后的《全能住宅建材大百科》在特力屋更是達到了一個讓大家非常驚訝的銷量和占比。

小眾通路也有大能量

特力屋的書區就像早期的量販店一樣，面積小、類別少。由于目標消費者只對家居裝潢有興趣，因此，特力屋經營書區，更多的是對消費者的服務，提供一些挑選過的、有針對性的書。消費者到這種專業賣場，購書只是順便，是次之又次之的消費行為。這樣的小眾通路，以往在推守文化業績中的占比也就一點點，但《全能住宅建材大百科》的占比達到8%。這個特殊現象是如何發生的呢？

《全能住宅建材大百科》上市后，特力屋的董事長有一天在巡店時看到了，跟通路的同仁說：“這本書一定要跟店內的商品做強力、緊密型的結合。”之后，特力屋給予了明顯陳列，不只單一地陳列在書區，而是在相關建材的區域都做了陳列。消費者不只一次地看到，翻看內容后也覺得是自己需要的，就促成了大量的購書行為。

韓嵩齡說：“《全能住宅建材大百科》里所介紹到的天花板、地板、壁面、門窗、衛浴和廚房的建材就是構成一個家的所有元素，這些東西80%特力屋都有賣。他們董事長之所以這么重視，是因為他看到，這本書可以是他們販售的商品最好的置入性行銷。消費者怕被騙，而書里面都有講材質該怎么看、市價多少，要怎么施工可以省多少錢，所以他可以參照書里的建材知識，現場進行挑選。”

在圖書市場整體下滑的今天，量販店是一個異軍突起的通路。“開發新通路最大的一個問題，就是它到底有沒有經濟規模。量販店這個通路其實也是經過了五六年才慢慢成型到符合經濟規模。老實講，不是出版業的力量，反而是通路業者有沒有這個認知，中間有一些發行商默默地做了很多年，慢慢地教育量販店的業者，讓他們把書的區塊慢慢建立起來。”

雖然總體來說，量販店或是特力屋這樣的通路還不能成為圖書銷售很大的支柱，但它們的成長驚人，尤其在特殊書種，有時會出現讓人眼睛一亮的銷售佳績。非網絡書店的網絡通路也是這樣的例子。咖啡大師韓懷宗所著的《精品咖啡學》，在尚未出版簡體版前，繁體版就已經在大陸售出了兩千套。“其中一千套是作者的學生直接跟我們訂的，他在大陸開咖啡店，在網絡上有咖啡老饕的社群，大家知道韓老師出書就請他幫忙買書。我們沒有做任何宣傳，就賣出了兩千套，所以說，小眾讀者的忠誠度跟粘著度是非常高的。”

韓嵩齡認為，出版業者能夠做的，始終是操控內容這件事。同樣的內容，可以針對不同的通路，設計成多種產品。這是他下一步會思考的問題。