買書，不一定要在書店

提起圖書零售通路，別說普通讀者，恐怕不少出版先進，直覺想到的也是“書店”（無論是實體書店還是網絡書店）。書店以外，大抵就是團購、讀書俱樂部等團購通路。

2005年冬，我去了一趟京都。在京都，我發現了“圖書通路”的無限可能。

京都是一個旅游城市，每年造訪的觀光人流超過五千萬人次，擁有非常多的特色店家、旅館。我發現，這些店家有個共通特色，店里的某個角落，一定陳列與京都有關的書籍雜志，除了免費提供借閱，也販賣。從咖啡館、簡餐店，到家具行、飯店，全都備有圖書販賣。

當時我心想，日本出版社的發行能力，真是十分驚人。回臺灣后，我開始仔細留意，書店以外的零售百貨通路，有哪些地方也販賣圖書？販賣的又是哪些類型的圖書？都是哪些讀者在買？

我發現，“生活產業通路”中有不少店鋪，其實也都根據其商圈、客層特性，或多或少提供了圖書雜志（有的還有報紙）的販賣，如若能夠更有效率地開發與經營，應當也是一個接近消費者，部分取代書店功能的好通路。

以下簡單介紹我的觀察成果。

遍布全臺的便利超商們

目前全臺灣總共有四大便利超商體系，截至2011年9月底的調查，7-Eleven有4776家、全家有2795家、萊爾富有1240家，OK超商有830家，總計9641家。全臺的便利超商，無論都市或鄉村，甚至離島，全都有圖書雜志專區。

雜志部分，以時事、流行時尚、家居設計、偶像藝人、美妝美發為主，圖書以輕小說、漫畫、勵志書與暢銷書為主。另外，也販賣地圖書。

一般來說，一個標準型店鋪（50坪左右），至少有一個新書平臺區大小的圖書雜志柜位，陳列販賣圖書約50～200本之間（端視各店狀況而定）。臺灣知名暢銷小說家九把刀、蝴蝶、H、橘子等的小說，有相當大一部分是透過便利超商通路販賣出去的。

主要的銷售客層，是社區居民、OL與中學生。甚至有出版社專門針對便利超商開發專門讀物，像明日工作室推出定價49元，G32開的恐怖或言情小說。鎖定的客層，是都市通勤族（如OL、中學生）。這類讀者通常在上班上課前前往便利超商購買早餐，翻閱新一期的雜志時，順手購買一本輕薄短小的小說，在通勤旅途上閱讀，抵達目的地后便丟棄，或集中販賣給二手書店。以明日工作室的驚悚小說系列來說，只發便利超商通路，起印量為一萬本，就是專門鎖定便利超商圖書專區開發的商品。

另外，近年來，一些暢銷書（主要是勵志書與商管書）也會進入便利超商，或做79折特賣，甚至推出G32開的暢銷精選開本。

不過，便利超商通路的退書率日漸增高。從2000年前后，圖書剛開始進駐時退書率只有四五成，到如今已經高達七八成。退書率日高，又要收上架費，以及便利超商本身并沒有認真強化書區坪效，都讓出版人越來越審慎考慮進軍便利超商。

畢竟，上萬家的便利超商，若全都要鋪貨，是相當驚人的進退貨數量。

是以，非暢銷書想進入便利超商者，通常會挑選單一個超商體系先行販賣，以定期、專案的方式處理，檔期結束便下架，計算盈虧后，若有獲利，再考慮推進另外一個超商體系，甚少同時進入四大超商體系販賣的情況（這里說的是圖書部分）。

超級市場

除了小坪數的便利超商，中坪數（200～500坪）的超級市場，如臺灣的Wellcome、美簾社、全聯福利社等連鎖超商系統，總數量有上千家，也出現了圖書專區。

不過，或許是客層差異的緣故，進入超級市場的圖書，以勵志書、食譜書、實用書以及低價書為主，再佐以部分（非即期）暢銷書，售價約79折，但是，觀察起來更像聊備一格的點綴，實際銷售狀況不明朗。

量販店

除了便利超商之外，量販店應該是第二個主要的非書店零售通路。臺灣的量販店，目前主要有三大系統，分別是大潤發、家樂福、Cosoto。

約莫2000年過后，臺灣的量販店開始引進圖書販賣。近五六年來，開始開設“專區”（店中店）——量販店中有一區專門販賣圖書。

量販店中販賣的圖書種類以勵志書、暢銷商管書、暢銷小說、理財、食譜、生活風格實用書為主，另外，童書也是重點販賣項目。圖書售價約75～79折。

目前量販店的圖書專區，販賣形態更像“書店”，但是仍然是專案式，以個別的書籍向量販店采購提報，通過提報后，雙方確定販賣時程、售價、折扣、折讓等條件，再進貨。好處是沒有便利超商的上架費，缺點是進貨成本較低（比一般發給書店的折扣要低，接近出版社供貨給經銷商的價格）。

量販店的客層是精打細算或經濟拮據的家庭，因此，投資理財、勵志書較容易成為暢銷書，并且，除了大眾暢銷讀物（大出版社的重點推薦書）之外，一般陳列的販賣品項，多半會給人“便宜又大碗”的印象。例如，楊桃文化的400道菜系列就很受歡迎。畢竟，量販店主打精打細算的家庭客層。

量販店的銷售能量也相當驚人，一本書在一個量販店體系，一個活動檔期下來，可以賣出三四千本，威力不容小覷！

家具行

家具行可以買書？大概許多人會覺得不可思議。實際上，的確可以。

臺灣的Hola（連鎖家具通路）門市，便有圖書專區，販賣圖書以生活風格書為主，特別是食譜和家居裝潢、休閑娛樂之圖書。

Hola不只是賣家具，也販賣餐具，還有食材。

其實，近年來，零售通路不再以“商品種類”作為陳列方式，改以“商品生態系”作為陳列方式。以Hola為例，便不是傳統的家具行，而是囊括所有家居裝潢、擺設需求的商品。除了家具之外，餐具、家電、圖書、食物也全含括在其中，因為這類型的零售超商是以“消費者”的特定需求為半徑，將所有相關商品涵蓋進來。

某種程度上來說，誠品從書局轉型成百貨，采用的也是相同路線。誠品百貨的思考模式是，作為誠品核心客層的消費族群，除了買書之外，還需要采買哪些產品？誠品便站在此一角度，以百貨店的方式，對外進行招商。

未來的零售通路競爭，不再是同型商品種類間的競爭，而是同一消費需求下的不同商品種類的競爭。舉例來說，圖書的競爭對手并非其他圖書，而是其他能夠提供資訊，或者打發時間、休閑娛樂的產品/服務。因此，圖書的競爭對手可能是電玩、網絡、電影、電視、手機……

精品名牌館

在臺灣，不只一般生活百貨通路賣書，百貨公司會邀請書店進駐（Soho與淳久堂/金石堂、新光三越與法雅客、微風廣場與紀伊國屋），就連精品名牌專賣店，也賣書。好比LV中山北路店，屬于LV之家系列，與法國總店一樣設有圖書專區，專賣與美學（時尚、設計、生活風格）有關的書籍。

雖然藏書量不大，占地卻相當寬敞，臺北的中山北路LV之家之所以愿意犧牲坪效來賣書，看重的顯然是圖書對于精品質感的再提升，以及吸引對精品有興趣但未必能買得起正品貨的讀者。

無獨有偶，我在香港置地廣場的阿曼尼專柜也發現了一家書店，與中山北路LV之家一樣，專售美學與生活風格類書，占地寬敞，相信同樣也不是著眼于圖書所能帶來的銷售利潤，而是圖書的附加價值。

這是我過去常說的，圖書某種程度上已經成為花瓶（與帶路貨），與其他百貨商品結合，成為大型復合式百貨商場招攬人流不可或缺的一環（例如誠品書店靠圖書招攬人流以喂養百貨部門）。然而，臺灣的出版業者或許還沒有想過，該如何因應圖書發行通路的復合化與去專門化（非書店通路崛起），以及圖書本身被當成帶路貨或花瓶以招攬客人后，百貨通路業者對于圖書的需求與販賣態度的變化。

生活通路加賣書的時代來臨

某種程度上來說，除了超大型的圖書旗艦店外，未來圖書的零售陳列/上架模式將會被打散，不再集中在書店之中。例如：藥妝店的圖書專區，專門販賣與美妝美發美容保養有關的專書；食品材料行的圖書專區，專門販賣食譜與飲食百科專書；咖啡店里的圖書專區，販賣與咖啡或飲品有關的圖書；旅行社門市則有圖書專區，提供旅游文學、旅游指南的販賣；交通轉運站的書店，提供與旅行相關之圖書；生機飲食通路，則販賣養生保健類的出版品……

未來，所有的生活通路，都會根據各自的商圈、客層與通路品牌定位，推薦合適的圖書。至少生活風格（飲食、建筑、室內設計、裝潢、旅游等）類圖書是可以順利被打散到生活類零售通路中販賣的，實際上在臺灣也已經看到此一復合販賣的趨勢出現，只不過多數出版人仍未發現此一新的圖書零售通路的微妙轉型，也還未有足夠多的同業先進投入。就連擁有通路的店家本身也還未發覺引進圖書之后的無窮潛力（例如，商店可以與出版社合作舉辦活動，邀請專家達人或圖書作者到店舉辦座談，或者現場示范）。

換個角度想，街上所有的實體店鋪，都可以有一部分的空間成為圖書專區（當然前提是要挑集客力強，有品牌力的店鋪門市合作）。

不過，這類生活通路的開拓在臺灣才剛起步，僅少數大型出版集團的發行部門發現其奧妙之處，也還需要出版發行同業先進，大力開拓生活零售通路廠商，開發新的合作模式。

目前與生活通路的圖書銷售合作模式，大多仍以單一圖書專案/書展方式來推動，圖書仍然不是生活通路的常備商品，出版業和生活通路仍然沒有建立起一個穩健的互動模式，似乎以個案處理為主。要是哪天生活通路決定縮小或結束圖書販賣服務，出版業這一方似乎也只能接受！

該如何讓圖書成為生活通路不可或缺的重要商品，是未來出版人在開發生活通路的圖書發行與販賣所必須多下苦功的。

最好，不藏私地將通路資源釋放出來。傳統圖書發行網太過鎖定在書店零售通路，偏偏書店零售通路日趨式微，若不能多開拓復合式的圖書通路，恐怕未來的基礎發行量會更形萎縮，而讀者卻一直報怨到書店買不到想要的書！