淺析新媒體對廣告的影響

數字化與網絡技術的發展，促進了傳媒產業的突飛猛進。隨著新媒體的迅速崛起，人們傳統的生活方式以及獲取信息的渠道發生了巨大變化。由于新媒體區別于傳統媒體最顯著的特點在于互動，廣告受眾在廣告傳播中的地位得到了極大地提高。在新媒體時代，面對更多樣化的媒體廣告形式，又如何根據新媒體的特點來尋求更為豐富的利潤來源，爭取并留住有效受眾，成為廣告主面臨的首要問題。

一、新媒體的定義

歷來關于新媒體的定義，眾說紛呈，莫衷一是。若干年前，當與傳統的紙媒、電波媒體相比較，“新媒體”所指的范圍很簡單也容易理解，那就是改變了受眾閱讀習慣，讓人類真正走進信息交互世界的互聯網。美國《連線》雜志認為新媒體是“所有人對所有人的傳播。”新傳媒產業聯盟秘書長王斌將其定義為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”……

那么究竟該如何精準的定義新媒體呢？目前比較流行的一種說法是，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技和媒體產品服務的緊密結合，是媒體傳播市場發展的趨勢和必然方向。

二、新媒體的特點

以數字媒體為代表的新媒體，其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了信息傳播者與接受者之間的邊界。具體分析如下：

1.分眾性。在大眾傳播時代，電視、廣播、報紙，這些傳統媒體只能被動地讓受眾接受統一的信息，新媒體的分眾性，可以通過先進的技術手段，把信息按照用戶各自的興趣維度碎片化、小眾化。

2.全民性。從信息傳播來看，新媒體所帶來的一個巨大的變革，那就是信息全民性傳播。大眾傳播時代對信息傳播的操控被大幅度地弱化，使得原來處于弱勢的“草根”階層得以發出屬于自己的聲音，任何網絡的使用者都可以是信息的制造者，也是信息的接受者。傳播者和接受者成為了對等的交流者。

3.多維性。在空間維度上，隨著新媒體傳播技術的發展，在新媒體的平臺上，傳者與受者的距離趨近于零，信息傳遞無國界。在時間維度上，新媒體消除了傳統大眾傳播信息組織方式，所有的信息都被固化在新媒體的平臺上。在網絡中，受眾可以隨時隨地通過門戶網站查看自己感興趣的新聞，觀看自己喜愛的電視節目等。

4.表現形式多樣性。新媒體表現形式豐富，集報紙、電視、廣播媒介為一體，把圖、文、音頻、視頻融合，即時、多維度傳播信息。

三、新媒體環境下廣告受眾轉變

在信息傳播中，新媒體的出現及影響是全面徹底的，廣告受眾的日常生活和思維模式也隨之發生了巨大的轉變，體現在如下方面：

1.互動性增強。從傳統媒體時代到新媒體時代，受眾逐漸由單純的“接受者”轉變為“傳播者＋接受者”的雙重身份。而新技術的變革所產生的紛繁的新媒體形態，爆炸性增長的信息，讓受眾能更多地參與信息產品的創造、傳播和分享。以Blog、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發布和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進行比較討論等各種各樣的傳播形式。消費者越來越樂于分享關于商品的正面或者負面的信息，分享的動力就是體驗和熱情。

2.消費個性化。技術變革所引發的知識革命使得人們的獨立性、選擇性、多變性和差異性得到增強，在與新技術、新媒介的互動基礎上，形成了一種全新的消費形式——個性化消費。

越來越多的消費者渴望個性化，希望自己所購買的商品能夠足夠體現自己的個性。他們可能會在網上訂購一種只有兒時才能吃到的小吃，或者購買一個可DIY的純白暴力熊，加工后變成你收藏柜里最獨一無二的玩偶。

不可否認的是，在個性化消費大潮之下，其實仍然藏有消費趨同的痕跡。因此時下所謂的個性化嚴格意義上講應該算是小眾化。但隨著再一次的媒介革命所帶來的信息傳播革命，真正的個性化消費以及個性化定制時代會到來。

3.媒介接觸多樣化。數字化時代紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費變得更為靈活、效率。新媒體時代下的年輕人可以在不同媒介中轉換自如，甚至熱衷于同時使用多種媒介，比如一邊玩著在線游戲一邊聽著音樂同時還可以通過即時通訊QQ、skype等進行語音通訊。多樣化的媒介接觸，一方面使得商品廣告信息的注意力開始下降，另一方面，他們在使用多種媒介的同時能夠獲取到特定商品的詳盡信息，甚至能夠對廣告主的廣告傳播策略進行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進一步指導自己的購買行為。

4.接受心理的個性化。美國著名的社會心理學家馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個逐級向上的層次。新一代消費者已經不再簡單的滿足于從商品中所獲取諸如生理、安全之類的較低層需求，他們開始賦予商品使用價值外的更高心理價值。新媒體的發展所引發的信息傳播革命極大地促進了個人意識的覺醒以及小眾文化的盛行。越來越多的商品被人們貼上各種各樣除使用價值外的標簽，成為具有象征意義或者自我標榜個性、身份、價值的載體。

5.權威引導下的思維獨立化。新媒體環境下信息的多維性、無國界性、即時性使廣告受眾每日從早到晚都會沉浸于海量的商品信息，一般的廣告傳播策略已根本無法引起他們的購買動機，他們會通過對不同品牌的商品信息進行系統甄選，從而制定出合理的購買計劃。網絡之中，真正能夠對具有獨立思維的個性化消費者產生影響的只有所在圈子的意見領袖，或者本身具有大眾公信力的人，諸如明星或者專家。這樣在無意識中，消費者仍然處于輿論權威引導下的獨立消費。

6.廣告趣味的娛樂化。為什么受眾的廣告會越來越傾向于娛樂化呢？第一，傳統媒體由于技術的限制，廣告的表現往往過于枯燥，且日益同質化，使得受眾產生了審美疲勞。迫切需要在新媒體中尋找令人耳目一新的反傳統風格的廣告；第二，由于在諸多的媒介接觸中可以輕易獲取到有關特定商品的足夠信息，因此使得受眾對廣告的注意力不僅僅局限在對廣告中所發布的商品信息的認知層面，他們更期待從廣告中尋找到能夠感動其訴求的情感元素。

四、新媒體時代的廣告策略

新媒體技術的發展使受眾發生了巨大的轉變。新時代的廣告策劃者針對這些新型廣告受眾群體，該如何進行投放與廣告策劃呢？

1.給予廣告受眾足夠的尊重。上文提到，新媒體時代下，受眾的最大轉變就是注重個性化，傳統媒體被迫受眾接受統一信息的時代已經過去，傳統的強迫性吸引受眾注意力的方法只會適得其反。中國互聯網信息中心、日本電通公司的調查都顯示 ，絕大多數網民對瘋狂流媒體、彈窗、視頻貼片等廣告形式感到很煩惱 ，而一些媒體公司為吸引眼球而制作的簡單粗暴、惡俗的廣告內容，也使廣告受眾更加厭煩，新媒體時代，如果想留住用戶，我們應首先對受眾的自主性予以尊重，對其購買欲望進行有計劃的引導。

2.注重廣告的趣味性。新媒體廣告最不同于傳統媒體廣告的莫過于廣告中加入了先進的科學技術。互聯網這一平臺，給了新媒體廣告無限的發展平臺。那些單調、呆板的廣告表現形式已經遠遠不能吸引消費者的眼球。快節奏的生活方式，海量的信息接觸，使得新消費者們越來越追求“時尚”、“個性”、“惡搞”。因此，新媒體時代下的廣告更應該主要表現趣味性。例如，現在越來越多的網絡游戲開始植入廣告，甚至某些游戲道具就是采用現實中商品的外形。

3.增強互動性。新媒體時代互動營銷可以充分調動消費者的參與性，微博、人人網等社交媒體的加入，最大化自傳效應，用戶傳播用戶，將用戶也作為earned media。這樣便可耗費相對較少的資金投入，便可將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群。比如雪佛蘭邁銳寶針對年輕人這一受眾策劃的“時光巡禮”活動，聯合新浪微博發起時光巡禮的社交網絡活動，用新浪微博賬號登錄邁銳寶時光巡禮頁面，自動編輯生成一段互動影片視頻回顧你的微博歷程，比如第一條微博、第一個粉絲、第一個關注，誰是@最多的人……以此來展現你的微博情緒、影響力，發現你的微博本色，最終形成一部時長三分半鐘，實時呈現的個人微博影像史詩。廣告投放初期，廣告曝光量超一千萬，受眾參與度非常高。

4.關注長尾市場。新媒體時代是碎片化的時代，受眾分成很多不同的群組。由于互聯網這一特殊平臺，降低了接觸更多人與信息的成本，個人基本需求的滿足從而引發個性化需求的增加，這種趨勢使得長尾市場呈現增多、擴大的趨勢。當今消費者的“個性化”逐漸變得主流化，企業若想繼續在市場上站穩腳跟，就必須對長尾人群引起足夠的重視。企業可以通過口碑宣傳、建立推薦系統的方式對這些長尾受眾進行引導，更應該積極主動地尋找這些利基市場并采取有效率的營銷策略。

新媒體時代先進的數字化科技徹底的改變了當代信息傳播模式，對廣告受眾的影響是極其深遠的，面對新型受眾的自身特質、消費方式、消費心理等變化，傳統大眾傳媒的廣告營銷策略已不能有效地發揮作用。在新媒體背景下，廣告策劃者應該重新思考原本處于傳播終端的受眾，尊重受眾的感受，增加互動性。廣告受眾永遠是廣告傳播的起點而不是終點。

（作者單位：北京愛卡汽車網產品部）