Power消費(fèi)者權(quán)力大滲透

信息交流的門檻被無(wú)限拉低時(shí)，一些原本無(wú)法存在的優(yōu)秀模式開(kāi)始雨后春筍般生長(zhǎng)。比如，一種很早之前就暢想的概念——C2B定制產(chǎn)品，已經(jīng)憑借電子商務(wù)走出邊緣化，正式成為這個(gè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式。

當(dāng)亞文化群落開(kāi)始不斷細(xì)分——一個(gè)微博可以醞釀出一門生意，一個(gè)App可以集合一個(gè)群體，找到志同道合的人交流合作變得容易之時(shí)，當(dāng)信息流通的渠道無(wú)限豐富，對(duì)信息控制和解釋的壟斷權(quán)被消解之后，原本很重要的兩類社會(huì)角色——企業(yè)和個(gè)人，或者從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，品牌和消費(fèi)者，彼此的角色也開(kāi)始重新解構(gòu)、建構(gòu)。而據(jù)我們的觀察，這種建構(gòu)是前所未有的融合。

我們發(fā)現(xiàn)并確信，品牌正在被越來(lái)越多人持有，品牌的所有者不再是企業(yè)，不再是管理層和有限的股東，而加入了越來(lái)越多的眾人——找到對(duì)你感興趣的人，一起經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，將是“失控”與“去中心”時(shí)代的品牌新義。

當(dāng)消費(fèi)者成為“合作者”

企業(yè)和消費(fèi)者，開(kāi)始不只是利益單維關(guān)系，還有了另外一種可能——“合作者”

早在2005年，斯隆管理學(xué)院前院長(zhǎng)格倫·厄本（Glen Urban）教授就提出“顧客利益代言”說(shuō)法，指出消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)，其權(quán)利已經(jīng)空前增大。原本在信息不對(duì)稱時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，需要改變策略來(lái)應(yīng)對(duì)這一變化，這一策略就是做消費(fèi)者的“利益代言人”——企業(yè)通過(guò)為顧客提供透明、公正、誠(chéng)實(shí)以及充分而完備的信息，幫助顧客做出最優(yōu)的購(gòu)買決策，從而獲得顧客的信任。

簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)通過(guò)給消費(fèi)者提供支持，建立信任度，消費(fèi)者則以重復(fù)購(gòu)買、向他人推薦、支付溢價(jià)等作為回報(bào)。

2006年，“眾包”一詞出現(xiàn)，企業(yè)和消費(fèi)者，開(kāi)始不只是利益單維關(guān)系，還有了另外一種可能——“合作者”。

之后，隨著消費(fèi)者信息權(quán)利的日益增大，消費(fèi)者關(guān)系變得更為多元，而最明顯的變化就是“合作者”角色的加重。

2010年，美國(guó)密歇根羅斯商學(xué)院營(yíng)銷教授Venkat？Ramaswamy提出了“共同創(chuàng)造”理念，指的原本由企業(yè)來(lái)獨(dú)自完成的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，隨著技術(shù)上的可行性，變成更多角色共同完成，其中一個(gè)重要角色就是價(jià)值鏈末端的消費(fèi)者。

近兩年來(lái)新技術(shù)興起，將這種合作可能性再度放大。我們發(fā)現(xiàn)，從最開(kāi)始的資金募集，到生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣，以及最后的購(gòu)買，甚至包括傳遞企業(yè)愿景和理念的公益項(xiàng)目，都開(kāi)始有了消費(fèi)者的參與。

比如，移動(dòng)技術(shù)的興起成為一個(gè)契機(jī)，一個(gè)App就可以成為一個(gè)媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)各種維度來(lái)找到具備認(rèn)同感的亞文化群體，并且自主集合、聯(lián)絡(luò)和籌劃合作。這無(wú)疑是一種不容忽視的力量，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其信息獲取和傳播能力、議價(jià)能力、協(xié)作能力都今非昔比，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為企業(yè)的對(duì)話者和合作者，而窺得先機(jī)的企業(yè)，也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)并利用這一崛起力量的價(jià)值。

資金募集——你營(yíng)銷，我買單！

一部分消費(fèi)者已開(kāi)始了他們的角色大變身——從被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)所購(gòu)買的品牌進(jìn)行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權(quán)。

英國(guó)快餐連鎖店Leon經(jīng)營(yíng)得很不錯(cuò)，他們決定增設(shè)一家新的餐廳，資金卻遭遇困難。忠實(shí)Leon的顧客們決定籌錢幫助自己喜愛(ài)的餐廳渡過(guò)難關(guān)。Leon餐廳因此決定用發(fā)行不同面額債券的方式從這些消費(fèi)者那里籌集到了150萬(wàn)英鎊。而作為回報(bào)，這些Leon債券的持有者能在用餐時(shí)享受優(yōu)惠。以1500英鎊面額為例，年凈回報(bào)率為8%，即120英鎊的優(yōu)惠。

如今，類似Leon會(huì)員這樣愿意主動(dòng)參與投資一個(gè)還沒(méi)有上市的新產(chǎn)品或服務(wù)的人們已不在少數(shù)。一部分消費(fèi)者已開(kāi)始了他們的角色大變身——從被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)所購(gòu)買的品牌進(jìn)行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權(quán)。

據(jù)相關(guān)資料顯示：截至2012年4月，全球性的眾籌平臺(tái)也已經(jīng)從2007年的100家增長(zhǎng)到了452家。而PRESUMERS在眾籌平臺(tái)上投入的資金從2009年的5.3億美元增長(zhǎng)至2012年的28億美元。

我們看到的一個(gè)趨勢(shì)是：消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)所購(gòu)買的品牌進(jìn)行集資和投資，甚至是擁有品牌的部分股權(quán)。這些精明的消費(fèi)者通常期望獲得經(jīng)濟(jì)和情感雙方面的回報(bào)。因此，迄今為止只有那些開(kāi)放、友好、誠(chéng)實(shí)、可信、透明并且展現(xiàn)出人性化的品牌才能吸引到這么熱情的消費(fèi)者。

然而，世界各地的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始迎合這一需求，包括針對(duì)所有項(xiàng)目的大眾型眾籌平臺(tái)、針對(duì)特殊項(xiàng)目集資的細(xì)分型眾籌平臺(tái)，由此帶動(dòng)一系列創(chuàng)新商業(yè)案例。

來(lái)自芝加哥Crucial Detail設(shè)計(jì)事務(wù)所的Martin Kastner設(shè)計(jì)了一款名為The Porthole的玻璃液體容器，可被用于制作雞尾酒、沙拉醬、茶、咖啡或其他液體。一小批容器由手工制作完成后作為樣品在Kickstarter上為生產(chǎn)進(jìn)行集資。項(xiàng)目集資于2012年9月4日結(jié)束，Crucial Detail設(shè)計(jì)工作室總計(jì)獲得了來(lái)自4270名熱心消費(fèi)者所提供的近74萬(wàn)美元贊助資金。

如同這個(gè)小小的玻璃容器一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲、兒童玩具、唱片、自行車、護(hù)膚品、跑鞋乃至廁紙，都可以成功地在眾籌平臺(tái)上找到擁躉者。

在亞洲，新加坡的ToGather.Asia是第一家眾籌門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站于2012年7月推出，針對(duì)新加坡及其周圍地區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)行集資。

中國(guó)首家眾籌平臺(tái)是2011年5月在北京成立的點(diǎn)名時(shí)間。網(wǎng)站以典型的眾籌平臺(tái)模式進(jìn)行運(yùn)作，項(xiàng)目創(chuàng)始人發(fā)布項(xiàng)目而支持者可以通過(guò)提供贊助獲得如產(chǎn)品、特殊體驗(yàn)、與創(chuàng)始人交流的機(jī)會(huì)等作為回報(bào)。點(diǎn)名時(shí)間收取成功項(xiàng)目集資金額的10%作為傭金。到2012年7月，已經(jīng)有70個(gè)項(xiàng)目通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得了目標(biāo)金額的集資。

在這些眾籌平臺(tái)的幫助下，一些創(chuàng)新的“消費(fèi)者共有”模式也已開(kāi)啟。

2012年6月，北京著名的單向街書店通過(guò)點(diǎn)名時(shí)間獲得了3.7萬(wàn)美元的贊助，這筆資金被用于幫助書店搬遷到市中心的熱門購(gòu)物中心藍(lán)色港灣，成為一個(gè)發(fā)布新書和文學(xué)沙龍的據(jù)點(diǎn)。

當(dāng)然，不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)加入進(jìn)來(lái)，未來(lái)的大眾市場(chǎng)也許仍然將由那些不需要消費(fèi)者付出任何努力的產(chǎn)品和服務(wù)所主導(dǎo)。但是，這些新模式已經(jīng)開(kāi)啟了一種新型的消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)圍繞著獲取最好、最相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，收獲親身參與所帶來(lái)的地位提升，而且，這種新體驗(yàn)仍將繼續(xù)發(fā)展下去。

生產(chǎn)設(shè)計(jì)——C2B類的崛起

生產(chǎn)過(guò)程的開(kāi)放除了“眾包”之外，還有另外兩類表現(xiàn)形式：透明化和C2B。

在美國(guó)《連線》雜志2006年的6月刊上，記者Jeff Howe提出的“眾包”理論（Crowd sourcing），揭示了在網(wǎng)絡(luò)大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的公司，利用互聯(lián)網(wǎng)聚合網(wǎng)絡(luò)群體力量的商業(yè)模式。從維基百科的誕生，到樂(lè)高邀請(qǐng)顧客設(shè)計(jì)玩具機(jī)器人，思科、戴爾、奧杰、索尼、星巴克等國(guó)際知名企業(yè)都對(duì)這一模式敞開(kāi)懷抱。

自此之后，眾包開(kāi)始成為越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)背后，即是企業(yè)的內(nèi)部流程對(duì)外部的開(kāi)放過(guò)程。這種開(kāi)放，最開(kāi)始的對(duì)象是各種各樣的專業(yè)人士，發(fā)展至今，這種開(kāi)放已經(jīng)開(kāi)始成為品牌和消費(fèi)者打造全新關(guān)系的關(guān)鍵詞——越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始向消費(fèi)者公開(kāi)原本神秘如黑盒子的生產(chǎn)過(guò)程，并且邀請(qǐng)其加入，總結(jié)起來(lái)，這種生產(chǎn)過(guò)程的開(kāi)放除了“眾包”之外，還有另外兩類表現(xiàn)形式：透明化和C2B。

透明化

早在2001年，大眾汽車就在德國(guó)德累斯頓市中心的易北河畔打造了大眾汽車透明工廠。這一透明工廠不僅指建筑墻體都是透明材質(zhì)，還指的是，生產(chǎn)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放——消費(fèi)者不僅可以根據(jù)個(gè)人喜好自由選擇各種配置和裝飾，甚至親身參與車輛的制造過(guò)程。據(jù)悉每年有超過(guò)80%的德國(guó)輝騰客戶親自來(lái)到透明工廠參觀輝騰的組裝過(guò)程，并直接從工廠訂車。

而今，透明化的概念開(kāi)始越來(lái)越普及，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)過(guò)程期待有更多的了解。2012年9月，在巴西城市弗洛里亞諾波利斯獲得試點(diǎn)成功之后，日本餐廳Kimitachi在庫(kù)里提巴開(kāi)設(shè)了另一家加盟店。訂購(gòu)?fù)赓u食物的顧客可以通過(guò)安裝在餐廳廚房的視頻系統(tǒng)看到食物的制作過(guò)程，Kimitachi希望通過(guò)這一系統(tǒng)提供“人性化的壽司外賣體驗(yàn)”并在食物制作上更為透明。

在中國(guó)，考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品安全的關(guān)注，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)一畝田在其高科技農(nóng)場(chǎng)中采用了數(shù)字跟蹤系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)控制溫度調(diào)節(jié)、照明和澆水。產(chǎn)品使用的可溯性條碼系統(tǒng)使消費(fèi)者可以跟蹤食品的生長(zhǎng)過(guò)程，消費(fèi)者還可以通過(guò)攝像頭查看蔬菜的生長(zhǎng)情況。截至2012年10月，該農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)獲得了來(lái)自上海6萬(wàn)多個(gè)家庭的訂單。

眾包

除了信息溝通上的透明化，企業(yè)也更主動(dòng)地邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到品牌的產(chǎn)品及生產(chǎn)設(shè)計(jì)上來(lái)。除了更早踐行眾包的寶潔等快消企業(yè)，在汽車行業(yè)中，自2000年開(kāi)始，標(biāo)致汽車就發(fā)起了每?jī)赡昱e辦一次的“標(biāo)致設(shè)計(jì)大賽”，寶馬也在德國(guó)開(kāi)設(shè)了客戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，為用戶提供在線工具幫助他們參與寶馬汽車的設(shè)計(jì)。

2007年，豐田為旗下車型普銳斯啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為了確保普銳斯的外形設(shè)計(jì)能夠?yàn)榭蛻粽J(rèn)可，豐田特別組建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，讓技術(shù)愛(ài)好者參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中。普銳斯上市后備受肯定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很大程度上得益于這種外部力量的支持。同樣的，2010年，大眾也啟動(dòng)了“大眾自造”項(xiàng)目，雖然在很大程度上，相比真正的設(shè)計(jì)眾包，這一項(xiàng)目更傾向于一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，但消費(fèi)者的參與和理念提交數(shù)據(jù)，對(duì)于大眾日后的設(shè)計(jì)方向有著很大的價(jià)值。比如大眾公司在此項(xiàng)目中，聘請(qǐng)了專業(yè)處理數(shù)據(jù)公司，對(duì)大眾自造的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，大眾汽車品牌市場(chǎng)傳播總監(jiān)甘維也表示，“通過(guò)大眾自造征集到的創(chuàng)意，已經(jīng)反饋到德國(guó)總部的設(shè)計(jì)部門，讓他們從中受到啟發(fā)。”

在以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的IT商業(yè)，“眾包”的理念呈現(xiàn)更加鮮明。快速崛起的小米手機(jī)，就在MIUI操作系統(tǒng)研發(fā)過(guò)程中，采用了“眾包”模式：通過(guò)與小米論壇上的粉絲互動(dòng)收集意見(jiàn)，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進(jìn)。小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機(jī)新功能開(kāi)發(fā)之前會(huì)通過(guò)論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。

C2B

相比透明化讓消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)過(guò)程有更多的知情權(quán)，以及眾包讓消費(fèi)者有參與權(quán)，C2B可以稱得上是顛覆式的改變——讓消費(fèi)者有決定權(quán)。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，C2B開(kāi)始成為新潮流。從兩年前的Groupon，通過(guò)消費(fèi)者集群購(gòu)買，來(lái)在價(jià)格上有更多控制權(quán)，到現(xiàn)在的C2B定制化生產(chǎn)，讓消費(fèi)者選擇需要哪些產(chǎn)品，信息溝通成本的下降將原來(lái)以廠家為中心的生產(chǎn)模式徹底顛覆為以消費(fèi)者為中心。

其實(shí)這種C2B的模式，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，已經(jīng)有了成功的案例——戴爾。25年以來(lái)，戴爾直銷模式的核心就是“按需定制”，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制屬于自己的電腦，包括各種不同的配置，如CPU、硬盤、內(nèi)存等等來(lái)滿足自己的需求，戴爾企業(yè)的成功可以稱之為C2B模式的開(kāi)先例者。

如今，更多C2B的小眾生意開(kāi)始萌發(fā)。在線平臺(tái)Cut on Your Bias邀請(qǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，而網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計(jì)師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)并在網(wǎng)站上銷售。把選票投給了獲勝設(shè)計(jì)的PRESUMERS將可能獲得25%的購(gòu)買折扣。

另一家美國(guó)的音樂(lè)社區(qū)和預(yù)售平臺(tái)ZIIBRA致力于把有潛力的或是著名的音樂(lè)家與樂(lè)迷們聯(lián)系在一起。在音樂(lè)正式發(fā)行的前一周，藝術(shù)家們可以將新的音樂(lè)上傳至ZIIBRA并標(biāo)注為“Play it forward”，越多人預(yù)購(gòu)專輯則最終的專輯價(jià)格將會(huì)越低，這樣的活動(dòng)使那些預(yù)購(gòu)了專輯的樂(lè)迷自動(dòng)形成了網(wǎng)上社群，大力推廣自己預(yù)購(gòu)的專輯并勸說(shuō)他人進(jìn)行購(gòu)買。

2012年，淘寶在達(dá)成192億交易額的“雙十一”中，進(jìn)行了C2B的首次正式嘗試，而在2013年C2B將成為天貓?zhí)剿鞯闹攸c(diǎn)項(xiàng)目。“未來(lái)的電子商務(wù)一定是一個(gè)C2B的模式。換句話說(shuō)是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，通過(guò)柔性化的生產(chǎn)、高效的工業(yè)組織來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的新型的商業(yè)模式……企業(yè)開(kāi)始思考怎樣運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)生產(chǎn)，來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳，來(lái)進(jìn)行用戶的溝通，最終把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這是一個(gè)內(nèi)涵的變化”，天貓總裁張勇在“雙十一”的總結(jié)中毫不掩飾對(duì)C2B模式的高期待。

營(yíng)銷推廣——融合的營(yíng)銷

在和消費(fèi)者直接對(duì)話的營(yíng)銷推廣階段，“消費(fèi)者為大”的理念早已經(jīng)成為共識(shí)。可以看到，消費(fèi)者和品牌“融合”的趨勢(shì)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮地出現(xiàn)在許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中。

三星在大數(shù)據(jù)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出許多同行公司，一個(gè)重要目標(biāo)就是獲得非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，在為Galaxy S II和Galaxy Note做推廣時(shí)，三星都追蹤了人們?cè)谏缃幻襟w上的談話，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征和偏好；將社交媒體上消費(fèi)者的對(duì)話“復(fù)制”到廣告中，從而引發(fā)人們的共鳴；同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，挑選出合適的廣告演員。

在和消費(fèi)者直接對(duì)話的營(yíng)銷推廣階段，“消費(fèi)者為大”的理念早已經(jīng)成為共識(shí)。可以看到，消費(fèi)者和品牌“融合”的趨勢(shì)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮地出現(xiàn)在許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中：或者企業(yè)試圖通過(guò)眾多平臺(tái)和數(shù)據(jù)來(lái)獲取消費(fèi)者的更精準(zhǔn)洞察；或者在營(yíng)銷推廣前期，同樣通過(guò)“眾包”策略來(lái)征集消費(fèi)者的營(yíng)銷創(chuàng)意方案；或者在營(yíng)銷推廣執(zhí)行階段，迅速通過(guò)消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)整策略。

在社會(huì)化的信息體系里，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可以從一開(kāi)始就找到自己的客戶，商業(yè)不再只是將人作為謀利手段，而是開(kāi)始回歸到以人的需求為目的。從以講述消費(fèi)者故事的野獸派花店到聯(lián)想Y450電腦“彪悍的小丫”創(chuàng)意營(yíng)銷大賽的落地再到Twitter上450萬(wàn)只鴿子糞擊沉奔馳Smart的廣泛傳播，都印證著在數(shù)字時(shí)代，整合性傳播策略更多地體現(xiàn)消費(fèi)者作為傳播主體的參與性對(duì)于品牌傳播的影響力。

消費(fèi)者命名的航班

如果有一天你抬頭發(fā)現(xiàn)飛機(jī)上印著自己的創(chuàng)意，就連空姐都是自己選擇的，是不是會(huì)有一種“小行星以我命名”的自豪感？

2011年，國(guó)航便聯(lián)合新浪旅游舉辦了兩場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)航在2011年先后發(fā)起兩項(xiàng)活動(dòng)：國(guó)航“微航班”與“國(guó)航航班我命名”。“微航班”是由國(guó)航聯(lián)合新浪旅游為服務(wù)微博網(wǎng)友所開(kāi)通的直飛西安世界園藝博覽會(huì)的專屬航班，這趟航班的起航時(shí)間、空中餐食、乘務(wù)人員均由微博網(wǎng)友來(lái)投票選定，航班乘客也必須為微博用戶，通過(guò)國(guó)航官方微博參加報(bào)名獲得購(gòu)票資格，而航班價(jià)格也僅為同類航線的4.8折。

而之后的“國(guó)航航班我命名”活動(dòng)，則再次體現(xiàn)了國(guó)航產(chǎn)品交給用戶參與決定的特點(diǎn)。國(guó)航將由北京飛往德國(guó)法蘭克福的新機(jī)型：波音777-300ER的命名權(quán)，交給廣大的新浪微博網(wǎng)友，再次增強(qiáng)國(guó)航的親民度。在“微航班”活動(dòng)中，網(wǎng)友可通過(guò)頁(yè)面在線報(bào)名參與搶票，并能選擇自己心儀乘務(wù)組和航餐；“國(guó)航航班我命名”活動(dòng)中，網(wǎng)友則可在頁(yè)面中提交自己的創(chuàng)意，并參與投票，而用戶對(duì)這兩次活動(dòng)的任何參與，都將生成一條微博，同步到用戶的微博中，通過(guò)這樣的用戶微博口口相傳與官方微博正式推廣的形式吸引更多用戶的“圍觀”。

“微航班”活動(dòng)在第一周就吸引了超過(guò)3000位網(wǎng)友參與互動(dòng)，最終活動(dòng)報(bào)名購(gòu)票人數(shù)達(dá)5076人。“國(guó)航航班我命名”活動(dòng)則征集到11480個(gè)作品，并通過(guò)網(wǎng)友投票選出最終名字：追夢(mèng)者，該名字被噴涂在飛機(jī)上，而名字本身由300名國(guó)航微博粉絲頭像組成。

“微航班”與“國(guó)航航班我命名”的成功起航，意味著旅游企業(yè)讓用戶參與營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅僅會(huì)贏得市場(chǎng)的贊許，還將收獲更多的忠實(shí)用戶。

共生平臺(tái)的構(gòu)建

對(duì)于和消費(fèi)者直接對(duì)話的推廣階段來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的收集、回應(yīng)或采納，很大程度上都得益于實(shí)時(shí)化平臺(tái)的成熟。以近幾年最熱的話題旅游為例，實(shí)時(shí)化平臺(tái)前所未有地聚合并連接了旅游消費(fèi)群體和企業(yè)。截至2012年底，微博已經(jīng)聚集了6200萬(wàn)微博旅游積極使用者，其中旅行中的用戶90%會(huì)通過(guò)微博分享旅行美圖，旅行后78%的用戶會(huì)有通過(guò)微博發(fā)布圖集的行為。

以微博為代表的實(shí)時(shí)社交平臺(tái)正在深刻影響著旅游行業(yè)營(yíng)銷格局，消費(fèi)者通過(guò)低門檻的社交平臺(tái)表達(dá)意見(jiàn)甚至貢獻(xiàn)自己的營(yíng)銷想法，而旅游企業(yè)也通過(guò)微博這個(gè)發(fā)聲平臺(tái)，關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，以此作為改進(jìn)目標(biāo)，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)更大的市場(chǎng)需求。

有意思的是，這種影響反過(guò)來(lái)也催生原有平臺(tái)進(jìn)一步向社交化、實(shí)時(shí)化的轉(zhuǎn)型。近期，新浪旅游也宣布轉(zhuǎn)型，拋開(kāi)傳統(tǒng)門戶頻道化、媒體化的單一定位，期望構(gòu)建一個(gè)集旅游信息、社交屬性、社會(huì)化營(yíng)銷為一體的一站式、跨終端，綜合開(kāi)放的旅游服務(wù)大平臺(tái)。

從原有的媒體屬性的門戶，轉(zhuǎn)變成促進(jìn)實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，一方面要強(qiáng)化聚集旅游人群的能力，即規(guī)劃出有主題特色高端實(shí)用的行程，提供詳實(shí)旅行信息和貼士，來(lái)為用戶出行的全部環(huán)節(jié)提供幫助，使出行者一站式獲取最實(shí)用的目的地信息，另一方面更重要的是，搭建各個(gè)角色共生的生態(tài)環(huán)境，即匯聚企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者能在出行過(guò)程中與目的地相關(guān)旅游專家、旅游局、航空公司、酒店等進(jìn)行直接溝通互動(dòng)。新浪旅游的轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)既是消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)話需求不斷上升的結(jié)果，同時(shí)也再次促進(jìn)了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，給企業(yè)洞察及影響消費(fèi)者提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

【案例】

野獸派花店

野獸派花店是新一代線上花店，創(chuàng)始人為Amber。沒(méi)有實(shí)體店，甚至沒(méi)有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹，從2011年12月底開(kāi)通微博以來(lái)，野獸派花店已經(jīng)吸引了數(shù)十萬(wàn)粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。

彪悍的小丫

聯(lián)想曾經(jīng)針對(duì)大學(xué)生人群推出Y450電腦，Y系列在聯(lián)通的產(chǎn)品線中是一個(gè)低端筆記本系列，產(chǎn)品定位追求性價(jià)比。聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)這款產(chǎn)品在高校組織大學(xué)生創(chuàng)意團(tuán)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷大賽。經(jīng)過(guò)反復(fù)的優(yōu)勝劣汰，最終選出了“彪悍的小丫”這個(gè)代名詞在網(wǎng)絡(luò)上推廣。此外，還通過(guò)“彪悍的小丫不只是傳說(shuō)”的口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起尋找生活中的小丫的活動(dòng)。

450萬(wàn)只鴿子糞擊沉奔馳Smart

一個(gè)網(wǎng)友在Twitter上對(duì)他的4000個(gè)粉絲開(kāi)玩笑說(shuō)：看見(jiàn)一只鴿子在Smart車上拉屎，并擊沉了這輛車。這顯然是個(gè)笑話，但是網(wǎng)民卻大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這個(gè)笑話。Smart抓住這一機(jī)會(huì)，在自己的官方Twitter上也參與到這個(gè)事件中，并很嚴(yán)肅地計(jì)算出，450萬(wàn)只鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬(wàn)只火雞的糞便和4.5萬(wàn)只駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)迅速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)Smart車的行為贊不絕口。

產(chǎn)品銷售——打造戰(zhàn)略同盟

品牌迎合消費(fèi)者的需求做出了三個(gè)應(yīng)對(duì)舉措：1、讓消費(fèi)者提前試用。2.幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)找到需要的東西。3、幫助消費(fèi)者節(jié)約金錢成本。

在銷售購(gòu)買階段品牌和消費(fèi)者權(quán)利地位的趨向平等，更多體現(xiàn)在品牌為消費(fèi)者提供的服務(wù)和便利性。品牌商們已經(jīng)注意到了，消費(fèi)者因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的獲取信息能力和極大的選擇權(quán)，所以在購(gòu)買中占有越來(lái)越多的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者正變得越來(lái)越苛刻：一方面渴望能體會(huì)到令人興奮的新體驗(yàn)；另外一方面，又希望網(wǎng)絡(luò)世界的優(yōu)勢(shì)（如實(shí)時(shí)獲取信息和即時(shí)滿足）能夠融合到現(xiàn)實(shí)世界中來(lái)，變得不愿浪費(fèi)任何時(shí)間。此外，只要有可能，他們希望在購(gòu)買時(shí)能最大化節(jié)約金錢成本。

因此品牌和消費(fèi)者“融合”、“平等”的趨勢(shì)，體現(xiàn)在三個(gè)具體的方面：1品牌讓消費(fèi)者提前試用。2.品牌幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)找到需要的東西。3、品牌幫助消費(fèi)者節(jié)約金錢成本。

試用：信息透明最大化

如果購(gòu)物涉及瑣碎的排隊(duì)試穿，或者很難隨時(shí)隨地感受產(chǎn)品的話，購(gòu)物顯然并不是件愉快的體驗(yàn)。對(duì)自己購(gòu)物的結(jié)果未知越大，消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)就越大，盡可能減少消費(fèi)者的決策失誤，提供最便利的試用體驗(yàn)，成為很多品牌如今致力的一個(gè)方面。

Hyundai（現(xiàn)代）家庭購(gòu)物在2012年5月推出了新的移動(dòng)應(yīng)用程序H-Codi，這是一個(gè)利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality）實(shí)現(xiàn)虛擬時(shí)尚產(chǎn)品搭配效果的程序。通過(guò)此項(xiàng)應(yīng)用程序，客戶幾乎可以試穿或試用現(xiàn)代家庭購(gòu)物的大部分產(chǎn)品。例如，程序可通過(guò)智能手機(jī)上的攝像頭獲取顧客的臉部或全身圖像，顯示與耳環(huán)、領(lǐng)帶、手袋等時(shí)尚產(chǎn)品搭配的效果圖片。這項(xiàng)服務(wù)也可以被使用于室內(nèi)裝飾品，共計(jì)約有7萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品可被用于這項(xiàng)程序。效果圖片可以被保存或是通過(guò)Cacao Talk（韓國(guó)WhatsApp）或Facebook與朋友分享。這成為消費(fèi)者絕佳的體驗(yàn)方式。

巴西的汽車經(jīng)銷商Orca Chevrolet也通過(guò)這樣的體驗(yàn)服務(wù)來(lái)見(jiàn)縫插針地推廣雪佛蘭Cobalt車型。他們?cè)?012年初實(shí)施了一項(xiàng)名為Rescue Drive的推廣活動(dòng)。活動(dòng)針對(duì)那些遇到汽車拋錨的消費(fèi)者，在這些消費(fèi)者正對(duì)自己的汽車感到沮喪的時(shí)候，一輛新的雪佛蘭Cobalt與拖車一起出現(xiàn)在他們面前，并提供試駕服務(wù)。

另一個(gè)好的案例是英國(guó)零售商MarksSpencer的虛擬指甲油。這是一個(gè)免費(fèi)的在線店內(nèi)服務(wù)，使用者可以通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)在自己的手指上測(cè)試指甲油效果。用戶上傳自己的手部圖片，然后點(diǎn)擊一款指甲油的顏色就可以在購(gòu)買前看到使用的效果。

實(shí)時(shí)：不浪費(fèi)任何時(shí)間

讓購(gòu)買成為一件極其容易和充滿享受的過(guò)程——這就是很多品牌的新目標(biāo)。因?yàn)槿傁M(fèi)者幾乎是贏得信任的同義詞。研究公司Datamonitor一項(xiàng)針對(duì)來(lái)自14個(gè)不同國(guó)家的消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為自己難以在管理日常事務(wù)的同時(shí)獲得放松時(shí)間。因此消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于尋找那些可以幫助他們獲得空閑、自由度和靈活性、能充分享受生活的品牌。而且，消費(fèi)者需要這些品牌有工具和服務(wù)來(lái)幫助他們最大限度地利用當(dāng)下的時(shí)間，不論這段時(shí)間是多么短暫。

要達(dá)到這樣高的要求，并不是一件容易的事情。品牌必須要提前做好大量而細(xì)致的工作。

作為世界上最大的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，Westfield在它的商場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用程序中添加了谷歌商務(wù)搜索功能，以此幫助消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。購(gòu)物者可以在當(dāng)?shù)氐腤estfield商場(chǎng)內(nèi)使用該功能，搜索和比較各個(gè)不同零售商的價(jià)格，或是通過(guò)快捷鍵聯(lián)絡(luò)零售商了解庫(kù)存情況。

2012年10月，韓國(guó)SK電信公司在首爾的一個(gè)商店中率先測(cè)試了Smart Cart（智能卡），該設(shè)備為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的店內(nèi)信息。消費(fèi)者可以在智能手機(jī)上搜索產(chǎn)品以及優(yōu)惠券并創(chuàng)建購(gòu)物清單，這些信息可以在用戶到店時(shí)授權(quán)同步到具有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的購(gòu)物車設(shè)備上。Smart Cart利用NFC技術(shù)實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品供應(yīng)情況、顯示會(huì)員積分并可以完成結(jié)賬程序。韓國(guó)SK電信公司計(jì)劃于2013年底在韓國(guó)和中國(guó)正式啟用Smart Cart。

英國(guó)超市Tesco在英國(guó)蓋特威克機(jī)場(chǎng)推出了一種交互式虛擬雜貨店。離港度假的旅客可以使用智能手機(jī)以及電子顯示屏訂購(gòu)食品并在返回家中時(shí)收到所訂購(gòu)的產(chǎn)品。科技的進(jìn)步，使得實(shí)時(shí)傳遞信息變得容易。一方面，這能方便顧客做出購(gòu)買決策，另一方面，也有利于幫助商家隨時(shí)了解庫(kù)存情況、顧客的購(gòu)物偏好、不同購(gòu)物時(shí)段的消費(fèi)特點(diǎn)等。

省錢：節(jié)約是王道

對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，在任何時(shí)候，在購(gòu)買同樣的商品時(shí)，沒(méi)有比能夠節(jié)約一些金錢能讓他們更高興的了。

2012年1月，南非推出了一個(gè)叫22seven的金融服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)可以檢測(cè)用戶的銀行對(duì)賬單，發(fā)現(xiàn)用戶可以在哪些方面節(jié)省支出。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)看到自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及可能會(huì)超支的部分，而平臺(tái)也會(huì)針對(duì)用戶的情況提供一些合理的建議和計(jì)劃，以幫助他們減少支出。而唯一讓用戶擔(dān)心的事情是：使用這項(xiàng)服務(wù)的會(huì)員被要求提供全部的銀行賬戶及密碼信息。

三星的節(jié)約金錢計(jì)劃相比較而言更讓人放心。“三星升級(jí)計(jì)劃”鼓勵(lì)美國(guó)客戶用舊的智能手機(jī)換購(gòu)三星Galaxy系列的產(chǎn)品。在購(gòu)買Galaxy S2、S3或Note之后，用戶可以上傳舊手機(jī)的相關(guān)信息到三星的Facebook頁(yè)面并收到相應(yīng)的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者確認(rèn)報(bào)價(jià)并寄出舊手機(jī)，即可收到最高額度為300美元的支票。這一舉措有點(diǎn)類似中國(guó)一些商家的“以舊換新”政策。

美國(guó)銀行的BankAmeriDeals項(xiàng)目，是一項(xiàng)基于消費(fèi)者經(jīng)常光顧的商店記錄而提供的優(yōu)惠活動(dòng)。用戶在通過(guò)該程序查看個(gè)人銀行賬戶時(shí)，就可以看到消費(fèi)過(guò)的商店所提供的現(xiàn)金返還優(yōu)惠，而在下一次光顧這些商店的時(shí)候，用戶便可以兌換這些優(yōu)惠。商家和銀行聯(lián)手合作，不但使得用戶喜愛(ài)和認(rèn)可銀行的工作，也會(huì)對(duì)經(jīng)常光顧的品牌更加忠誠(chéng)。

總之，從購(gòu)買關(guān)系上我們也可以看出的是，品牌受到景仰的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。他們通過(guò)在購(gòu)買中為消費(fèi)者照相，來(lái)取得和消費(fèi)者的“戰(zhàn)略同盟”，比如“無(wú)論您需要或想要什么，我們都愿意提供幫助”，或者是“我們知道您想要什么，并且在這里已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了”。如果品牌還能夠進(jìn)一步做到極致，那么就能夠超越他們現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的生活方式和解決方案。

項(xiàng)目合作——共達(dá)愿景

圍繞著愿景形成的企業(yè)和消費(fèi)者的結(jié)合，將會(huì)超越許多普通的消費(fèi)者關(guān)系層面，形成更高層面的認(rèn)同感。

除了在有形的價(jià)值生產(chǎn)鏈上更加注重彼此的合作外，在企業(yè)的社會(huì)愿景實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，消費(fèi)者也成為積極的角色。企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者，一起完成相關(guān)項(xiàng)目，兩者為其共同的社會(huì)價(jià)值觀念而合作。

跨國(guó)廣告公司TBWA在2012年做的“全球社會(huì)運(yùn)動(dòng)（Global Social Activism）”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球青年都對(duì)社會(huì)議題比如環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)、教育等有著非常強(qiáng)烈的關(guān)心，而且跟上一代人動(dòng)輒游行抗議的表達(dá)方式不同，他們關(guān)心體現(xiàn)在：表達(dá)關(guān)注、分享信息，甚至在Facebook上按一個(gè)“l(fā)ike”按鈕等。尤其重要的是，如果企業(yè)幫助他們一起關(guān)注這些議題，會(huì)提升企業(yè)在他們心目中的形象。

因此，這些調(diào)查結(jié)果建議：企業(yè)可以進(jìn)行議題營(yíng)銷（Cause Marketing），即通過(guò)某些和企業(yè)契合的議題，來(lái)搭建自己和年輕人對(duì)話的平臺(tái)，幫助年輕人參與社會(huì)議題、并推動(dòng)社會(huì)議題的解決，來(lái)拉近企業(yè)和消費(fèi)者間的距離。

2012年7月，為了推廣慈善獻(xiàn)血活動(dòng)，巴西的足球俱樂(lè)部Vitoria發(fā)布了新的球員制服。與以往紅色和黑色的組合所不同，新款的球員制服采用了白色和黑色的條紋，活動(dòng)鼓勵(lì)巴西球迷通過(guò)獻(xiàn)血使球隊(duì)的制服恢復(fù)到原來(lái)的顏色。在2012/2013年足球賽季中，每當(dāng)巴西血庫(kù)的儲(chǔ)血量達(dá)到一個(gè)階段性目標(biāo)，四條白色條紋中的一條就會(huì)相應(yīng)的恢復(fù)到紅色。

我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始喜歡上和品牌進(jìn)行合作，尤其是為一項(xiàng)雙方共同認(rèn)可的事情，以達(dá)到共同的目標(biāo)或產(chǎn)生情感共鳴，比如支持公益。公益營(yíng)銷再也不是品牌單純地表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的時(shí)機(jī)，而是和消費(fèi)者更好地圍繞品牌理念一起達(dá)成貢獻(xiàn)的時(shí)機(jī)。

公益是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，但絕對(duì)不是唯一。

寶潔有一個(gè)很好的例子。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔以世界上最偉大的“母愛(ài)”為主題，推出“感謝媽媽”這一主題，積極吸引用戶參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。在傳統(tǒng)4C理論的核心內(nèi)容“以消費(fèi)者為中心”基礎(chǔ)上，再上升到“把消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)自家人”，讓消費(fèi)者和企業(yè)一起來(lái)打廣告，取得了很好的效果，整個(gè)線上活動(dòng)期間專題頁(yè)面瀏覽量達(dá)803萬(wàn)，總覆蓋人群達(dá)到8329萬(wàn)。

未來(lái)，我們還將見(jiàn)證更多大膽的、有責(zé)任感的品牌與客戶之間的關(guān)系發(fā)生變化。這些引領(lǐng)潮流的品牌致力于創(chuàng)造更加可持續(xù)和具有社會(huì)責(zé)任的未來(lái)生活，同時(shí)也要求自己的顧客做出貢獻(xiàn)，當(dāng)然，消費(fèi)者只有在真正相信品牌偉大愿景的情況下才會(huì)為之付出努力，品牌也需要能夠相應(yīng)地做到透明和真誠(chéng)。可以說(shuō)，圍繞著這種愿景形成的企業(yè)和消費(fèi)者的結(jié)合，將會(huì)超越許多普通的消費(fèi)者關(guān)系層面，形成更高層面的認(rèn)同感。

【案例】

小套套大“友艾”

杜蕾斯無(wú)疑是近兩年中國(guó)社交媒體上最活躍的品牌，從發(fā)起全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽到飛躍倫敦0距離，杜蕾斯借助中國(guó)聚集年輕人最多的實(shí)名制社交平臺(tái)—人人網(wǎng)，與中國(guó)青年進(jìn)行著越來(lái)越多的對(duì)話。然而，除了借助消費(fèi)者的創(chuàng)意進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以外，杜蕾斯在支持公益方面也與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了共識(shí)。

在第25屆“世界艾滋病日”來(lái)臨前，杜蕾斯在人人網(wǎng)發(fā)起“友艾行動(dòng)”，鼓勵(lì)大學(xué)生成為防艾知識(shí)的傳播者和踐行者。

發(fā)現(xiàn)共識(shí)

相比十年前，中國(guó)社會(huì)對(duì)健康性愛(ài)的認(rèn)知水平已經(jīng)有了很大提升，但建立認(rèn)知到采取行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率并不盡如人意——中國(guó)疾病預(yù)防控制中心性艾中心2011年公布的艾滋病疫情報(bào)告顯示，我國(guó)學(xué)生的HIV感染者和AIDS病人中，20-24歲年齡組所占比例從2006年的20.3%上升至2011年的49.0%，呈逐年上升趨勢(shì)。

杜蕾斯作為全球領(lǐng)先的兩性健康和安全套品牌，希望加強(qiáng)對(duì)全社會(huì)，尤其是對(duì)大學(xué)生的安全性行為教育，控制艾滋病經(jīng)性途徑傳播的可能，并提升其品牌影響力和品牌偏好。

達(dá)成共識(shí)

在杜蕾斯“友‘艾’”活動(dòng)頁(yè)面，杜蕾斯希望和大學(xué)生共同點(diǎn)亮“友‘艾’”公益事業(yè)，不斷傳遞愛(ài)的“紅絲帶”。無(wú)論是最簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊“贊一下”支持活動(dòng)，發(fā)表愛(ài)的宣言，還是上傳帶有紅絲帶符號(hào)的照片，人人網(wǎng)用戶每履行一個(gè)“友‘艾’行動(dòng)”，杜蕾斯就會(huì)替TA向中國(guó)預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)捐出1-12個(gè)愛(ài)心安全套。

除了常規(guī)的社會(huì)化媒體活動(dòng)參與方式外，杜蕾斯還在活動(dòng)中引入校際比賽機(jī)制，在活動(dòng)站設(shè)置高校排行榜，并在世界艾滋病日當(dāng)天向2所高校的大學(xué)生派發(fā)安全套，將線上活動(dòng)引至線下。而在活動(dòng)期間，人人網(wǎng)上線了“紅絲帶”表情，確保防艾信息在活動(dòng)站之外的廣泛擴(kuò)散。

杜蕾斯“友‘艾’行動(dòng)”活動(dòng)共進(jìn)行15天，參與人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)，捐贈(zèng)安全套超過(guò)130萬(wàn)個(gè)，成功地實(shí)現(xiàn)在社交平臺(tái)上對(duì)年輕用戶進(jìn)行安全性教育的傳播目標(biāo)。