讀圖時代“娛樂化”設計手法在平面廣告中的應用

摘 要 隨著全球信息化的加速以及計算機技術的飛速發展，我們正向著一個數字化、資訊化的非物質社會轉變。信息社會的“知識爆炸”，使得當今設計逐漸朝著高速、高效傳播的方向發展。本文主要從讀圖時代的受眾心理訴求談“娛樂化”設計語境在平面廣告中的應用。

關鍵詞 讀圖時代 娛樂化 平面廣告 傳播

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

Application of \"Entertainment - oriented\" Design for Ads in the Age of Picture Reading

Abstract With the acceleration of the global informatization， and the fleeting progress of computer technology， our world is changed into digital and informational. The explosive knowledge of informational society make design going towards high-speed and effective. This thesis discusses the \"entertainment - oriented\" design apply to ads from audience mind in the age of picture reading .

Key words the age of picture reading； entertainment - oriented； ads； spread

據調查，人們感知世界時70%以上的信息是通過視覺傳遞的。因而現代社會被稱作“注意力時代”。信息流量的激增和傳播渠道的豐富多樣化，決定了廣告必須創造出極大的注意力才有可能在錯綜復雜五花八門的信息狂潮中獲得成功。于是，為了創造注意點，廣告人在尋找各種可能的手段，娛樂化就是一種被廣泛運用的設計手法。平面廣告的根本目的是為了促進產品、企業理念的傳播，傳播對象是廣大受眾群體，只有準確把握好讀圖時代廣告傳播的受眾心理訴求，才能在復雜激烈的信息戰斗中“適銷對路”，實現與受眾的良性互動，產生高效有力的傳播效果。

1 讀圖時代的受眾心理訴求

1.1 簡單化接受心理

讀圖時代，視覺感官的感受被放在極為重要的位置。生活節奏加快使得人們的心理疲勞程度加大。人們更愿意選擇攝取直觀、簡單、形象的信息。感性的欲求戰勝了理性的需要，人們已經習慣了用簡單的心態去審視身邊發生的事情。當然，簡單的心態并不代表簡單的思考，我們的理性是不能被抹殺的。

1.2 選擇性閱讀心理

在海量信息充斥的時代，每個人每天都會面臨來自四面八方洶涌而來的信息狂潮，這使得我們在這個看似高效的傳播社會中對信息有所選擇的同時又顯得無能為力。這就決定了人們在面對各型各色的信息時一般情況下總是進行自覺的選擇性閱讀，選擇性閱讀主要以休閑娛樂為主。

1.3 從眾心理

面對洶涌而來的大眾文化潮流，人們經常無法對每種文化都面面俱到、把握到位，很多時候只能被動地追隨大眾文化潮流而行。從眾心理決定了接受大眾文化的流行趨勢成為一種必然。不是我們沒有選擇，而是一種不愿被隔離、被遺棄的心理使我們的選擇必須建立在社會大眾文化這個大環境下。

1.4 求新求異心理

好奇心從某種程度上可以說是人類社會發展的一種推動力。人類的好奇心是無止境的，時時刻刻都在探索著未知的領域，隨著經濟、文化的全球化，我們所處的社會進入到了一個科技日新月異、圖形千變萬化的讀圖時代，廣大受眾的求新、求異的心理也隨之上升到了新的層次。

1.5 追求審美心理

追求審美的心理是人與生俱來的一種心理。這也是我們研究圖形美、美的形式規律的根本原因。然而，隨著受眾整體文化水平的提高，人們的審美觀念也在發生著翻天覆地的變化。現代讀者，已經不同于以往的任何時代，他們對美的要求越來越挑剔，越來越有主見。這也對我們設計作品的創作提出了新的要求。

1.6 負效應心理

現代社會人與人之間出現了越來越嚴重的信任危機，表現在傳播方面，就是越來越多的受眾對傳播表現出相當的審視態度，有些受眾甚至對傳播內容表現出質疑。因此在廣告傳播中一定要合理正確地運用適當的手法，避免一味的傳播內容重復、手法單調、說教性的廣告。

2 “娛樂化”設計手法特征

在當今社會，娛樂已經成為一種社會發展形態，不再只是限于娛樂業，它甚至已經成為保持經濟活力的一種手段，現代經濟越來越被賦予娛樂價值。讀圖時代受眾心理訴求要求我們在做平面廣告時盡可能地創造出易讀的、藝術性的、創新且富有個性特征的視覺圖像，“娛樂化”的設計手法可以說是“應運而生”。 “娛樂化”設計手法是指針對廣大消費者的受眾心理，通過制造新奇的、輕松休閑的、與流行文化相吻合又特立獨行的視覺體驗，吸引消費者的眼球，加深傳播印象，達到有效宣傳產品、企業文化或某種理念的作用。

讀圖時代受眾心理訴求的簡單化、選擇性、求新求異以及從眾的受眾心理訴求，決定了在平面廣告中“娛樂化”設計語境實行的可行性與有效性，為娛樂化平面廣告設計手法提供了一片廣闊的施展空間，通過制造“娛點”，尋找不同的視覺體驗，提高平面廣告傳播的效率；而追求審美與容易產生負效應的心理，又對“娛樂化”設計手法的運用提出了新的要求。

3 “娛樂化”設計手法在平面廣告中的應用

3.1 幽默

錢鐘書先生曾說“幽默是別有會心，是不論相距多大時空的莫逆于心、相視而笑”。幽默體現了人們對于快樂的向往。這也與讀圖時代廣大受眾對于簡單輕松休閑的心理訴求不謀而合。對于平面廣告而言，幽默是善用讓人們喜聞樂見的手法，通過對信息進行機智處理，達到詼諧的、戲劇性的視覺溝通效果，打破懷疑和悶，使受眾消除抵制，由 “會心一笑”而對企業和產品滋生一種愉悅而難忘的聯想和意識，從而對產品或理念進行積極、良性的認識。幽默甚至可以實現跨文化的溝通橋梁。從Monsavon奶牛的質樸親和，再到近年來索尼ps2系列的風光無限（圖1），幽默在廣告中的作用已經從僅追求單一的功能性的歡愉上升到了追求一種深層次的與受眾對象的心靈溝通，可以看到在消費者“會心一笑”的背后隱藏的是企業嚴謹而縝密的品牌營銷戰略。

3.2 隱喻

隱喻是一種極為常見的思維方式，在心理學和傳播學上都有著廣泛的依據。隱喻就是將一種事物的具體形象或抽象概念通過另一種事物呈現出來。隱喻利用的是心理上的“同感”，即利用相似的同感在不同事物中尋找某種契合。人們對追索含意有著與生俱來的天賦，往往在模糊的、抽象、隱藏的某種輪廓或者形象中，產生與生活經驗的聯合，從中找到認為能夠解答疑惑或者對號入座的“謎底”。追索和思考又會給我們帶來興趣，人們在這個的過程中達到一種“獵奇”-“追索”-“獲得”的滿足感。在平面廣告中，隱喻手法的運用正是巧妙地利用圖像和信息的契合，通過隱藏的、潛意識的、誘導的思維方式 ，改變直接呈現的常規手法，出現與眾不同、特立獨行的效果，制造“娛點”，讓人津津樂道，覺得耐人尋味。從而來達到傳播信息的作用。這樣的平面廣告給我們留下的印象，顯然要比直截了當的圖解更深刻，更不容易忘記。一個好的隱喻，可以發揮巨大的魔力，使一個平面廣告設計達到意想不到的效果。（圖2-絕對伏特加廣告）

3.3 夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀事實的基礎上有目的地放大或縮小事物的某一特征，以增強表達效果的修辭手法。為了達到鮮明醒目，吸引注意力的廣告效果，夸張成為很多成功的平面廣告師必選的設計手法之一。通過對所宣傳對象特性或者品質中的某一點進行過分明顯的夸大，加深和突出這些特征，取得一種震撼的視覺效果。在平面廣告作品中，夸張的表現形式比較多樣，包括情節上的夸張、比例上的夸張、超現實的夸張、逆反性的夸張等等。情節上的夸張是指通過讓人聯想回味的手段來使畫面得到戲劇性的夸張效果；超現實夸張是通過豐富的想象力營造超自然、非真實的形象，達到煥然一新的畫面效果；比例夸張是指對事物的外形或特點進行擴大或縮小的夸張；逆反性夸張則是抓住受眾的心理特點進行反面的宣傳，營造出具有沖擊力的視覺效果。夸張手法總是能夠讓消費者一眼就看到設計者的usp所在，并產生強烈的視覺沖擊力，取得震撼的畫面效果。（圖3-Levi’s牛仔褲廣告）

雖然娛樂化的設計手法為平面廣告的創意空間帶來了無盡可能，但是并非所有的產品和品牌都適合用娛樂化設計手法去表達，要根據品牌的理念文化和人文環境以及戰略部署而定。總之，在各種信息 “橫行肆虐”的讀圖時代，如何真正能夠吸引消費者眼球，準確傳達信息，使產品和企業文化得到良性傳播，起到廣告最佳的投射作用，是現如今每個廣告人孜孜以求、不斷探索的根本問題。“娛樂化”設計手法的運用，豐富了平面廣告設計的表現形式，促進了平面廣告的高速、高效傳播，不失為一種行之有效的平面廣告設計手法。合理正確地運用“娛樂化”設計手法，營造別具一格、輕松娛樂的氛圍， 將會使得平面廣告的傳播更加有趣、高效、可行。

參考文獻

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