淺析新媒體環境下電視媒體營銷策略

摘 要 新媒體是新技術支撐體系下出現的新的媒體形態，是自由思想運動者的平臺，其共享知識和深入交流等屬性獲得越來越多人的認可，被稱為“第五大媒體”。 新媒體傳播信息的交互性、多樣化、豐富性、社區化、移動性與現在受眾移動化、碎片化、分眾化、易整合性的新特點相契合，越來越受到投資者、廣告主和受眾的親睞，對傳統媒體產生了重大的影響。本文通過在新媒體環境下對湖南衛視的營銷策略進行分析，總結湖南衛視的利弊得失，給傳統的電視媒體在新媒體環境下提供可借鑒的營銷策略。

關鍵詞 新媒體 湖南衛視 營銷策略

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as \"the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環境分析

新媒體在內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優越性，使傳統媒體的弊端凸現，新媒體的出現使信息傳播的狀態不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，即所有人對所有人的傳播。這樣的傳播特點決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時代的到來，每個人都可以進行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統媒體手段更為豐富、互動性更強，以互聯網為載體的新媒體成為各個產業以及國內外投資機構關注的焦點。

盡管在20世紀90年代稱雄中國傳媒業的電視在21世紀初受到互聯網的強烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯網產業現狀及趨勢報告》顯示：網絡廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報紙廣告的收入經歷了崩潰，然而電視廣告仍占據廣告市場的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國電視媒體整體環境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預算。投資者、廣告主由于預算和投資效率壓力，會將一部分廣告預算分流到新媒體，而一些小型企業，迫于預算壓力，也會優先選擇新媒體。（2）“雙限令”對電視媒體影響深遠?！半p限令”等對資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時長整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費仍然增長，廣告主對其傳播價值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩定，地方臺呈收縮趨勢。央視依然強勢，但省市地方臺受到資源限制，在全國收視競爭中呈收縮趨勢，但由于具有地緣性優勢，承接地方性的信息傳播業務，以謀求發展。

2.2 湖南衛視分析

湖南衛視作為老牌的傳統媒體，在其發展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時代和潮流的節目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認同感和歸屬感。但湖南衛視從“快樂中國“的定位出發，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認為湖南衛視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛視在應對新媒體的挑戰中，制定了一系列應對策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛視新媒體環境下的應對策略

（1）重視新媒體的作用，實現與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡單的實現電視節目的數字化，“媒介融合應該是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透?！雹?/p>

湖南衛視通過和金鷹網、芒果TV等資源合作，對許多優質內容進行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛視在原湖南衛視網站的基礎上進行改造的“金鷹網湖南衛視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節目、觀眾服務等內容，獲得較好的傳播效果。金鷹網與原湖南衛視網站的成功整合，彰顯出湖南衛視新媒體的屬性與優勢。

（2）注重節目創新，制作有吸引力的節目。湖南衛視在新媒體環境下更加注重本身節目的定位，從品牌定位、個性創意、形式創新等方面都有差異化的價值取向。從湖南衛視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現了文化的時代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識形態的建立，也使得湖南衛視與其他衛視差異凸顯出來。

（3）加強與受眾的互動，在互動中讓受眾認識和了解湖南衛視。加強與受眾的互動交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，實現電視媒體的產業化發展道路。

湖南衛視與搜狐網深度合作打造的娛樂紀實秀《驚訝大調查》，選取的題材都是廣大觀眾對生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實驗的方法進行驗證，注重與觀眾保持互動、普遍聽取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運營模式以適應廣告行業的新變化。廣告行業在新媒體環境下出現了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告效果由到達到互動、廣告核心由創意到策劃。④湖南衛視廣告遭受詬病，在新媒體環境下，湖南衛視結合廣告行業的新特點采取措施，運用新媒體，定向分散的投放廣告，創新廣告形式，進行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對個人目標客戶進行投放。

（5）節目為主，制作高質量、有特點的節目?！稊底置襟w時代家庭與個人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細分”的差異化策略，還是后來的“內容為王”的品牌營銷強調的都是電視節目內容的本身，仍屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。⑤可見，對于電視頻道來說，節目是十分重要的，湖南衛視在新時段播放的電視劇，在編排的數目和風格方面，并不以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質量”和“特色”來吸引目標受眾。⑥

4 總結

加拿大傳播學者麥克盧漢說過：任何媒介的內容都是另外一種媒介。網絡傳播融合了傳統媒介的特性，它是一種跨時代的媒介。但是它無法完全取代傳統媒介的地位。新媒體的出現使得傳統媒介發生了角色上的轉移，造成了受眾群體數量的減少，但無法完全取代它們。

新媒體對于傳統媒體是一個挑戰，但也是一個契機，眾多電視媒體在應對新媒體的挑戰中，湖南衛視無疑是成功的，其制定的應對策略，不僅僅做到了一個電視媒體的營銷，更做到了一個品牌的營銷，而且實現了企業自身的發展和突破，對于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數據來源：2012 年《美國互聯網產業現狀及趨勢報告》. [EB/OL]. http：//b2b.toocle.com/detail--6061792.html

② 2013 年廣告市場：低增長修正期——對話央視市場研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報官網http：//www.zongyiweekly.com/new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛視的廣告經營為例[J].媒體時代，2011.9.

⑤ 黃升民，王薇，楊雪睿.數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察[J].全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）.

⑥ 潘界泉. 湖南衛視節目創新及品牌營銷策略[J]. 新聞天地（下半月刊），2009.10.