從合作原則的違背看廣告語言的陌生化

摘 要 廣告策劃者總是通過故意違反話語交際中的“合作原則”，造成一種字面和語義上的反差來實(shí)現(xiàn)陌生化的效果，繼而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔ⅸp鼓動(dòng)消費(fèi)的最終目的。

關(guān)鍵詞 合作原則 廣告語言 陌生化

中圖分類號(hào)：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Defamiliarization of Advertising Language from a Breach of the Principles of Cooperation

Abstract Advertising planners always through the deliberate violation of the principles of cooperation in the verbal communication， resulting in a literal and semantic contrast unfamiliar， then reach the ultimate goal of advertising dissemination of product information， instigating consumption.

Key words cooperation principle； advertising language； defamiliarization

0 引言

當(dāng)今社會(huì)，廣告已滲透到人們生活的方方面面，成為現(xiàn)代生活一道亮麗的風(fēng)景線。而一則廣告要想搶先一步吸引消費(fèi)者的眼球，新穎獨(dú)特是最有效的武器。威廉·伯恩巴克（William Bembach）說過：“廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性（original）與新奇性（fresh）。”這就需要?jiǎng)?chuàng)作者大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告語言的陌生化。廣告語言的陌生化可通過廣告信息的表達(dá)故意違反話語交際中的“合作原則”，造成一種字面和語義上的反差，從而實(shí)現(xiàn)陌生化的效果。

1 理論依據(jù)

1.1 “合作原則”理論

美國語言哲學(xué)家格萊斯（H．P．Grice）1967年在哈佛大學(xué)的講座上作了三次關(guān)于“邏輯與會(huì)話”（Logic and Conversation）的演講。他指出為保證會(huì)話順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是“合作原則”（Cooperative Principle）．？格萊斯將這些合作原則歸為四條準(zhǔn)則：（1）質(zhì)量準(zhǔn)則，即不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。（2）數(shù)量的準(zhǔn)則，即所說的話包含交際目的所需要的信息并且不包含超出需要的信息。（3）關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則：說話要貼切，有關(guān)聯(lián)。（4）方式準(zhǔn)則：①避免晦澀；②避免歧義；③說話要簡潔；④說話要有條理。

1.2 “陌生化”理論

“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論是文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够岢龅摹ＫJ(rèn)為，人們必須以超出日常狀態(tài)的感覺去認(rèn)識(shí)和感受生活，因?yàn)閷?duì)于那些習(xí)以為常的動(dòng)作、行為、言談都會(huì)卷入到無意識(shí)領(lǐng)域里去，人們?cè)缇蛯?duì)之熟視無睹了。廣告策劃者追求的最高目標(biāo)無非是吸引消費(fèi)者的目光，而經(jīng)“陌生化”手法處理的事物總能給人帶來驚奇或“陌生”的感覺，激發(fā)人們的購買欲望。因此這一手法被廣告策劃者廣泛運(yùn)用于廣告創(chuàng)意中。下面這則廣告就產(chǎn)生了“陌生化”效果：

一毛不拔。（梁新記牙刷）

廣告語中的成語本意是比喻人非常吝嗇，在這里，用這個(gè)成語來形容牙刷的堅(jiān)固耐用。不僅成語原有的意義被顛覆，感情色彩也由貶義成了褒揚(yáng)。以此造成的陌生化效果，讀來讓人耳目一新。下面我們將從合作原則的違背的角度，來分析廣告語言陌生化這一特殊現(xiàn)象。

2 從合作原則的違背看廣告語言的陌生化

2.1 質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

廣告商有時(shí)會(huì)違背合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則來達(dá)到出奇制勝的效果。例如“The most unforgettable women in the world wear Revlon.”（Revlon）露華濃是美國一家國際知名的化妝品集團(tuán)公司，事業(yè)遍布?xì)W洲、美洲、亞洲各個(gè)國家。作為專業(yè)行銷化妝品的世界領(lǐng)導(dǎo)者，露華濃的廣告充分利用了女性對(duì)美麗和自信的追求。但使用露華濃的女人是世界上最令人難忘的女人，無疑是違背了質(zhì)量準(zhǔn)則中不要說證據(jù)不足的話這一次則。再來看一則美國汽車公司的廣告：

“2+3=6”

“2+3=5”是小孩子都知道的常識(shí)，而廣告卻大張旗鼓地聲稱“2+3=6”，細(xì)讀全文人們才恍然大悟，原來該公司制造的汽車采用高新技術(shù)，制造了一種五缸汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，它可以取得六缸汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的效力。顯然廣告商說了自知是虛假的話，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，但毫無疑問的是廣告達(dá)到了吸引消費(fèi)者注意的目標(biāo)。

2.2 數(shù)量準(zhǔn)則的違反

廣告商為了達(dá)到其廣告訴求目的，在投放廣告時(shí)會(huì)故意違反這一準(zhǔn)則，可能是廣告中產(chǎn)品信息量不足，或?qū)τ诋a(chǎn)品的信息描述過于冗余。例如“Look at All Three！ BUT DON？T BUY ANY LOW-PRICED CAR UNTIL YOU？VE DRIVEN THE NEW PLYMOUTH WITH FLOATING POWER.？”（Plymouth）這則廣告的撰寫人沒有直接宣揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)格低廉，而是建議消費(fèi)者去別家比比價(jià)錢和車的性能。“THREE”在這既可以理解為三家汽車店也可理解成美國三大汽車公司（通用，福特和克萊斯勒）。

2.3 關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反

“When I see my baby， what do I see： Poetry. Poetry in motion. Poetry in motion， walking by my side.（New Corolla Toyota）這則廣告違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。這是一則豐田汽車廣告，單從字面意思看，似乎廣告和汽車沒關(guān)系。通過暗喻的手法，消費(fèi)者進(jìn)一步思考很容易理解擁有Corolla的人會(huì)像愛自己孩子一樣喜愛這臺(tái)車。“流動(dòng)的詩歌從我的身邊經(jīng)過”，廣告商似乎在向我們展示這款車飄逸的外形，給人帶來無限的美感和享受。這則廣告就是通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則來吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在體會(huì)廣告詞的過程中，對(duì)商品產(chǎn)生深刻的記憶和購買的強(qiáng)烈愿望。

2.4 方式準(zhǔn)則的違反

方式原則要求交談雙方的語言盡量避免晦澀、歧義和繁冗，說話要有條理。但有時(shí)廣告商為了加深人們的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望會(huì)故意使用一些隱晦或有歧義的語言來加強(qiáng)廣告的宣傳效果。下面請(qǐng)看一則汽車廣告：

WOMAN： One reason why I bought this Eagle Summit is that I once tried to put all of my luggage in the back of a Toyota Tercel and it just wouldn't fit.

CAMERA VOICE： Sounds like a bad experience.

WOMAN： Yeah， but？it？s all behind me now.（Advantage Eagle）

“It's all behind me now”在這里就很容易產(chǎn)生歧義。既可以理解為那已經(jīng)是過去的事了，也可以理解成現(xiàn)在所有的行李都能放到Eagle后面的后備箱里。顯然廣告是在為這款汽車后備箱空間大的優(yōu)點(diǎn)做宣傳。

3 結(jié)語

廣告是廣告主和消費(fèi)者之間的交際活動(dòng)，對(duì)合作原則公開、有意地違反從形式上打破了常規(guī)的話語模式，使話語具有新穎性，從形式上給受眾以陌生化的心理刺激，從內(nèi)容上突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，有效地傳遞了廣告信息，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，使人們采取購買的行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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