淺談廣告翻譯中的語用失誤

摘要：隨著全球性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出口廣告已經(jīng)成為了本國產(chǎn)品擴(kuò)展海外市場(chǎng)的一種重要手段。但是由于兩國之間文化不同，必然會(huì)引起廣告交流的誤差。本文從語用學(xué)的角度，就有關(guān)雜志以及進(jìn)出口商品宣傳上的英文廣告進(jìn)行分析，從而揭示我國進(jìn)出口商品的英文廣告的語用失誤，并探尋廣告翻譯時(shí)的幾點(diǎn)要求。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯，語用學(xué)，語用失誤

作者簡(jiǎn)介：蔡皓，1983年5月，女，漢族，本科，寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，研究方向：外語教學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2013)-2--01

一、引言

英語廣告advertisement一詞產(chǎn)生自拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”而成功的商業(yè)廣告是則是通過文字信息、非文字信息(如音樂、圖片等)或圖文并茂的方式來吸引消費(fèi)者以期實(shí)現(xiàn)銷售目的。然而，在廣告所采取的各種形式中，語言一直是最重要和最根本的。眾所周知，廣告翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，在這個(gè)翻譯過程中，必須考慮到兩種不同文化形成的語用原則。如果翻譯準(zhǔn)確，則可使持兩種語言的人成功地實(shí)現(xiàn)交際，達(dá)到商標(biāo)的目的。反之，就容易產(chǎn)生語用失誤。

二、語用失誤的研究現(xiàn)狀

1、語用學(xué)是一門年輕的學(xué)科，它研究在特定情景中的特定話語，如何通過語境來理解和使用語言。在廣告翻譯中，由于思維定式、心理狀況、價(jià)值理念、消費(fèi)觀念的不同，必然引起廣告交流的誤差，出現(xiàn)大量的語用失誤(Pragmatic failure)，影響到商品的銷量。

2、英國語言學(xué)家Jenny Thomas認(rèn)為，說話方式表達(dá)不合適或不妥，不合目的語習(xí)慣等導(dǎo)致交際不能取得期望效果的這類語用文化錯(cuò)誤叫做語用失誤。她在《跨文化語用失誤》（Cross-cultural pragmatic failure）一文中把語用失誤現(xiàn)象分為兩種：一種是社交語用失誤（socia-pragmatic failure），另一種是語用語言失誤（pragma-linguistic failure）。

1）語用語言失誤

由于交際一方使用歧義詞語或用詞不當(dāng)， 使對(duì)方?jīng)]能理解其用意而造成誤解，這是因?yàn)榱?xí)一方把母語的言語行為策略或?qū)⒛刚Z的對(duì)應(yīng)詞遷移到了另一方，由于其語用意義不同于另一方， 結(jié)果造成失誤。

蒙牛為了改變形象用的英文廣告語“l(fā)ittle happiness matters”也因涉及英語語法錯(cuò)誤被推至輿論的風(fēng)口浪尖。2012下半年，急于轉(zhuǎn)變形象的蒙牛改變了使用了13年的包裝，并推出新的宣傳語“只為點(diǎn)滴幸福”，新華網(wǎng)對(duì)“l(fā)ittle happiness matters”的含義展開調(diào)查，被調(diào)查的外籍人士無一例外地認(rèn)為，其表達(dá)的含義是“幸福并不重要”、“幸福沒什么意義”，與蒙牛欲表達(dá)的意思完全相反。“l(fā)ittle”與“a little”含義完全相反并不是非常冷門的知識(shí)，兩者的分別其實(shí)在中學(xué)就學(xué)過，而且還常常在考試題目里出現(xiàn)，犯這種語法錯(cuò)誤實(shí)在太低級(jí)了。

2）社交語用失誤

社交語用失誤指由于在交際中因不了解或忽視交際雙方的社會(huì)、文化背景差異而影響語言的形式所出現(xiàn)的語言表達(dá)失誤。

品牌是商品的名稱， 是廣告中不可或缺的組成部分。品牌的翻譯一定要做到準(zhǔn)確、生動(dòng)，而事實(shí)上我們的很多產(chǎn)品的品牌翻譯成英語后， 不僅不能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征， 還會(huì)引起國外消費(fèi)者的反感和誤解。國內(nèi)著名的自行車品牌“五羊”自行車，銷售到英國，銷量平平。企業(yè)一直調(diào)整銷售策略，最后發(fā)現(xiàn)原來問題出現(xiàn)在品牌的翻譯上。“五羊”在中國文化中象征吉利之意，可是企業(yè)方將其翻譯成“Five Goats”，goat在英語里還有“色鬼”“老而不正經(jīng)的男性”之意。試想，哪個(gè)英國消費(fèi)者愿意騎一款這樣的自行車出行呢？

三、避免語用失誤廣告翻譯的幾點(diǎn)注意

1、品牌的翻譯避免直譯

“芳芳”唇膏FangFang的翻譯顯然不合適，“芳”字在漢語認(rèn)知理念中，會(huì)使中國消費(fèi)者產(chǎn)生美好的認(rèn)知和想象。而“fang”在英語中被釋義為“a long， sharp tooth， esp. of dogs and wolves”(長(zhǎng)而鋒利的牙齒， 尤指狗和狼的牙齒)，一款本來代表著美的商品就這樣由于文化的差異而使消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

2、避免中文廣告中口號(hào)性的翻譯

不同國家的文化差異是國際廣告中不容忽視的大問題。不同的語言體系有不同的表達(dá)習(xí)慣，盲目套用必將阻礙原句語用意義的傳遞。“高高興興上班去，安安全全回家來”這條標(biāo)語是在中國非常常見，而且朗朗上口，被公眾用于警示交通安全的重要性。在翻譯成英文詩，若套用漢語結(jié)構(gòu)形式，按字面意思譯為:Go to work happily and come back safely!則不符合英語表達(dá)方式，使西語文化中人感到困惑。其實(shí)用“Drive carefully!”或“Good luck!”等簡(jiǎn)單的釋義，就可以清晰表達(dá)了。

3、避免赤裸裸的把推銷目的全盤托出，通過間接的語言讓受眾思而得之。

對(duì)于廣告里的潛詞造句，人們不再單純滿足那種平鋪直敘的廣告宣傳方式，為了達(dá)到更好的宣傳效果，廣告的制作者們一定會(huì)在廣告的措辭上下功夫，從創(chuàng)新的角度來看，獨(dú)特的廣告其特有的新意，會(huì)讓消費(fèi)者過目不忘，牢記于心。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)直接托出銷售目的，而是將其藝術(shù)化，通過間接言語讓受眾群通過想象思而得之。

四、結(jié)語

英漢廣告的翻譯不僅要求譯者有著扎實(shí)的雙語功底，而且還要知曉廣告語言的特點(diǎn)。廣告翻譯中的語用失誤，嚴(yán)重影響著交際效果和產(chǎn)品的銷量。因此，中國的產(chǎn)品要走向世界一定要了解異國文化，在翻譯過程中認(rèn)真思考和積極探索的問題，方法可以多樣化，手段可以現(xiàn)代化，減少語用失誤，提高語用能力。

參考文獻(xiàn)：

1、Thomas J.Cross-cultural pragmatic failure ［J］. Applied linguistics， 1983，(4)：91-112.

2、李秀平 英語廣告翻譯常見問題分析及對(duì)策思考［J］西華大學(xué)學(xué)報(bào)2006， (6)

3、王金洛 廣告標(biāo)語口號(hào)的套譯［J］山東外語教學(xué) 2003，（5）