影視劇廣告的植入與影視劇劇本創作的方式與融合

摘要：影視劇廣告植入為影視劇的創作提供了巨大的潛在經濟利益，在劇本創作過程中實現影視劇劇本和廣告的有機融合，有利于廣告品牌的宣傳，品牌文化的傳播，實現影視劇創作和廣告宣傳效果的雙成功。本文從影視劇劇本創作階段的人物形象氣質與品牌文化的融合、影視劇故事與廣告品牌的融合、人物語言的設計與廣告品牌的融合、影視劇場景與廣告品牌的融合等方面入手，探討了影視劇劇本創作與影視劇廣告的植入方式的融合。

關鍵詞：影視劇劇本創作；廣告植入；品牌文化；品牌認同

作者簡介：卞祥彬（1986-），男，廣西藝術學院影視與傳媒學院戲劇與影視學碩士研究生。

[中圖分類號]：J90 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-2--02

影視劇中植入廣告早已成為一種常態化的現象，植入廣告收入也成為了繼票房收入之后的影視劇收入的主要來源之一。前不久，國家廣電總局發出《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，“明確要求今后全國電視臺，禁止在影視劇片頭之后、劇情開始之前，以及片尾之前插播任何廣告”1。通知的出臺更加嚴厲的限制了影視劇廣告的插播，廣告播出時間的大大壓縮，造成廣告投放價格的水漲船高，也必然地增加廣告成本。另外，大量的、高頻率的貼片廣告強制性的灌輸，極易引起觀眾的反感情緒，影響廣告的傳播效果，更甚者引起觀眾對此品牌的厭惡。影視劇中的植入廣告等軟廣告必然是行之有效的解決方案之一[1]。

近年來，隨著演員出場費、后期包裝、宣傳等費用的不斷增加，影視劇的制作成本壓力越來越大。很多制片方也自然地看到了影視劇植入廣告的市場潛力。影視劇制片成本的壓力和廣告商廣告投放的需求相互迎合，推進了中國影視劇廣告植入的發展2。影視劇廣告植入早已不是新鮮事物，中國賀歲片大師馮小剛一直就十分注重利用廣告植入降低電影制作的成本壓力，發掘電影附加收入的潛力，創作了《甲方乙方》、《大腕》等等一系列的賀歲喜劇創造了當時國產賀歲檔的一個又一個奇跡。可見，合理的影視劇廣告的植入并不會影視作品質量，有甚至會增加影視作品的生活氣息和特別韻味。

從影視劇劇本創作開始就充分考慮廣告的植入位置和出現方式可以更加流暢自然地向觀眾展示廣告內容，潛移默化的達到宣傳目的，做到潤物細無聲的傳播效果3。在影視劇劇本創作中設計植入廣告可以從以下幾個方面入手：

一、人物形象氣質與品牌文化的融合

影視劇是通過塑造一定的人物形象來講故事表達思想情感的。觀眾通過認同劇中的人物形象得到的角色認同，同時也相應的認可了人物的形象氣質和生活習慣。觀眾會自覺不自覺得產生模仿的行為，穿著影視劇中人物穿著的服裝，使用他們使用的品牌，認同他們認可的文化內容，接受影視劇中宣揚的價值標準等。這也是影視劇這類藝術寓教于樂的基本特征之一。因此，影視劇劇本創作的過程要將人物形象氣質與品牌文化的融合作為創作構思的重要部分4。不同的人物形象所涵帶的價值觀念將會給其所展現的品牌文化產生相應的層次標準。有錢人吃燕窩鮑魚，給觀眾造成的觀點就是吃燕窩鮑魚的就是有錢人；有品位的人喝咖啡穿名牌，觀眾也會自然地認為喝咖啡穿名牌的人自然就具有了品味。目前熱播的很多青春偶像劇都營造了一種小資情調，年輕的男女主人公基本都是都市白領，他們出入酒吧、住酒店、穿名牌服裝、挎奢侈品牌包、討論最時尚的話題，無形中為現實生活中的人們制定了小資的生活標準，人們紛紛模仿。《北京愛情故事》中吳狄一直開著一輛吉利熊貓在寶馬奔馳間游走，加上他青春勵志的形象絲毫沒有丟份的感覺，反而真實展現了都市白領經濟時尚的購車需求。吉利熊貓系列車型緊緊抓住了價格經濟、外觀時尚、風格個性的品牌文化結合劇情需要和人物形象巧妙的將文學創作與廣告植入有機結合在一起，相輔相成。《北京愛情故事》在各大衛視熱播之后，百度搜索中“吳狄 熊貓車”的檢索達七十六頁之多，可見年輕觀眾對該品牌的認可和喜愛。眾多影視劇中出現的iphone手機和ipad平板電腦同樣與定位高端、時尚的品牌文化推到觀眾面前，形成其固定的品牌形象和受眾定位5。奢侈品牌的多次出現也在營造空前的奢華和攀比，促使著人們競相追求和渴望，滿足人們在生活中的享受和虛榮。

二、影視劇故事與廣告品牌的融合

人物形象氣質與品牌文化的融合只是在影視劇創作中的一角來展現品牌的形象和文化，而影視故事與廣告品牌的融合就成了通篇故事都將某一品牌作為影視劇的核心來推進故事的發展。影視故事與廣告品牌的融合一般是為某品牌專門進行的劇本創作。劇本創作中將所要展現的品牌融入了故事的每一個關鍵情節，突出廣告品牌是劇情產生矛盾和推進動力的主要因素。這類影視作品經常是以該品牌的企業公司作為故事的大背景或者虛構一家廣告公司為該品牌做市場推廣，總之所有的人物都是在把推廣這項工作的完成的過程中產生矛盾沖突，產生感情糾葛，展開故事情節的。湖南衛視曾熱播的《丑女無敵》就是將主人公置于概念廣告公司，將廣告業務變成的各個角色的正常工作和生活。憑借林無敵顛覆性的人物形象的塑造和大量青春偶像的加盟，《丑女無敵》1-4季，在湖南衛視播出后，“第一季就創下了1.7%的收視率，在全國22點檔節目中市場占有率最高，超過9%，并持續排名全國同時段電視節目第一名的成績，成為了迄今為止國內電視劇與著名企業聯手進行植入式廣告營銷的最大投資案例、最成功的案例，僅聯合利華一款植入產品‘清揚’，就憑借《丑女無敵》植入廣告獲得5億的銷售額”。[2]可見，影視劇廣告植入的市場潛在價值如此之大了。

三、人物語言的設計與廣告品牌的融合

當代劇大多以現實為時代背景，因此，就不可避免的在劇情中提及現實生活中的真實物品。影視劇劇本創作中同樣可以利用語言對白的方式植入廣告。這種方式的出現形式更為靈活，可以作為聊天的內容做出推介，也可以以搞笑的語言調侃甚至惡搞，既增加了語言的幽默感還使觀眾在嬉笑之余加深了品牌印象。比如，在《瘋狂的石頭》中，包世宏將相機鏡頭蓋上Nikon的logo一本正經的念做Nike，最后還加一句耐克還出相機，讓人忍俊不禁。更為經典的就是BMW成了“別摸我”，將高檔汽車品牌與它的金貴以至于“別摸我”的詼諧語言融合在一起，一下子成為了家喻戶曉的經典臺詞，自然流暢，富有幽默感，為電影增色不少。

四、影視劇場景與廣告品牌的融合

影視劇在拍攝過程中會出很多的場景，人物的背景、道具、前景都成了影視劇劇本創作中考慮植入廣告的地方。影視劇劇本創作中適當考慮廣告商產品出現在演員活動的場景中是目前影視劇廣告植入的最常見、最簡單的形式。這要求故事情境與出現的廣告協調和諧，不能突兀，否則會影響觀眾的視覺感受，產生強迫感和厭惡感。影視劇劇本創作過程中可以利用廣告產品的特征展現特殊的時代特征，充分發掘具有時代代表性的物品進入劇本場景之中，既借物品暗示了時間、氛圍、情緒還自然地將廣告品牌得以展現，眾多清末民國戲中對全聚德、瑞蚨祥等老品牌的描寫就使劇作的場景具有了時代感。影視劇場景對現代品牌的宣傳效果更為明顯。電視劇《大染坊》的取景地山東周村、《喬家大院》的取景地山西喬家大院在電視劇播出后都成熱門的旅游景點。山西喬家大院還結合電視劇內容打造了晉商文化特色旅游，給當地旅游業帶來了豐厚的收益。2010年賀歲檔推出的《非誠勿擾[2]》的劇本構思到海南的一座海景房里，在電影播出后取景的房子一下子炒到了300萬，讓很多人大跌了眼鏡。

影視劇中的廣告植入給影視劇的收入帶了巨大的經濟利益的同時，我們也不能忽視與之而來的問題。由于很多影視劇過于偏重于廣告的植入收入，不經劇本創作的準確構思，隨意加入大量的植入廣告信息，造成了觀眾的反感，給影視劇廣告植入的發展帶來了不利影響。劇本創作中不計作品的藝術性，生硬、頻繁的廣告植入只會斷送了觀眾的持續觀賞熱情6。2010年央視春晚的廣告植入收入達6.5億元人民幣，而之后的觀眾滿意度調查中大部分觀眾反映廣告的過多植入令人反感。而在2012年的央視春晚關于拒絕廣告植入的調查中還是獲得了廣大觀眾的認可。同樣，在今年熱播的《鄉村愛情小夜曲》中頻繁的某酒廣告植入和出現在鏡頭背景中大量的墻體廣告實在令人反感。因此可見，影視劇劇本創作中廣告的植入并不是恣意妄為的，同樣需要尊重觀眾的視覺和心理要求，做到合理、和諧的原則，充分融合劇作元素，相輔相成，相互促進，達到事半功倍的效果，保證影視劇劇本創作中廣告植入的合理化，促進影視劇創作的發展。

注釋：

[1]、內容引述自國家廣播電影電視總局2011年10月12日下發的《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，http：//www.chinasarft.gov.cn/articles/2011/10/12/20111011163657180717.html。

[2]、數據來源自百度百科詞條“響巢國際”，http：//baike.baidu.com/view/1930375.htm。

參考文獻：

1、張家平，袁長青，薛一兵.影視廣告經典評析. 上海：學林出版社，2005

2、崔坤艷.中美電影廣告植入方式比較分析——以穿普拉達的惡魔和杜拉拉升職記為例.新聞世界 ，2011年第9期

3、王媛.淺議電影廣告對中國電影產業化發展的影響.電影評介，2009年第2期

4、崔銀河.影視廣告編導與制作. 北京：中國傳媒大學出版社，2007

5、苗杰.現代廣告學.北京：中國人民出版社，2008

6、王盛男，馬 征.中國電影廣告調查與分析. 河北經貿大學學報（綜合版），2011年6月，第11卷 第2期