閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的模式研究

【摘要】隨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的不斷拓展，福建省積極推進(jìn)閩臺(tái)旅游合作。“兩岸三通”的不斷突破使得福建對(duì)臺(tái)市場(chǎng)必然會(huì)受到各方競(jìng)爭(zhēng)力的沖擊，新形勢(shì)下的閩臺(tái)旅游合作面臨更大的挑戰(zhàn)。本文鑒于新形勢(shì)的發(fā)展需求，基于對(duì)閩臺(tái)節(jié)慶旅游開發(fā)基礎(chǔ)現(xiàn)狀的分析，提出閩臺(tái)節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建模式的探討，通過區(qū)域旅游合作促進(jìn)旅游節(jié)慶的開發(fā)，以節(jié)慶旅游推動(dòng)區(qū)域旅游合作的深化。閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作有助于保持閩臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，挖掘新的客源，推動(dòng)閩臺(tái)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)帶動(dòng)海峽西區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】閩臺(tái)區(qū)域；節(jié)慶旅游；協(xié)作體系

一、緒論

近年來，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，旅游與節(jié)慶的“跨界”結(jié)合新業(yè)態(tài)，已成為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的典型案例。節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動(dòng)作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品。旅游節(jié)慶讓旅游目的地更具吸引力，讓旅游產(chǎn)品更具特色，讓旅游體驗(yàn)更加豐富，讓旅游者更直觀地了解異地文化。節(jié)慶旅游可以說是在節(jié)慶基礎(chǔ)上的一個(gè)創(chuàng)新，效果明顯。近年來，福建聯(lián)合臺(tái)灣民間旅游機(jī)構(gòu)共同舉辦了媽祖、關(guān)帝、客家、閩南文化、保生大帝、開漳圣王文化等旅游節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大了八閩文化對(duì)臺(tái)灣民眾的影響力[1]。新形勢(shì)下的閩臺(tái)旅游合作是福建旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游的協(xié)作開發(fā)必將帶動(dòng)閩臺(tái)旅游合作的突破進(jìn)展。

二、閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的必要性

（一）提升閩臺(tái)旅游區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展需要。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，旅游業(yè)進(jìn)入了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)階段。閩臺(tái)處于長(zhǎng)三角和珠三角旅游區(qū)的夾縫中，二者早已打響了各自的旅游品牌。閩臺(tái)旅游區(qū)的建設(shè)雖然有著兩地長(zhǎng)期的合作基礎(chǔ)，仍面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。閩臺(tái)旅游合作的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)文化的同根同源，同屬獨(dú)特的閩南文化區(qū)，文化的整合有極大空間可操作。然而傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，無法滿足游客日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求，閩臺(tái)旅游區(qū)急需尋找新的增長(zhǎng)極，努力打響海峽旅游區(qū)的獨(dú)特品牌，增加區(qū)域旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。“兩岸三通”后的兩地旅游業(yè)將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，閩臺(tái)應(yīng)積極推進(jìn)旅游合作，對(duì)接已有的品牌資源優(yōu)勢(shì)，整合兩地獨(dú)特的文化資源，在傳統(tǒng)文化保留的基礎(chǔ)上推陳出新，加快閩臺(tái)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，由單一結(jié)構(gòu)向多元結(jié)構(gòu)發(fā)展，觀光旅游產(chǎn)品向參與性和互動(dòng)性產(chǎn)品等轉(zhuǎn)變。在發(fā)展背景下，承載文化的節(jié)慶旅游優(yōu)勢(shì)凸顯，以節(jié)慶推動(dòng)閩臺(tái)區(qū)域旅游合作，以區(qū)域旅游合作促進(jìn)旅游節(jié)慶的開發(fā)，打造獨(dú)特的區(qū)域節(jié)慶品牌，進(jìn)而提升閩臺(tái)旅游區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）應(yīng)對(duì)閩臺(tái)旅游市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略需要

應(yīng)對(duì)“三通”直航，福建要尋求向外發(fā)展就是對(duì)臺(tái)，臺(tái)灣屬于海島型經(jīng)濟(jì)，島內(nèi)有限的旅游資源和空間，旅游市場(chǎng)的發(fā)展要求其放眼全球市場(chǎng)，特別是與之同根同源的海峽西岸，通過整合大陸的旅游資源進(jìn)行分工和合作，為臺(tái)灣旅游業(yè)優(yōu)化升級(jí)開辟一條出路。閩臺(tái)旅游市場(chǎng)的拓展除了要求較有影響的景區(qū)景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接外，以節(jié)慶項(xiàng)目引領(lǐng)旅游市場(chǎng)發(fā)展是閩臺(tái)旅游業(yè)發(fā)展和拓展的出路之一。閩臺(tái)兩地的旅游有著長(zhǎng)期的合作基礎(chǔ)，但以往的旅游形式、內(nèi)容較為單一，主要是“尋根祭祖”的探親旅游。隨著旅游合作的不斷深入，閩臺(tái)兩地的旅游形式已逐漸從單一的探親旅游，不斷向觀光、商務(wù)、交流等多方向發(fā)展，然而游客將需要更多主題鮮明、富有創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。福建“媽祖文化旅游節(jié)”、“海峽兩岸關(guān)帝文化旅游節(jié)”以及“福建古田陳靖姑文化旅游節(jié)”等旅游節(jié)慶的成功舉辦帶動(dòng)了眾多的游客，在海峽兩岸影響都很大。在閩臺(tái)旅游業(yè)不斷發(fā)展的過程中，旅游和節(jié)慶的發(fā)展需求相得益彰，只要合力協(xié)作，必將開辟出一片前所未有的旅游市場(chǎng)的新局面[3]。

三、閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的基礎(chǔ)分析

（一）閩臺(tái)節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)的區(qū)位分析

海峽兩岸一衣帶水，閩臺(tái)相距不足250海里，兩地高速船舶約3個(gè)小時(shí)，普通船舶6～7個(gè)小時(shí)即可到達(dá)。從福州長(zhǎng)樂機(jī)場(chǎng)、廈門高崎機(jī)場(chǎng)若取直線飛航臺(tái)北、高雄僅需30分鐘。隨著“兩岸三通”的不斷實(shí)現(xiàn)，閩臺(tái)間交通往來將更加便利，可以滿足旅游節(jié)慶的短時(shí)間集聚要求，并且閩臺(tái)文化資源一般都位于歷史上和現(xiàn)代交通要道，區(qū)位上有著向大規(guī)模、高水平的區(qū)域節(jié)慶品牌開發(fā)的潛力。僅以福建而言，“媽祖文化旅游節(jié)”、“海峽兩岸關(guān)帝文化旅游節(jié)”以及“海滄保生慈濟(jì)文化旅游節(jié)”，三大旅游節(jié)慶資源都位于福建沿海一帶，無論是在點(diǎn)上還是線上都具有較大的節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（二）閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游開發(fā)的資源條件分析

閩臺(tái)兩地的節(jié)慶文化旅游資源相當(dāng)富饒，特別是一些還比較傳統(tǒng)的地區(qū)，發(fā)展民間節(jié)慶文化旅游，得天獨(dú)厚，因此，把節(jié)慶文化資源轉(zhuǎn)化為促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)是很有前途必要。福建的各民族地區(qū)都有自己獨(dú)特的節(jié)日，不管是民俗節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)慶、祭祀節(jié)慶、還是社交節(jié)慶，都有極強(qiáng)的吸引力。閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)不只是兩地政府主導(dǎo)和社會(huì)團(tuán)體的組織參與，必須進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密地論證，節(jié)慶旅游資源應(yīng)具備可能性與可行性，否則缺乏可操作性，只能停留在紙上談兵的階段。

旅游資源上的相似性或互補(bǔ)性是構(gòu)建區(qū)域旅游協(xié)作體系的前提條件。閩臺(tái)兩地文化有著同根同源的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，節(jié)慶旅游資源在類型上有較強(qiáng)的相似性，相似的旅游資源使得閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作可以充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攜手占據(jù)更為有利的位置。其次，基于閩臺(tái)不同的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化格局，不

同的市場(chǎng)運(yùn)作模式，現(xiàn)代節(jié)慶旅游資源的協(xié)作開發(fā)上有極強(qiáng)的互補(bǔ)性。

四、閩臺(tái)兩地節(jié)慶旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀分析

閩臺(tái)兩地節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)格局尚未形成，海峽兩岸文化交流日益頻繁。但把節(jié)慶文化作為旅游資源開發(fā)仍處于初級(jí)階段，而且以閩、臺(tái)各自開發(fā)為主，閩臺(tái)統(tǒng)籌規(guī)劃、聯(lián)合開發(fā)的格局尚未形成。從表1中可以看出，兩地的旅游傳統(tǒng)節(jié)慶文化資源相似度極高，具有極大的整合潛力。并且，基于兩地不同的現(xiàn)代文化發(fā)展格局基礎(chǔ)上開發(fā)的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動(dòng)，具有極大的互補(bǔ)性，閩臺(tái)兩地的節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)亟待展開。

五、閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作體系構(gòu)建的模式探討

（一）資源要素整合化模式

1.資源品牌對(duì)接

閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游開發(fā)時(shí)，區(qū)域內(nèi)的相似資源可以整合成一個(gè)統(tǒng)一的“大節(jié)慶系統(tǒng)”。在對(duì)閩臺(tái)區(qū)域的節(jié)慶旅游資源進(jìn)行整合時(shí)需要注意兩點(diǎn)：一是要尋找閩臺(tái)兩地的共同節(jié)慶文化，根據(jù)共同的文化資源整合分散的節(jié)慶活動(dòng)；二是要理清脈絡(luò)層次，深度挖掘節(jié)慶資源。分清資源整合后的節(jié)慶產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，優(yōu)選出閩臺(tái)區(qū)域主打品牌[4]。在整合的過程中，首先對(duì)閩臺(tái)兩地現(xiàn)有的節(jié)慶旅游品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)接，比如福建的“媽祖文化節(jié)”和臺(tái)灣的媽祖祭祖活動(dòng)都已有一定的知名度，打造出區(qū)域性的媽祖文化節(jié)慶品牌，繼而推廣成國(guó)際性的區(qū)域品牌，其次是對(duì)可開發(fā)的資源進(jìn)行深度挖掘，有利于提升資源利用水平，和區(qū)域節(jié)慶品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.組織人員互派

區(qū)域旅游合作說到底還是人的合作，要實(shí)現(xiàn)閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶活動(dòng)人員的完全自由流動(dòng)是不容易的。節(jié)慶旅游活動(dòng)組織的特性決定了區(qū)域內(nèi)部的主體無法由單一方面來實(shí)現(xiàn)，需要社會(huì)各界和區(qū)域間政府組織的協(xié)作。閩臺(tái)區(qū)域的互動(dòng)在這方面存在著一個(gè)無法進(jìn)入的問題，導(dǎo)致區(qū)域之間人員不能順暢流動(dòng)，這樣會(huì)影響到閩臺(tái)節(jié)慶旅游實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久協(xié)作的發(fā)展，影響到節(jié)慶旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的整合，最終延緩合作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，應(yīng)建立人員合作交流機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀組織人員資源共享、流動(dòng)合作提供支持和保障，通過組織人員的互動(dòng)互派互相學(xué)習(xí)帶動(dòng)閩臺(tái)兩區(qū)域內(nèi)各種與節(jié)慶旅游相關(guān)的資源、要素的整合。

3.交通系統(tǒng)整合

交通的快速發(fā)展加速了區(qū)域協(xié)作的進(jìn)程，區(qū)域協(xié)作的第一條件是區(qū)域之間的交通系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整合，改變區(qū)域間因交通因素制約而帶來的協(xié)調(diào)發(fā)展難度大的問題。“兩岸三通”的不斷突破為閩臺(tái)兩地交通整合的實(shí)現(xiàn)帶來希望，“三通”后將節(jié)省大量的交通中轉(zhuǎn)費(fèi)用和時(shí)間，兩地之間的交流將更加活絡(luò)，在這樣的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，閩臺(tái)兩地的節(jié)慶旅游協(xié)作也將更加順暢，節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)模也將越來越大。節(jié)慶旅游短時(shí)間集聚的特性要求交通的便利和可達(dá)性，雖然近年來福建省的交通建設(shè)有了很大改善，但旅游節(jié)慶基礎(chǔ)設(shè)施不齊全和交通不便狀況依然存在。“行大于游”的矛盾成為發(fā)展協(xié)作最大障礙，為此閩臺(tái)協(xié)作區(qū)應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，積極爭(zhēng)取推進(jìn)兩岸三通的發(fā)展。除此之外，還要加快福建公路的改造升級(jí)，提升交通等級(jí)。同時(shí)加強(qiáng)協(xié)作區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和接待服務(wù)硬件設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)游人的體驗(yàn)滿足感。

（二）組織管理共同化模式

閩臺(tái)兩地節(jié)慶旅游的組織和管理實(shí)施是一個(gè)龐大復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。參與的人數(shù)多、管理難度大，一些地方在組織節(jié)慶活動(dòng)時(shí)由于無序管理最終失敗。節(jié)慶旅游組織管理的主導(dǎo)者應(yīng)該是地方政府，協(xié)作的過程中不可避免的會(huì)產(chǎn)生利益沖突，為了更好地協(xié)調(diào)關(guān)系、分配利益，促進(jìn)閩臺(tái)節(jié)慶旅游協(xié)作的健康發(fā)展，必須用科學(xué)的方式方法才能保證有效運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，需要兩地組織者充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用， 建立制度化的多層次組織機(jī)構(gòu)、有效的區(qū)域旅游利益分享機(jī)制。兩地聯(lián)合舉辦的節(jié)慶活動(dòng)都應(yīng)建立完善的組織運(yùn)行機(jī)構(gòu)，可以成立區(qū)域節(jié)慶旅游合作領(lǐng)導(dǎo)小組，由國(guó)家旅游局牽頭，福建省和臺(tái)灣地區(qū)協(xié)商簽訂共同發(fā)展協(xié)議，成立節(jié)慶旅游合作領(lǐng)導(dǎo)小組，通過制定有關(guān)政策，為閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游協(xié)作創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境[5]。保證活動(dòng)的規(guī)范運(yùn)作和實(shí)施，形成了較為完整的兩地協(xié)作的活動(dòng)管理、服務(wù)流程，為各項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)提供了高效快捷、細(xì)致周到的服務(wù)。宣傳、公安、消防、城管、衛(wèi)生、交通、接待等部門都健全了聯(lián)動(dòng)機(jī)制，隨著閩臺(tái)節(jié)慶市場(chǎng)的不斷規(guī)范，兩地的旅游業(yè)發(fā)展合力也將逐步增強(qiáng)。

（三）市場(chǎng)運(yùn)作協(xié)助化模式

由于節(jié)慶旅游的市場(chǎng)化運(yùn)作是一個(gè)新生事物，還沒有形成完善的規(guī)則，很可能出現(xiàn)運(yùn)作上的弊端。旅游節(jié)慶市場(chǎng)化經(jīng)歷的運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，由于體制、政策上的原因沒有完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，因此，如何協(xié)助開展閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游市場(chǎng)化運(yùn)作是兩地政府的首要責(zé)任。旅游節(jié)慶活動(dòng)的籌備過程繁瑣，要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，政府獨(dú)自承辦不僅影響正常的行政管理工作，還難以很好滿足市場(chǎng)需求，不利于節(jié)慶旅游的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，兩地政府應(yīng)相互協(xié)助開展市場(chǎng)化運(yùn)作，在相互協(xié)助能力范圍之外的部分可以在主辦方政府的帶動(dòng)下進(jìn)行招標(biāo)，充分發(fā)揮市場(chǎng)智慧，使其更好的挖掘節(jié)慶資源，從主導(dǎo)變成引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，具體的策劃和操作逐步交由市場(chǎng)去完成，由相關(guān)企業(yè)承擔(dān)，交由專門的部門和專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)。

（四）品牌營(yíng)銷協(xié)同化模式

節(jié)慶旅游產(chǎn)品的協(xié)作營(yíng)銷是閩臺(tái)兩地品牌形象提升的良機(jī)，閩臺(tái)共同舉辦的節(jié)慶活動(dòng)需要兩地開展聯(lián)合營(yíng)銷。要開展跨區(qū)域的、跨省的，組合廣泛的旅游產(chǎn)品在旅游者進(jìn)行選擇時(shí)更能受到青睞，這是開展聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。然而區(qū)域內(nèi)部在目標(biāo)、對(duì)象、策略和時(shí)間安排上的相互重疊，導(dǎo)致其達(dá)不到資源配置的最合理利用，也很難形成一個(gè)統(tǒng)一的、明確的區(qū)域性品牌形象，因此需要從幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同營(yíng)銷。

1.要實(shí)現(xiàn)閩臺(tái)兩地之間的協(xié)同營(yíng)銷。區(qū)域節(jié)慶旅游舉辦的主體城市和協(xié)作城市如何協(xié)同營(yíng)銷，如何協(xié)同主辦城市和周邊地區(qū)的營(yíng)銷，如何協(xié)同區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)一起營(yíng)銷成為閩臺(tái)節(jié)慶品牌營(yíng)銷的最關(guān)鍵的問題。

2.要實(shí)現(xiàn)政府和企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷。由于閩臺(tái)兩地的經(jīng)濟(jì)體制不同，政府的作用方式也不同。并且在節(jié)慶旅游舉辦的期間，隨著人流、物流、信息流等大量流動(dòng)必然會(huì)帶給投資企業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)，因此，兩地政府應(yīng)在政策制定、信息發(fā)布方面增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷信心，同時(shí)政府部門還應(yīng)該協(xié)同節(jié)慶活動(dòng)的贊助企業(yè)營(yíng)銷，擴(kuò)展同活動(dòng)贊助商的合作。

（五）保障機(jī)制協(xié)調(diào)化模式

協(xié)作開發(fā)閩臺(tái)區(qū)域節(jié)慶旅游區(qū)建設(shè)需要大量資金投入。政府投資、政府引導(dǎo)性投資資金有限，依靠市場(chǎng)建立多元化投資保障機(jī)制成為必然。閩臺(tái)兩地應(yīng)共同建立節(jié)慶經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保障制度，降低節(jié)慶經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要求兩地按照“共贏”的原則建立經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保障制度，協(xié)調(diào)利益，并以此減少因?yàn)橹贫日系K而帶來的成本。節(jié)慶旅游的長(zhǎng)久發(fā)展保障來自市場(chǎng)的多元化投資體制而非單方面的政府經(jīng)濟(jì)支持，臺(tái)灣投資企業(yè)的支持能為閩臺(tái)節(jié)慶旅游協(xié)作開發(fā)帶來資金保障。節(jié)慶活動(dòng)的投資企業(yè)冠名與贊助的目的是宣傳自己，因此，作為節(jié)慶的組織者要考慮旅游節(jié)慶和企業(yè)的整體效益，而不僅僅是資金的投入量，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和旅游節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益具有聯(lián)動(dòng)性，要協(xié)助企業(yè)設(shè)計(jì)好宣傳的途徑，讓企業(yè)融入到旅游節(jié)慶的活動(dòng)組織中來，共同打造品牌效應(yīng)。并且發(fā)揮媒體、網(wǎng)絡(luò)的作用，使節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和投資企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益在降低成本風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制下得到最大的保障。

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