基于ASEB柵格法對(duì)皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)研究

【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)著旅游景區(qū)不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。本文運(yùn)用旅游學(xué)相關(guān)理論，在對(duì)體驗(yàn)式旅游的概念、特點(diǎn)進(jìn)行理論探討的基礎(chǔ)上，以皖南古村落農(nóng)家樂(lè)為例，采用ASEB柵格分析法對(duì)其開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與機(jī)遇進(jìn)行據(jù)實(shí)分析，并從體驗(yàn)主題的提煉、體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造、體驗(yàn)活動(dòng)的策劃以及體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)四個(gè)方面提出了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)思路和方案。

【關(guān)鍵詞】皖南古村落；體驗(yàn)式旅游；ASEB柵格法

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在上世紀(jì)70年代曾預(yù)言，人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是從農(nóng)業(yè)、工業(yè)到服務(wù)業(yè)，最終再到體驗(yàn)業(yè)的有序發(fā)展過(guò)程。國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒也預(yù)言，旅游將會(huì)變得越來(lái)越具有體驗(yàn)性。作為一種主流消費(fèi)趨勢(shì)，體驗(yàn)式旅游已經(jīng)來(lái)到我們身邊，然而作為一種新的旅游經(jīng)營(yíng)方式，體驗(yàn)式旅游的理論研究目前仍處于探索之中。謝彥君也在《旅游體驗(yàn)研究》一書(shū)中指出：展開(kāi)旅游體驗(yàn)研究可能是當(dāng)前解決旅游研究理論空洞化的最有效的途徑[1]。基于此，本文采用ASEB柵格分析方法解釋皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游，有助于清楚地理解古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游的經(jīng)營(yíng)理論，提出正確的農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路與對(duì)策，以期推動(dòng)皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游的迅速發(fā)展。

一、ASEB柵格法與體驗(yàn)式旅游簡(jiǎn)介

（一）ASEB柵格法

ASEB柵格法是專門(mén)針對(duì)由體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段。它將Manning-Hass-Driver-Brown的需求層次與傳統(tǒng)SWOT分析相互對(duì)應(yīng)結(jié)合，形成一種新的更為詳盡的16格管理分析方法。

從概念上說(shuō)，ASEB柵格分析法是一個(gè)含有元素、行、列，用文字來(lái)表達(dá)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的一個(gè)矩陣；從市場(chǎng)上說(shuō)，它是從消費(fèi)者需求的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析評(píng)估。立足于消費(fèi)者需求的ASEB柵格分析法便于有效掌握游客行為從而針對(duì)性地滿足游客的需要以開(kāi)發(fā)出高滿意度的旅游產(chǎn)品。

（二）體驗(yàn)式旅游

旅游的本質(zhì)是尋求異地體驗(yàn)，體驗(yàn)式旅游是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展起來(lái)的強(qiáng)調(diào)游客主動(dòng)參與的全新旅游模式。希臘學(xué)者（Starrxboulis與Skayannis）認(rèn)為：體驗(yàn)式旅游（experiential tourism）是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特感受的旅游方式，它能給旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值[3]。加拿大聯(lián)邦公園部部長(zhǎng)Cio對(duì)體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵做了詳細(xì)詮釋：體驗(yàn)旅游是全球體驗(yàn)認(rèn)識(shí)進(jìn)程中的一個(gè)分支；體驗(yàn)旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，開(kāi)發(fā)商將旅游產(chǎn)品重點(diǎn)從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供體驗(yàn)；體驗(yàn)旅游鼓勵(lì)游客參與旅游活動(dòng)，讓游客深入到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化中；體驗(yàn)旅游是一種個(gè)性化、差異化旅游；體驗(yàn)是游客和開(kāi)發(fā)商共同追求的目標(biāo)，游客為獲得這種體驗(yàn)付費(fèi)，開(kāi)發(fā)商提供能給游客帶來(lái)特殊體驗(yàn)的產(chǎn)品[4]。

本文基于體驗(yàn)式旅游的相關(guān)研究，歸納出體驗(yàn)式旅游三個(gè)特征：首先，個(gè)性化。體驗(yàn)旅游是一種個(gè)性化與差異化的旅游，因此要求對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要切合不同消費(fèi)者不同的需求點(diǎn)，也就是要求事先策劃，個(gè)性定制。這與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有所不同。其次，參與性。與傳統(tǒng)“走馬觀花”式的，注重“到此一游”的“結(jié)果”不同的是，體驗(yàn)式旅游更加注重游客在過(guò)程中的體驗(yàn)感受，更加注重他們參與體驗(yàn)的主動(dòng)性與積極性。事實(shí)上，在體驗(yàn)旅游過(guò)程中，游客甚至可以參與和到和旅游開(kāi)發(fā)商的合作中，變化角色成為一個(gè)服務(wù)提供者。第三，互利性。在體驗(yàn)式旅游中，根本上決定旅游質(zhì)量的是游體驗(yàn)的感知水平，從這一點(diǎn)來(lái)看，獲得舒暢的旅游體驗(yàn)成為游客和開(kāi)發(fā)商共同追求的目標(biāo)，因此，利益雙贏是游客與開(kāi)發(fā)商的最佳滿意效果。

二、皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游現(xiàn)狀分析

（一）皖南古村落農(nóng)家樂(lè)旅游資源概述

皖南水多，空氣濕潤(rùn)，竹林、秋千、小木屋這些都給人帶來(lái)很多趣味，心情更放松。周邊的環(huán)境有“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的味道，放眼四周，遠(yuǎn)處的青山、竹林、茶園，近處的溪流、古樹(shù)、民居，構(gòu)成了一幅立體的圖畫(huà)，詮釋著大自然和人之間的和諧之美。片片樹(shù)林內(nèi)設(shè)有秋千供閑客閑蕩，舒爽的環(huán)境常常使游客心情放松。皖南古村落農(nóng)家樂(lè)共同點(diǎn)是閑適，和農(nóng)家在一起愜意、安詳、和諧之感。皖南農(nóng)家小妹靈巧勤快，貌美嘴甜。皖南人很講究整潔，院子里打掃得很干凈，圓竹筐里晾著新采的茶葉，院子后面有竹林掩映的池塘和衛(wèi)生間，家家都有小菜園，園內(nèi)種植著時(shí)令菜蔬。“進(jìn)農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家酒、飲農(nóng)家茶、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、享農(nóng)家樂(lè)”為特色的“農(nóng)家樂(lè)”休閑旅游，成為繁榮皖南經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要載體。

（一）皖南古村落農(nóng)家樂(lè)旅游現(xiàn)狀

安徽省十分重視農(nóng)家樂(lè)的建設(shè)工作，2008年在全國(guó)率先出臺(tái)實(shí)施了《安徽省農(nóng)家樂(lè)旅游等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)分細(xì)則，有力地促進(jìn)了星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的創(chuàng)建工作。“農(nóng)家樂(lè)”是皖南古村落旅游的重要內(nèi)容，到2010年底皖南有四星以上農(nóng)家樂(lè)78家，約占全省四星以上農(nóng)家樂(lè)總數(shù)（118家）的66%。在政府政策支持、實(shí)施科學(xué)開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)、加大人才培訓(xùn)及實(shí)施多元營(yíng)銷等一系列旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)上，皖南古村落農(nóng)家樂(lè)以其獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的俱佳結(jié)合，并以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅猛發(fā)展[5]。然而，制約皖南古村落農(nóng)家樂(lè)旅游的諸多瓶頸還較為明顯，表現(xiàn)在諸如旅游交通、衛(wèi)生、環(huán)保等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠健全；旅游產(chǎn)品雷同、特色不鮮明、內(nèi)涵豐富的參與性旅游項(xiàng)目很少；古村落完整性保護(hù)和村民追求物質(zhì)現(xiàn)代化的矛盾日益凸顯等多個(gè)方面。

（三）皖南農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游ASEB柵格分析

1.農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游優(yōu)勢(shì)分析

SA.活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。皖南古村落完好地保留多幢明清時(shí)期古建筑，有著高超的建筑藝術(shù)、濃厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的地方特色。被列入“世界文化遺產(chǎn)”名錄，在國(guó)內(nèi)外均享有較高聲譽(yù)，這種口碑作用激發(fā)了游客對(duì)皖南古村落的興趣。

SS.環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。皖南地區(qū)地屬山區(qū)，氣候濕潤(rùn)溫度適宜，植物種類繁多且生長(zhǎng)旺盛，整個(gè)山區(qū)環(huán)境營(yíng)造出安謐、寧?kù)o的氛圍，自然環(huán)境占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另外，作為世界文化遺產(chǎn)，皖南古村落的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是文化環(huán)境，古街道、古民居、古祠堂、古廟宇、特有的民俗表演等能夠給游客營(yíng)造出一種特有的讓他們滿意的民俗氛圍。

SE.體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。皖南古村落的建筑、民俗、繪畫(huà)、節(jié)日、戲曲、宗教、服飾飲食等等對(duì)不同年齡、性別和背景的游客提供的是娛樂(lè)與教育的雙重體驗(yàn)。在古韻古香中體驗(yàn)了另一個(gè)時(shí)代的文化生活空間，也讓游客自身經(jīng)歷以外的生活，在娛樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程中也受到了歷史、文化等教育。

SB.利益的優(yōu)勢(shì)。讓游客置身于皖南古村落這一場(chǎng)景進(jìn)行旅游體驗(yàn)，游客獲取的利益優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在心理收獲方面，即增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊眼界、放松身心，體驗(yàn)不同的生活方式，留下了美好的回憶。

2.農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游劣勢(shì)分析

WA.活動(dòng)的劣勢(shì)。相比較國(guó)內(nèi)外其他成功的古文化遺址，皖南古村落存在旅游活動(dòng)項(xiàng)目較為單調(diào)、內(nèi)容不夠豐富、表現(xiàn)方式較為死板、呈現(xiàn)方式不夠先進(jìn)、無(wú)法給游客呈現(xiàn)集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)與一體的體驗(yàn)刺激，造成游客參與度不高。

WS.環(huán)境的劣勢(shì)。一方面，自然環(huán)境的管理維護(hù)有待提升；另一方面，管理環(huán)境存在較為嚴(yán)重的問(wèn)題，如導(dǎo)游隊(duì)伍參差不齊，存在非專業(yè)講解人員濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。上述問(wèn)題既損害了游客的利益，亦影響了皖南古村落的旅游形象與吸引力。

WE.體驗(yàn)的劣勢(shì)。皖南古村落展示物多表現(xiàn)為古建筑、民居和手工藝品等靜態(tài)的旅游吸引物，動(dòng)態(tài)的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)不夠完善與成熟，造成游客參與程度欠佳，對(duì)古村落的體驗(yàn)只有暫時(shí)的震撼，難以保持持久的影響力。

WB.利益的劣勢(shì)。針對(duì)皖南古村落旅游資源特點(diǎn)，一般而言對(duì)歷史文化及民俗感興趣的游客及攝影愛(ài)好者收獲較大，而其他游客，因?yàn)閮r(jià)值觀念及需求的不同，獲得利益優(yōu)勢(shì)并不是很明顯。

3.農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游機(jī)遇分析

OA.活動(dòng)的機(jī)遇。皖南古村落地處黃山腳下，黃山的知名度要明顯高于此，游客在游玩黃山的同時(shí)也往往會(huì)選擇體驗(yàn)一下皖南古村落的徽色文化。另外，該地也可以充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，吸引新老游客。

OS.環(huán)境的機(jī)遇。加強(qiáng)軟環(huán)境的建設(shè)，利用現(xiàn)代化技術(shù)，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新提供與游客期望一致的產(chǎn)品來(lái)提高游客的滿意度。

OE.體驗(yàn)的機(jī)遇。皖南古村落文化底蘊(yùn)深厚，擁有體驗(yàn)性極強(qiáng)的資源，因而合理開(kāi)發(fā)這些資源，不僅可以將古城的優(yōu)勢(shì)全方位展示給游客，而且使游客樂(lè)于參與其中[6]。可以設(shè)計(jì)娛樂(lè)型與參與型的互動(dòng)項(xiàng)目與活動(dòng)，為游客提供“真實(shí)”的民俗體驗(yàn)，也可以運(yùn)用高科技的解說(shuō)手段，為游客提供立體、動(dòng)感的體驗(yàn)（如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等）。

OB.利益的機(jī)遇。皖南古村落文物古跡眾多，價(jià)值極高，保存完整，內(nèi)容豐富，可以滿足不同類型、不同年齡的消費(fèi)者群體的旅游消費(fèi)需求。因此，應(yīng)針對(duì)客源市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體有計(jì)劃、有重點(diǎn)地開(kāi)展促銷活動(dòng)，增加對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的吸引力，刺激潛在游客，滿足不同類型的消費(fèi)需要。

4.農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)旅游威脅分析

TA.活動(dòng)的威脅。隨著人們旅游興趣的變化，參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到旅游者的青睞，該地已有的旅游產(chǎn)品與活動(dòng)顯得單調(diào)，無(wú)法滿足游客的需求，因而出現(xiàn)游客停留時(shí)間短，重游率低的特點(diǎn)。

TS.環(huán)境的威脅。周邊的景區(qū)、景點(diǎn)（如黃山風(fēng)景區(qū)）在一定程度上分散了客源群體。并且旅游六大要素及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在一些環(huán)節(jié)上還不夠完善配套，一定程度上影響了古村落旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

TE.體驗(yàn)的威脅。皖南古村落作為文化內(nèi)涵豐富的旅游目的地，與娛樂(lè)型的主題公園和參與性強(qiáng)的生態(tài)旅游地相比，參與體驗(yàn)度偏低，使部分游客感覺(jué)索然無(wú)味。游客走馬觀花式地來(lái)去匆匆，沒(méi)有靜下來(lái)深入到當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中，因此印象往往不深。

TB.利益的威脅。由于文化層次的差別，一部分游客體驗(yàn)期望得不到滿足，使其旅游收獲下降。因此，皖南古村落有必要針對(duì)不同文化層次的游客開(kāi)展各具特點(diǎn)的體驗(yàn)旅游活動(dòng)項(xiàng)目。

三、皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

目前，不少關(guān)于體驗(yàn)式旅游的研究還是把旅游者和旅游產(chǎn)品的提供者對(duì)立起來(lái)，僅作為求與供的關(guān)系，而較少考慮到旅游者自身的參與和創(chuàng)新，較少考慮到搭建體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“舞臺(tái)”以提供一種場(chǎng)景，設(shè)計(jì)一種主題，營(yíng)造一種氛圍，從而讓旅游者自己在其中扮演某種角色，從而獲得單純的觀光旅游所無(wú)法獲得的“參與體驗(yàn)”。本文運(yùn)用ASEB柵格分析法進(jìn)行古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)分析，突出了對(duì)游客體驗(yàn)和市場(chǎng)實(shí)際需求的關(guān)注，在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)主題的提煉、體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造、體驗(yàn)活動(dòng)的合理設(shè)計(jì)，這是旅游體驗(yàn)性內(nèi)涵外化的重點(diǎn)所在，也是“資源-產(chǎn)品-市場(chǎng)”三位一體的旅游開(kāi)發(fā)理念的體現(xiàn)。

本文對(duì)于皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“資源-產(chǎn)品-市場(chǎng)”三位一體的旅游開(kāi)發(fā)思路概括如下：首先應(yīng)深入認(rèn)識(shí)與挖掘古村落旅游資源的價(jià)值及其內(nèi)涵；其次，深入調(diào)查客源市場(chǎng)，掌握游客古村落體驗(yàn)旅游需求的特點(diǎn)；第三，結(jié)合市場(chǎng)上游客的古村落體驗(yàn)旅游需求與古村落旅游資源特征價(jià)值全方位整合古村落旅游資源，精心設(shè)計(jì)最具特色的旅游產(chǎn)品；最后，結(jié)合徽商文化熱的浪潮，進(jìn)行全面促銷，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，繁榮古村落旅游業(yè)。

（一）皖南古村落村農(nóng)家樂(lè)旅游主題提煉

提煉主題可以起到串聯(lián)景物，增強(qiáng)體驗(yàn)，突出特征的作用，如建筑景觀游、水景觀游、民俗游、飲食游等主題概括不僅突出了當(dāng)?shù)乇旧捅就廖幕彩巩a(chǎn)品更具感知化，有利于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展和體驗(yàn)附加值的提升。

皖南鄉(xiāng)村農(nóng)家生活安靜愜意，可以提煉出“皖南小桃源”的農(nóng)家生活主題。這樣的定位出自唐朝大詩(shī)人李白“黟縣小桃源，煙霞百里間。地多靈草木，人尚古衣冠”的詩(shī)句，主題簡(jiǎn)潔，不僅道出了皖南鄉(xiāng)村的獨(dú)特意境，也帶有一定的夢(mèng)幻特色，能夠更加吸引游客的關(guān)注。在該主題的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)民俗體驗(yàn)，飲食旅游提出“當(dāng)一回地道農(nóng)民”、“做一天農(nóng)家客人”等一系列次主題。針對(duì)建筑特色、民俗文化等提出系列次主題進(jìn)行串聯(lián)。

（二）皖南古村落農(nóng)家樂(lè)旅游體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造

皖南古村落農(nóng)家樂(lè)旅游氛圍的營(yíng)造就是要針對(duì)皖南旅游資源特點(diǎn)結(jié)合農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)特征為體驗(yàn)旅游搭建仿真場(chǎng)景。農(nóng)家樂(lè)旅游體驗(yàn)氛圍要綜合突出“農(nóng)”、“家”、“樂(lè)”的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)重點(diǎn)在農(nóng)家生活，要集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等全方位享受[7]。下文從建筑設(shè)計(jì)、體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、自然環(huán)境美化設(shè)計(jì)和農(nóng)家樂(lè)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)4個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

建筑設(shè)計(jì)：當(dāng)?shù)卣獙?duì)幸存的農(nóng)村聚落加強(qiáng)保護(hù)、嚴(yán)格控制，防止其原生態(tài)風(fēng)貌的喪失；對(duì)新建建筑的體量規(guī)格、色彩搭配、建筑風(fēng)格、材質(zhì)、方位等做出嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)現(xiàn)有建筑也要提出協(xié)調(diào)方案，盡量統(tǒng)一風(fēng)格、色彩，錯(cuò)落有致，形成賞心悅目的聚落整體形象。村落的一切開(kāi)發(fā)建設(shè)都應(yīng)圍繞“古”字進(jìn)行，以至于不影響甚至破壞村落的古風(fēng)古韻，打破村落的和諧美，也只有在原始古風(fēng)遺存的建筑氛圍上，游客體驗(yàn)才能到達(dá)或接近期望。

體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)：如可以針對(duì)“當(dāng)一回地道農(nóng)民”，“做一天農(nóng)家客人”等主題要求，可設(shè)計(jì)開(kāi)辟農(nóng)活場(chǎng)所和當(dāng)?shù)貜N師廚藝演示場(chǎng)所等若干活動(dòng)場(chǎng)景，每一種場(chǎng)景的布置都根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行包裝。

自然環(huán)境美化設(shè)計(jì)：游客前往農(nóng)家樂(lè)最先感受到的是鄉(xiāng)村宜人的生活環(huán)境。首先，需要對(duì)農(nóng)家樂(lè)周邊衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行治理，垃圾統(tǒng)一集散，統(tǒng)一處理；其次，在其周?chē)N植較高大的喬灌木，形成遮蔽，一方面保持整體景觀的協(xié)調(diào)，另一方面營(yíng)造景中有景之感。

農(nóng)家樂(lè)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)：組織皖南農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)，各家各戶派出代表定期參與，一方面提出自己經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及自己下階段的期望或需求，另一方面組織管理者根據(jù)需求提出合理的解決問(wèn)題、改善現(xiàn)狀的對(duì)策；組織管理者也要定期組織人員培訓(xùn)，提高接待戶的服務(wù)意識(shí)和接待水平。在上述基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，如在不影響交流的基礎(chǔ)上農(nóng)家樂(lè)服務(wù)人員可以用安徽方言進(jìn)行交流與服務(wù)，使游客體驗(yàn)皖南農(nóng)村的獨(dú)特服務(wù)。

（三）體驗(yàn)活動(dòng)策劃

對(duì)皖南農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)的策劃是要求建立在精致的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)和在良好的體驗(yàn)氛圍營(yíng)造的基礎(chǔ)上，然后根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)活動(dòng)，策劃項(xiàng)目，打造系列項(xiàng)目。下面是針對(duì)皖南鄉(xiāng)村生活與徽菜特色進(jìn)行體驗(yàn)策劃活動(dòng)建議。

1.針對(duì)皖南農(nóng)民生活習(xí)慣，進(jìn)行農(nóng)村體驗(yàn)專項(xiàng)旅游活動(dòng)策劃。設(shè)計(jì)“吃一回農(nóng)家飯”、“做一次農(nóng)家活”、“采摘春茶”等系列活動(dòng)。在體驗(yàn)活動(dòng)中讓游客感知收益，如在“采摘春茶”活動(dòng)中帶領(lǐng)游客前往采摘，在這一過(guò)程中教會(huì)游客辨認(rèn)芽與葉，辨認(rèn)處在不同地貌的茶樹(shù)，豐富游客的茶葉常識(shí)。

2.針對(duì)皖南鄉(xiāng)村飲食特色，策劃徽系農(nóng)家菜肴特色旅游活動(dòng)，以“皖南鄉(xiāng)村美食節(jié)”為契機(jī)進(jìn)行皖南徽菜的歷史及風(fēng)土人情宣傳和皖南古村落農(nóng)家樂(lè)菜肴的推廣。定期策劃免費(fèi)提供農(nóng)家美食品嘗的活動(dòng)，結(jié)合競(jìng)猜調(diào)動(dòng)氛圍；搭建場(chǎng)地對(duì)簡(jiǎn)單菜肴現(xiàn)場(chǎng)制作，也可配備廚師，讓游客參與進(jìn)親自動(dòng)手學(xué)做農(nóng)家徽菜的DIY體驗(yàn)過(guò)程中。

（四）旅游體驗(yàn)的延伸設(shè)計(jì)——旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)是對(duì)旅游經(jīng)歷的紀(jì)念，也是體驗(yàn)感受的有效延伸[8]。皖南古村落旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)可結(jié)合體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的鄉(xiāng)土產(chǎn)品進(jìn)行制作。例如將游客參與旅游活動(dòng)時(shí)的成果如采摘的茶葉、自己設(shè)計(jì)雕刻的竹工藝品等；農(nóng)家土產(chǎn)，如農(nóng)家腌制的魚(yú)肉、野菜等；地方特產(chǎn)，如香菇、木耳、干果等。這3種類型的商品可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，形成皖南古村落農(nóng)家樂(lè)獨(dú)有的3個(gè)旅游紀(jì)念品系列。真正做到讓游客不僅吃得飽，還能“兜著走”。

四、結(jié)束語(yǔ)

皖南古村落以西遞-宏村為典型代表，是前人留下的瑰寶，是中華民族的驕傲，也是全世界的寶貴遺產(chǎn)，在大眾觀光型旅游產(chǎn)品需要過(guò)渡到基于體驗(yàn)性收獲的專題型文化產(chǎn)品的階段，皖南古村落的旅游開(kāi)發(fā)必須突出以徽州文化內(nèi)涵為體驗(yàn)核心的旅游。ASEB柵格分析法以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，突出了對(duì)游客體驗(yàn)和市場(chǎng)實(shí)際需求的關(guān)注，本文有針對(duì)性地提出了皖南古村落農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)的基本對(duì)策，以期能對(duì)其乃至其它類似旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)完善具有一定的參考借鑒意義。

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