基于事件營銷的旅游傳播策略分析

【摘要】事件營銷具有極強的媒體聚焦性和新聞傳播性，近年來已經成為國內外旅游目的地進行市場推廣的重要手段。本文以臨沂天上王城春秋古墓考古發掘事件為例，分析了旅游地在事件營銷中新聞傳播、公共關系、廣告宣傳等方面的應用策略與方法，并總結了旅游事件營銷傳播中的常見誤區，以期能夠對旅游地事件營銷實踐提供指導與建議。

【關鍵詞】旅游；事件營銷；傳播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

隨著網絡技術的發展，二十一世紀的旅游業已經跨入注意力經濟時代，即旅游信息供給過剩，旅游者的注意力開始出現分散現象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發揮其最大效應成為旅游業界需認真討論的課題。傳統的營銷方式在這一點上表現出先天不足，而事件營銷則可以通過制造或借助具有新聞價值的“事件”來引發新聞媒體的報道和社會各界的廣泛討論，進而達到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文將基于事件營銷的相關理論，以天上王城景區對春秋古墓發掘事件的成功運用為例，分析旅游景區在事件營銷中的媒體傳播策略和方法。2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開新聞發布會，通報沂水紀王崮春秋古墓考古發掘情況，隨后眾多省內外媒體蜂擁而至，圍繞著紀王崮春秋古墓考古發掘掀起了一次新聞事件報導熱潮，沂水春秋古墓一時成為山東乃至全國的熱點話題。而作為本次春秋古墓發掘現場所在地的沂水天上王城景區，則成為本次事件的最大受益者，持續半月的媒體聚焦讓這個開業不到4年的景區名聲大噪，迅速從眾多中小型旅游景區中脫穎而出，成為區域性知名品牌景區。

一、事件營銷相關研究回顧

（一）事件營銷的概念及傳播渠道

事件營銷是適應爆炸式增長的各級各類體育賽事、娛樂活動、會議會展的需要而產生的一項營銷活動。從奧運會、博覽會、世界杯到城市文化藝術節，事件營銷以其組織的系統性與事件活動的聚焦性，在改變受眾習慣、理解、記憶的同時，完成事件概念、品牌形象的成功營銷。在中國，事件營銷早在上個世紀初就已經實踐，如1915年巴拿馬萬國博覽會上的“茅臺酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車借布什訪華進入美國市場、2005年蒙牛贊助湖南衛視“超級女生”節目，2008年李寧品牌隨著李寧點燃奧運圣火而價值飆升等。

雖然事件營銷的應用從上個世紀初就開始了，但相關研究卻是從上世紀的后半葉才開始的，學者們主要對事件營銷的概念、特點、運作、評估等多方面進行了闡述[1-4] 。

目前關于事件營銷的概念已經基本達成共識，它又被稱為事件行銷或活動營銷，是指企業通過組織、策劃和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件，來吸引社會大眾的興趣與關注，以提高產品或企業的知名度及美譽度、樹立優質品牌形象、最終實現產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

事件營銷常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關系、形象廣告等，由于集廣告公關效應、新聞效應、形象傳播以及客戶關系管理于一體，因此具有極強的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來國內外十分流行的一種市場推廣手段[5]。

（二）旅游事件營銷的實踐應用與研究進展

國內旅游事件營銷的實踐應用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借小說《消失的地平線》在世人面前解開神秘的面紗。近年來，越來越多的旅游企業意識到旅游事件營銷的獨特效應而紛紛加以運用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達拍攝地”之爭等。

與實踐領域的迅速發展相比，該領域的理論研究相對滯后。相關研究主要集中于對“事件旅游”這一旅游活動類型的關注。事件旅游是旅游事件營銷的主要類型之一，即旅游企業通過主動策劃節事慶典、體育賽事、展覽活動等事件以達到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢”營銷的內容。需要注意的是，旅游事件營銷并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業借助外界突發性事件、重大影響事件等事件類型來宣傳旅游產品和服務，也即旅游“借勢”營銷，旅游企業可以通過兩種手段達到營銷目的。造勢是指旅游企業自身精心策劃、組織、實施一個可以滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢是指旅游企業可以借助社會上發生的、正在發生的或即將發生的事件作為滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古發掘概況

天上王城景區地處山東省臨沂市沂水縣泉莊鄉，景區依托沂蒙山特有的崮群風光為基礎，以春秋時期紀國遷都至此的歷史故事為主題，擁有奇崮風貌觀賞區、王城文化體驗區、市井民俗體驗區、鄉村游樂場、地下冰宮、御鳥園等六大區域，是觀賞沂蒙群崮風光、探尋春秋諸侯歷史，體驗沂蒙民俗風情的代表性景區。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景區蓄水池修建施工時被發現，位于景區崮頂之上。從殘存部分看，墓葬的整體平面基本呈長方形，南北殘長33米左右，東西寬13.6米。北部為車馬坑，南部為墓室。墓室包括槨室、棺室、陪葬坑、南北邊箱等。槨室及邊箱位于中部，整體南北長11米，東西寬5米。南北邊箱及車馬坑內已發現有青銅鼎、鬲、罍、敦、壺、盤、匜、簠、編鐘、錞于等器物近百件。其中北邊箱主要存放樂器、兵器等。南邊箱則主要存放青銅禮器、陶器、漆器。從出土部分器物的特征來看，其時代為春秋時期。墓葬的規模較大，規格較高，出土的器物特別是青銅器及其銘文十分重要，其發掘對沂水及山東古代文化的研究有非常重要的價值和意義。

三、旅游事件營銷傳播策略

旅游目的地可借助事件營銷中新聞傳播、公共關系、廣告等策略來提升其知名度與美譽度。天上王城景區借助于春秋古墓考古發掘而名聲鵲起在很大程度上得益于其對上述策略的恰當運用。

（一）新聞傳播策略

1.制定新聞發布預案。當事件發生或者即將發生時，要對事件新聞價值、事件的發展進程、事件的發展走向做一個預判，然后組織相關部門討論制定新聞發布預案，確定好發布會的主辦單位、出席發布會的領導、專家、部分事件當事人、擬邀請的媒體、新聞通稿、媒體接待服務等事項。2012年1月，天上王城景區在修建蓄水池時在崮頂發現銅鼎等數件文物；3月份考古機構開始考古發掘；4月16日，山東省文物局、省考古所在臨沂沂水舉行沂水紀王崮春秋古墓發掘重大考古成果新聞發布會。從古墓發現到新聞發布會舉辦期間雖然有較長的時間，但由于出于考古工作安全性考慮，文物部門一直不允許媒體進行采訪報道。雖然當地政府和景區也有一些新聞發布方面的提前考慮，但因新聞發布時間未定，所以沒有形成完備的新聞發布預案。后因中央電視臺直播報道計劃的影響，新聞發布會臨時提前舉行，因此準備并不夠充分。很多媒體到發布會現場后還沒拿到新聞通稿；一些電視臺到達考古現場后才知道事件的重大性，臨時從臺里抽調衛星直播車趕往現場；考古組沒有安排專門的對口專家接受媒體采訪，導致記者有問題不知道該問誰，考古隊成員不知道該不該接受記者采訪。如果事先考古部門、當地政府、景區一起討論制定詳細的新聞發布方案，這些問題就可以避免。

2.掌握合適的新聞發布時機。新聞發布要選擇良好的時機，時間上要盡量避開節假日，因為節假日報紙媒體版面往往比較少，很難發出大版面的報道；再者很多媒體節假日休假導致采編力量不足，三是節假日新聞難以產生工作日時的話題傳播效應。時機上要盡量避免與其他國內重大節日或者新聞事件，比如新聞發布會如果安排在五一假期前兩天，這個時候大家都在關注假期，顯然對新聞不會引起太關注；再比如在全國人民都在高度關注黃巖島事件的時候，舉辦此類新聞發布會顯然也不是最佳時機。

3.恰當選擇媒體。媒體的選擇范圍的確定根據事件的大小確定，但一般就高不就低，當然，如果是太小的地方新聞事件邀請中央級媒體和省外媒體往往意義不大。對景區而言，媒體的范圍還要考慮景區的客源市場分布，客源市場地的宣傳對后期景區的產品銷售促進更為直接。在眾多媒體中，都要選擇出各種類型媒體中影響力最大的媒體作為必選和重點對接對象，其它媒體作為補充，如天上王城春秋古墓事件將中央電視臺、山東衛視、齊魯晚報、大眾網作為重點對接媒體，通過這幾家不同類型的媒體帶動，基本做到了電視、報紙、網絡的全覆蓋。其次，新聞首發媒體的選擇也尤為關鍵。遇到重大新聞事件時媒體都希望能首發或者獨家報道，首發媒體后期對事件的持續跟蹤報道往往力度比較大，但由于媒體間的競爭關系，首發媒體選擇不好往往會影響其它媒體對事件報道的積極性，因此事件當事方要慎重評估其利弊。一般來說，選擇高一級別的媒體首發不太影響低一級別媒體的積極性，同一級別同一類型影響力相當的媒體容易產生競爭抵觸心理。天上王城春秋古墓事件中，當地政府為借機提升地方城市形象，提前聯系中央電視臺，在央視對事件的新聞價值得以重視并預留出專門的直播報道時間后，積極協調考古部門，讓央視提前半天進入考古現場進行直播采訪，極大地調動了央視的報道積極性，整個事件持續直播5天，不但直接推動了事件的社會聚焦轟動效應，也極大地帶動了其它眾多媒體對事件的關注程度和報道力度。

4.合理設計與把控宣傳階段。根據事件的持續時間合理安排媒體報道的進程，充分分析各家媒體的特點，盡可能地拉長媒體報道的持續性。事件新聞大多有消息發布、深度跟進、總結報道三個階段，很多景區在利用事件營銷時往往只重視第一階段的傳播，媒體一哄而來，又一轟而散，導致大新聞成了小新聞，持續報道成了一次性報道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央電視臺考古現場連線直播持續5天，不但對古墓考古進程進行了持續播出，還就有關的歷史背景、民間傳說、發現經過、周邊關聯遺跡、基層考古人員的日常工作生活等制作了12個短片作為新聞背景進行播出，讓觀眾對事件形成了一個較為立體的完整的認識。而《齊魯晚報》、《濟南時報》等報紙媒體更是對事件進行了近半月的持續報道。

5.準確引導媒體報道方向。景區利用事件營銷傳播既要通過事件本身的新聞報道提升景區的知名度，又要盡可能地把景區的產品內容也融入到事件的新聞傳播中去。在春秋古墓發掘事件中，景區將天上王城名稱的創意由來、相關的民間傳說、考古發現對景區定位和游客量的影響、景區未來建造遺址博物館的打算、開發大眾科普旅游的構想、以及打造5A景區的目標等信息及時透露給媒體，極大地延伸了媒體的報道題材，擴大了景區的報道宣傳。

6. 把握不同類型媒體的報道特點。電視、報紙、雜志、網絡等不同類型媒體特點不同，同一類型媒體也因各自的定位不同對新聞的展現方式和報道角度各不相同。如網絡媒體反應迅速但有時不夠嚴謹準確，電視新聞直觀但很難進行深度挖掘，電視專題能進行深度挖掘但制作周期較長，報紙媒體可進行大篇幅的深度報道但需要安排更多專家或者當事人接受采訪。天上王城春秋古墓發掘事件中成功運用網絡媒體，通過前期論壇帖、中間專題新聞頁面報道、后期墓主人身份競猜與網友互動，以及持大眾網手機報到景區游覽優惠等活動充分發揮了網絡媒體的優勢，極大地提升了社會關注度。

7. 適當應用植入式廣告。事件報道中自然巧妙的植入式廣告會增加景區的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景區為考古隊提供印有景區名稱字樣的馬甲、T恤等，這些植入式宣傳很自然地在媒體報道的電視畫面和新聞圖片中得以出現。另外專家、景區工作人員在接受采訪時也盡可能地多提到景區名稱全稱，這也一定程度上強化了景區在事件中的曝光頻次。

8. 預防負面效應。一是要避免負面新聞的出現，節事活動中難免一點問題和瑕疵都沒有，有些媒體為了吸引眼球制造噱頭會有時會劍走偏鋒，選擇一些事件中容易被人們忽略的小問題進行重點關注。因此要加強與采訪記者的溝通，安排專人與采訪記者進行對接，盡可能地把正面的信息通過正常渠道及時傳達給他們，避免因信息發布不暢而引起的不必要猜忌和負面報道。二是要預防正面報道可能會產生的負面效果，如本次事件中有些媒體為了突出古墓對景區游客量的帶動在新聞標題中用了“爆棚”、“踏破門檻”等詞語，給一些想來景區的游客造成一定的誤解，以為景區超過了最佳接待量，影響了他們的出游計劃。

9.做好媒體服務保障。為媒體提供詳實的背景資料和便捷的保障服務，如網絡、駐地采訪食宿、采訪專家和當事人協調聯絡、專業人員跟蹤服務等。通過周到的服務與媒體建立良好的關系，從而獲得更多更好的新聞報道支持。雖然紀王崮就是天上王城景區所在地，春秋古墓就在景區里面，但出于考古工作的專業性和嚴謹性，沂水春秋古墓事件的新聞發布會的主辦方山東省文物局和山東省考古所將古墓的名稱命名為“紀王崮1號墓”，發布會新聞標題和通告中均采用“沂水紀王崮春秋古墓”作為標準名稱，只字未提“天上王城”四字。景區為了避免媒體新聞報道中只見“紀王崮”，不提“天上王城”的尷尬，及時和媒體記者、接受采訪的專家進行溝通，最終使得媒體報道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名稱。這跟景區為媒體采訪提供良好的服務密不可分。

（二）公共關系策略

1. 借助外力，做好政府公關。由于企業所能調動的外部資源有限，因此在事件營銷中爭取政府部門的支持尤為重要，如中央電視臺的聯絡、文物部門同意盡早舉辦新聞發布等事宜都需要當地政府部門去協調。

2. 爭取關鍵當事方配合。事件中關鍵當事方的合作尤為重要，如本次事件中考古工作是一項極其專業而嚴謹的工作，并不是媒體記者隨時都可以到達現場進行拍攝采訪，要充分遵守考古工作現場的制度、尊重考古工作人員的想法和意見，才能使得采訪得以順利進行，也才能得到準確有價值的新聞素材。如果以自我為中心，只從自身利益角度出發，必然引起當事方的反感和抵觸，最終事倍功半，事與愿違。

3. 重視行業專家的作用。專家觀點可突出新聞可靠性，可以擴展事件的寬度和深度，專家觀點爭鳴可引起新聞話題聚焦，在天上王城古墓發掘事件中，有部分專家認為墓主人是莒國國君，有部分專家認為是紀國國君，還有專家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的觀點，引起了媒體和讀者的巨大興趣，達到了很好的傳播效果。可以說，如果沒有行業專家做解讀，記者們頂多只能發布一條古墓發掘的消息新聞，根本無法形成持續深度的報道。

4. 妥善處理媒體關系。媒體之間有合作更有競爭，特別是同一類型同一級別的媒體之間競爭更為激烈，在與媒體合作中不能厚此薄彼，要盡可能地維護好與所有到場媒體的關系，以避免不必要的負面報道出現。

5.準確定位景區的角色。很多級別較高影響較大的事件中主辦方或者主要當事方通常是地方政府和相關主管部門，景區往往是借勢、借力，因此景區要對自己給予準確定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒體采訪時，一定要把握好發言中所傳遞的信息，以免給事件當事方帶來不必要的麻煩，引起媒體傳播失控。在天上王城發現春秋古墓的帖子在網上曝光后，很多媒體記者電話咨詢景區是否確有其事、文物是否遭到破壞、文物是否丟失以及現在何處等問題，景區向媒體傳達統一信息：景區在施工時發現古墓一事，當地文物部門已經及時介入保護，古墓和文物具體問題請咨詢文物部門或者縣宣傳部。這種態度既有效地確認了發現古墓一事，又沒有透漏相關具體信息，而是讓他們找更為權威的政府相關部門了解，這就有效防止了媒體誤解造成對考古工作的失實報道。而后期景區在接受媒體采訪時候對古墓發掘對景區的作用，景區未來發展打算等問題則可以完全主動予以回應。

（三）廣告傳播策略

1. 廣告配合。事件營銷中景區要整合原有的廣告投放資源，讓景區產品形象宣傳與事件宣傳進行嫁接，從而引導讀者通過對事件的關注愛屋及烏，延伸到對景區資深旅游產品和形象的關注。廣告中景區產品內容和事件內容的宣傳比重根據事件與景區賣點關聯度而有所區別，關聯度越高，對應的人群越一致，則事件在廣告中的版面比例可以越大。景區如果舉辦大型演唱會，甚至可以整個廣告內容都是演唱會。而對于考古發掘這樣的非大眾人群感興趣事件，則在廣告中的比例不宜過大。廣告宣傳的原則是：利用事件宣傳景區，而不是花錢宣傳事件本身。

2. 新聞熱點詞匯搜索排名。節事活動一旦成為新聞熱點后，很多人會通過網絡搜索關注其相關信息。因此，景區的官方網站要及時全面地提供相關信息，要鎖定一些跟事件關聯的關鍵詞，通過搜索排名等方法力爭讓景區官方網站成為事件重要的網絡媒體平臺。在天上王城古墓考古發掘新聞發布會第二天，媒體報道鋪天蓋地而來，景區及時組織人員鎖定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“紀王崮”、“天上王城古墓”等關鍵詞，通過網絡技術手段讓景區官網一直出現在這些關鍵詞搜索結果的百度首頁，對景區自身的宣傳起到了很好的效果。

3. 與媒體聯合的活動營銷。事件新聞傳播中公眾只是被動地接受信息，而讓公眾參與到事件中來進行互動則有助于事件的深入傳播，并帶動景區的旅游產品信息傳播。在天上王城古墓發掘事件中，景區與大眾網聯手，成功策劃了“猜墓主人身份，贏品牌手機”、“持手機報相關新聞游覽景區門票半價優惠”等活動，取得了很好的效果。

四、旅游事件營銷傳播的常見誤區

結合天上王城在春秋古墓考古發掘中的各種營銷傳播應用的實效，旅游事件營銷傳播要取得良好的效果，必須避免幾個誤區：

首先，誤以為媒體記者到場采訪就意味著新聞報道成功，缺乏對媒體報道角度、跨度、關聯度、持續度的引導，不能最大化地利用事件傳播，有時還有可能形成負面傳播效果；

其次，事件新聞傳播會提升景區的知名度，但事件傳播并不等同于對景區旅游產品信息的傳播，景區應該借助事件傳播的時機做好產品廣告宣傳，才能促進潛在游客的認知，并最終促進景區游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味著景區就有了市場份額，只有將事件與景區嫁接，設計成相關的產品線路，并及時傳達到旅行社等終端市場，才能真正增加成為景區的吸引力，并最終促進銷售；

此外，事件關注不能等同于景區吸引力，景區長期的營銷策略依然要結合景區核心賣點、圍繞著目標市場心理需求進行，切忌以長期使用事件營銷替代景區形象產品營銷。

五、結語

旅游目的地可基于事件營銷的相關原理，借助新聞報道吸引并凝聚公眾“注意力”，從而達到提升知名度與美譽度的目標。新聞傳播是事件營銷的關鍵，需要從傳播的時機、階段、方向、以及不同類型媒體的特點等方面進行把握；良好的公共關系策略是事件營銷的保障；恰當的廣告配合則是事件營銷的必要補充。天上王城景區借助春秋古墓考古發掘這一頗具新聞價值的事件，恰當運用新聞傳播、公共關系、廣告等一系列傳播策略，讓景區在短時間內于省內外名聲鵲起，是旅游景區成功運用事件營銷的一個典型案例。

參考文獻

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