論廣播節目的版權開發

摘 要：廣播節目版權開發的主體應該是廣播電臺出資設立的“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的企業。在不同的發展階段，選擇合適的版權開發客體，關系到版權開發的成敗。認真做好市場調研、素材確權、節目制作、產品營銷等主要環節的工作，是實現廣播節目版權開發終極目標的根本保障。

關鍵詞：廣播節目 版權開發 媒體產業

【中圖分類號】 G220 【文獻標識碼】A

黨的十八大明確指出：“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志。要堅持把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益相統一，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展。”廣播行業作為典型的文化事業與文化產業相融合的領域，在黨和國家大力推動社會主義文化大繁榮大發展的背景下，能否抓住機遇，整合資源、創新媒體產業發展新模式，是實現新的歷史性跨越的關鍵。充分利用廣播節目的版權資源，積極探索廣播節目的版權開發，是廣播行業創新媒體產業發展新模式的重要抓手。

一、廣播節目版權開發的必要性

從國際視角來看，廣播電視是典型的版權密集型產業。國際知識產權聯盟（IIPA）1990年發布的第一份版權產業報告便將版權產業劃分為“核心”“部分”“邊緣”“關聯”四個部分，其中最具分量的“核心版權產業”包括出版（圖書、報紙、期刊）、廣播電視、音像、電影、演出、廣告、軟件等行業。①在發達國家，廣播電視節目的版權開發已經成為其廣播電視行業的主要收入來源之一。

從國內視角來看，絕大多數廣播電臺收入來源單一，過分倚重廣告，缺乏多樣性的經濟支撐點。雖然廣播廣告在近幾年有了突飛猛進的增長，但這種單一的經營模式無疑會加大廣播經營的風險。產業結構的單一化，一方面反映了目前我國廣播產業的價值鏈結構簡單，自我發展能力有限；另一方面意味著廣播產業的依附性強，抗風險能力薄弱。“對于媒介價值系統而言，在國際傳媒巨頭眼里，版權與廣告從來就是支撐其發展的兩極，對于任何一極的偏頗或偏廢都對整個產業鏈平衡與完善構成威脅。”②只注重廣告收入而忽視版權開發，就等同放棄了廣播電臺全新的收入增長點，忽視了廣播電臺的未來。當然，在相當長的一段時期內，廣告收入仍然是廣播電臺收入的主要來源，廣播節目版權開發還是“新事物”，尚需經歷一個不短的“培育期”，但我們應當看到節目版權開發是歷史發展的必然趨勢。能夠重視節目版權開發的廣播電臺，必將率先進入這個“無競爭領域”，牢牢掌握發展的先機。

二、廣播節目版權開發的主體

（一）誰是廣播節目版權開發的主體

廣播節目版權開發的主體理所當然是廣播電臺，但在我國現行的體制下，廣播電臺的性質基本上都是承擔著宣傳任務的事業單位，以廣播電臺為主體直接進入市場開展版權貿易、版權開發，恐怕還有諸多體制性、機制性障礙。例如，廣播電臺作為事業單位，其財務體制、管理體制與企業不同，過多行政化的審批、不夠靈活的財務制度都嚴重制約著作為事業單位的廣播電臺去實施市場化的版權開發行為。市場化的行為應該由市場化的主體來承擔，因此從事版權開發的主體應該是廣播電臺出資設立的一家或多家公司。

（二）開發主體的法人治理結構

從資本結構來看，在廣播節目版權開發的起步階段，廣播電臺成立的版權開發公司最好是全資公司。因為在起步階段，廣播電臺一般會通過無償授權其成立的公司開發廣播節目的方式來啟動版權開發工作（之所以無償授權，一方面是為了培育新成立的版權開發公司，另一方面是為了最大限度地降低廣播電臺與版權開發公司之間的交易成本）。如果引入其他投資者，有可能出現廣播電臺的無形資產外流，甚至出現國有資產流失的問題。從公司治理來看，廣播電臺成立的版權開發公司應該有充分的自主經營權，從而適應瞬息萬變的版權交易市場，使之能夠及時地通過版權轉讓或者版權許可使用等方式購入版權，并不失時機地通過版權銷售或版權許可的方式開發節目版權。從公司法人財產獨立性來看，廣播電臺成立的版權開發公司理應承擔版權開發成本，并直接獲取版權開發的收益。作為出資人的廣播電臺不應該承擔包括節目確權費用在內的版權開發成本（節目的確權與節目版權的出售本身就是版權開發不可割裂的兩個環節。不知道版權開發公司將能夠以多高價格出售節目的版權，廣播電臺也就無法確定節目確權的價格。如果由廣播電臺漫無目的地對節目進行確權，再由版權開發公司毫無根據地出售版權，那么就人為地割裂了版權開發中不可分割的兩個環節，使得版權開發無法順利進行），也不應直接獲取版權開發的收益，而只能通過獲得股息的方式間接獲得版權開發收益。既然要實施版權開發這種高度市場化的行為，那么廣播電臺設立的版權開發公司就必須按照市場的規則運作，真正做到“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”。唯有如此，方可談廣播節目的版權開發。

（三）廣播電臺在版權開發中的作用

廣播節目的版權開發是一個系統化的工程，除了節目版權銷售，它還牽涉到節目制作、節目確權、媒資管理等諸多環節。為了順利實施版權開發，廣播電臺還要協調節目制作、媒資管理等部門與其設立的版權開發公司保持良好的溝通與合作。版權開發公司的總體開發規劃要想得到實施，就必須通過廣播電臺協調節目制作部門來實現，因此廣播電臺仍然在廣播節目版權開發過程中扮演著極其重要的角色。

三、廣播節目版權開發的客體

毫無疑問，廣播節目版權開發的客體當然是廣播節目，然而并非所有的廣播節目都有可能進行版權開發，在起步探索階段也并非所有可能開發的廣播節目都能馬上實施版權開發。在不同的發展階段選對合適的客體，對于廣播節目的版權開發能否順利實施具有重要影響。

（一）什么樣的廣播節目可能進行版權開發

1.具有一定的市場價值

廣播節目的版權開發顯然是一種市場經濟環境下的貿易活動，具有明顯的“產業”屬性。雖然廣播影視行業在我國兼具“事業”與“產業”的雙重屬性，且二者具有較為緊密的聯系，但在廣播節目版權開發的問題上，我們一定要充分認識到它的產業屬性，嚴格按照市場經濟規律辦事。在市場經濟條件下，一切貿易活動都必須以市場為導向，因此廣播節目只有具備一定的市場開發價值，才有可能對其進行版權開發。

2.版權開發成本低于預期收益

廣播節目的版權開發作為一種版權貿易，與其它貿易活動一樣，最直接的行為動機就是為了盈利，要想盈利就必須保證讓成本低于收益。如果一檔廣播節目的開發成本明顯會高于預期開發收益，那么這樣的廣播節目便不適合進行版權開發。廣播節目版權開發的成本主要包括節目的確權費用、節目編輯制作的費用、版權貿易中的其它交易費用等，只有這些費用的總和低于預期收益，才有對這一檔廣播節目進行版權開發的可能。

3.節目素材確權相對容易

絕大多數的廣播節目都是由廣播電臺的編輯利用他人已發表的作品編輯制作的。如果這些節目僅用于廣播播出，那么廣播電臺可以依據著作權法規定的“法定許可”制度，不經節目素材著作權人的許可，直接使用其作品，使用后定期向相應的著作權集體管理組織支付使用報酬即可。但如果要對這些廣播節目進行版權開發，那么“法定許可”制度就再無適用的可能了，必須事先得到節目素材著作權人的許可，即必須事先對節目素材進行確權。由于廣播節目內容的不同，其使用節目素材的數量、類型也存在差異，故而其節目素材確權的難易程度也相差懸殊。有些廣播節目使用的節目素材量極大，且節目素材的著作權人非常分散，不事先解決版權問題存在較大風險，這類廣播節目就會因節目素材確權難度太大而不具有可開發性。另外，節目素材確權的難易程度還關系到廣播節目版權開發的成本。從盡可能降低成本的角度來看，版權開發主體也應選擇確權相對容易的節目來進行開發。

（二）不同階段適合進行版權開發的廣播節目

1. 在起步探索階段適合開發的節目

在起步探索階段，適合對于市場需求較為明確、時效性較弱、節目素材較容易確權的廣播節目進行版權開發。在這一階段，這些廣播節目不是為了開發而專門制作的，而僅僅是傳統廣播節目播出的副產品。

長期以來，我國各級廣播電臺主要承擔著黨和國家的各項宣傳任務，具有鮮明的“事業”屬性。其介入文化產業，開始推動“事業”和“產業”共同發展的時間相對較短，在廣播節目版權開發領域，普遍缺乏操作經驗與相關人才。加之我國音頻節目交易市場尚不成熟，因而版權開發主體將在相當長的一段時間內處于起步探索階段。在這一階段，版權開發主體面臨著廣播節目版權開發所需人員、資金、經驗都嚴重不足的問題，選擇適宜在該階段進行版權開發的廣播節目就尤為重要。

首先，這一階段開發的廣播節目應該具有較為明確的市場需求。例如以長篇小說為節目素材錄制的《長篇連播》在制作“有聲讀物”領域已經有較清晰的市場需求，再如以名醫專題講座為節目素材錄制的“養生專題節目”在制作相關出版物方面已經有較明確的市場需求。唯有如此，版權開發主體才能在經驗尚不豐富的情況下，對版權開發所能產生的收益進行相對準確的估計，從而才能決定投入版權開發成本的多少。

其次，這一階段開發的廣播節目應該時效性較弱。因為從節目素材確權到節目的最終開發獲利需要一定的周期，版權開發主體在起步探索階段要完成這個過程通常會更慢，如果開發時效性非常強的節目，那么有可能在版權開發主體還未完成節目素材確權的時候，該節目就已經喪失了市場開發的價值。

第三，這一階段開發的廣播節目，其節目素材比較容易確權。例如前述的《長篇連播》，其素材權利人通常就是作者和演播者；“養生專題節目”，其素材權利人通常就是作為嘉賓的名醫。節目素材權利人數量少且較為明確，確權工作就相對容易開展。在起步探索階段，廣播節目版權開發工作往往面臨著人員不足的問題，如果節目素材難以確權（例如一臺大型晚會，其節目素材可能涉及幾十個甚至幾百個權利人），那么版權開發工作便難以展開。

2. 在相對成熟階段適合開發的節目

經過幾年甚至十幾年的“起步探索”，廣播電臺進行版權開發的經驗得到了一定程度的積累，專門從事版權開發工作的團隊也已初步形成，音頻交易市場也更加成熟，這時廣播節目開發的客體范圍可以適當擴大到時效性較強、版權權屬問題解決起來有一定難度（但可以通過版權管理手段解決）的節目。例如，對于一檔具有市場開發價值的時事評論或財經評論節目（嘉賓或評論員的陳述構成口述作品），如果廣播電臺內部已經建立了完善的在播節目版權管理機制，能夠保證該檔節目的每一期節目在制作時就徹底解決了確權問題（嘉賓或評論員進演播室前都簽訂了相應的授權文書），那么即使該節目時效性較強、涉及的權利人較多，它同樣可以成為版權開發的對象。這類節目對于利用新媒體進行快速傳播的開發方式而言具有非常重要的意義。到了這個階段，廣播電臺已經有能力實現“邊制作邊確權”，節目制作出來的時候就可以進行版權開發，從節目素材確權到節目最終開發的周期大大縮短。廣播電臺進行版權開發的客體能夠擴展到這種類型的節目，標志其版權開發工作已經相對成熟。

3. 在全面轉型階段適合開發的節目

在全面轉型階段，廣播節目版權開發的客體不再是傳統廣播節目播出過程中產生的副產品，而是以版權開發為目的專門定制的節目。所謂“全面轉型”，即廣播電臺擺脫主要依靠廣告收入的局面，徹底轉型為版權經營收入與廣告收入并重的、全新的文化產業主體。在這個階段，廣播電臺成熟的版權經營管理團隊將根據市場的需求，專門策劃、組織、制作適合版權開發的音頻節目。

四、廣播節目版權開發的環節

廣播節目的版權開發是一個系統性的工程，一項廣播節目的版權開發工作，需要經歷市場調研、素材確權、節目制作、產品營銷等主要環節。

（一）市場調研

如前所述，廣播節目的版權開發是文化產業發展中的一項重要內容，具有鮮明的“產業”屬性，必須嚴格按照市場經濟規律辦事，始終堅持以市場為導向。市場調研是廣播節目版權開發的首要環節，直接決定著版權開發的成敗。首先，版權開發主體要通過扎實的市場調研，深入了解市場上對于什么樣的音頻節目有較大需求，摸清楚除了廣播播出以外還有哪些傳播方式（開發渠道）；結合市場需求，對廣播電臺庫存的音頻節目資源以及大量的在播廣播節目進行分析，看看哪些音頻節目可以開發以及通過何種渠道開發。在此基礎之上，版權開發主體才能夠制定出切實可行的版權開發總體方案。其次，版權開發主體要通過扎實的市場調研，對各種音頻節目不同渠道的開發預期收益做到心中有數，這是決定是否對某些音頻節目進行開發、先開發還是后開發、以何種渠道開發等關鍵問題的核心依據。

（二）素材確權

廣播節目通常是由廣播電臺的編輯利用他人已經發表的作品作為“原料”（即素材）加工制作出來的，要想對廣播節目進行版權開發，那么依照著作權法的相關規定，就必須得到這些“原料”的權利人的許可。取得這些權利人許可的過程，就是對節目素材進行“確權”。節目素材確權主要涉及以下兩個問題。

1.確權費用的支付標準及支付方式

由于我國尚未形成發達的版權交易市場，且廣播節目的版權開發工作還處在起步探索階段，故而廣播節目素材的確權并沒有明確的市場價格。在開展素材確權工作前，版權開發主體必須制定一個確權費用的支付標準，并引導其成為行業內普遍認可的市場參考價格。筆者認為，確權費用標準應該在預期開發收益的一半以下，唯有如此，在扣除相關成本后，廣播節目的版權開發才有利可圖；確權費用標準也不宜過低，至少它應該能被大多數權利人所接受。另外，在起步探索階段，一次性向權利人全額支付確權費用的方式并不是最理想的選擇，“基礎額度+開發收益提成”的方式則能夠大大降低版權開發主體的啟動成本與經營風險，對于素材的權利人來說也相對更加公平。

2.確權所需的法律文本

為了保證節目素材確權工作能夠規范化、高效率地進行，廣播節目版權開發的主體有必要事先制訂好確權所需的格式化合同、確認書等文本。這些文本要根據授權使用的不同方式、權利人的不同類型進行詳細分類，同時在授權范圍、授權時間、授權地域等條款中做出開放式、可選擇的設計（節目素材確權并非拿到的權利越多越好，權利越多往往意味著確權的成本越高，要嚴格按照開發規劃拿到開發所必需的權利）。需要特別注意的是，在版權開發主體制定的格式化文本中不能包含免除己方責任、加重對方責任、排除對方主要權利的內容，否則將被法律認定為無效。

（三）節目制作

在版權開發客體僅僅是傳統廣播節目播出的副產品的階段，廣播節目版權開發工作并不涉及“節目制作”環節，因為這些節目本來就不是為了開發而專門制作的。如前所述，在廣播電臺進入“全面轉型”階段后，就要為版權開發而專門定制音頻節目，使版權開發的目標貫穿整個節目制作流程。在節目制作的策劃階段，既要充分考慮到具體的市場需求（例如時間長度、內容編排等方面都要符合相應開發渠道的市場需求），又要充分考慮到開發成本的有效控制（增加自身的原創，減少對節目素材的依賴，從而減少確權費用的支出）。在節目制作的實施階段，可以考慮運用數字版權保護（Digital Right Management，DRM）等新技術，對定制節目進行加密保護，這樣在保證合法的、具有權限的用戶對定制節目正常使用的同時，保護開發主體對該節目享有的版權，并在版權受到侵害時能夠及時發現并舉證他人的侵權行為。

（四）產品營銷

在根據市場調研情況完成了素材確權、節目制作等環節后，版權開發主體最終要把精心打造的產品銷售出去，轉化成現實的利潤，只有順利完成這一步，才算是真正實現了廣播節目的版權開發。目前音頻節目的使用方式主要包括：廣播電臺播放，通過互聯網、電信網等傳播方式向公眾傳播，在飛機、列車等公共場所傳播，出版發行音像制品等。與此相對應，營銷渠道包括許可他人以上述各種方式使用產品，或者將產品徹底轉讓給他人，等等。產品營銷環節是實現廣播節目版權開發營利目的的關鍵環節，建立通暢的銷售渠道，培育較為穩定的客戶群體，對于廣播節目版權開發具有重要意義。要通過產品營銷環節，使廣播節目版權資源得到最大限度的開發利用，從而創造媒體產業發展的新模式。

（作者單位：中央人民廣播電臺版權處）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①②羅鋒 《電視版權交易：可供深度開發的“厚利潤區”》，載《現代傳播》2009年第1期。