跨界傳播與受眾經營

摘 要：本文通過對臺灣誠品書店追求“顧客份額”營銷模式的剖析，分析城市廣播電視整合的現狀和瓶頸，探索其全媒體發展思路，指出：“經營受眾”是全媒體戰略的出發點和落腳點。

關鍵詞：誠品書店 城市廣播電視 整合 顧客份額 經營受眾

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2012年8月11日，臺灣誠品書店創始人吳清友應邀到訪福建泉州，探討開設“誠品泉州”店的可能性。泉州市領導也希望，誠品書店的“蒲公英之花”能在泉州傳播。

2012年8月16日，泉州廣播電視臺正式掛牌成立。新組建的泉州廣播電視臺集廣播、電視、報紙、網絡、新媒體、廣電產業于一體，在行政力量的推動下，泉州廣播電視業的深層次整合進入實質性操作階段。

這兩件事本來沒有關聯，不過筆者很樂意把他們放在一起比較觀察。因為，誠品書店的營銷傳播模式，實可為城市廣播電視整合帶來諸多啟示。

一、文化消費現狀之對比

誠品書店是臺灣的文化地標之一，聲名遠揚。其島外的首家分店已經在香港銅鑼灣開業，大陸的首家分店也將于2014年在蘇州開張。日本作家新井一二三說過：“我曾經有一次認真考慮搬到臺北，為的是一家誠品書店。”

在實體書店慘淡經營、紛紛倒閉的今天，誠品書店緣何仍有如此魅力？

讀書大有人在，但閱讀習慣已不同。

“復合式經營”是誠品書店的一大特色，融合書店、畫廊、花店、商場、餐飲等復合組織，誠品以“人文、藝術、創意、生活”為經營理念，其中又以“生活”為核心。走進誠品書店，顧客接觸到的不只是“書”，更有生活的品味。

當然，在電子商務盛行的今天，不少實體書店也通過營造休閑環境、人文氣息來吸引讀者，定期舉辦講座和沙龍，兼營飲料和咖啡，也取得一定效果。可是，這種局限在小圈子的“詩意的棲居”，尚無法成為大眾的選擇。

調查表明，目前網絡書店的銷售量在整個圖書銷售市場所占的比例并不算太高。網絡書店的低成本低價格優勢，也沒有完全轉變成實實在在的購買力。實體書店經營難以為續的深層次原因還是閱讀習慣的改變。快節奏的城市生活剝奪了讀者進實體書店翻書、買書的時間，手機、電子書等閱讀終端的普及也分流了許多讀者。可以說實體書店的衰微，“肇事者”不全是網店，更重要的是消費者的習慣和選擇。

受眾接受信息的方式在改變，但“跨界、混搭”還需謹慎！

作為傳統媒介，城市廣播電視所面對的信息消費革命，和實體書店有些類似。

從運營環境看，三網融合，廣電傳輸網絡整體平移，城市臺最賺錢的收費項目被“吃掉”；城市臺的主業——廣告市場逐漸飽和，加上國家對醫療廣告、廣告插播、廣告時長等經營行為的監管更加嚴格，城市臺的廣告經營面臨創新的瓶頸。

從受眾層面看，隨著無處不在的在線閱讀、超鏈接瀏覽的普及，受眾接收信息的習慣正從青燈黃卷式的傳統閱讀，逐步轉變為碎片化、分眾化的收聽收視。傳統的廣播電視陣地被新興媒體逐步蠶食，受眾也呈現出老年化的趨勢。

作為我國廣播電視生態中的第三級，城市廣播電視臺雖然沒有像實體書店那樣紛紛倒閉，但不可否認的是，“瓶頸期”已經來臨。在這種背景下，“全媒體”成了眾多城市臺突圍的解決之道，“擁抱新媒體”“打造全媒體”成為時尚詞匯。中國人民大學“中國傳媒發展指數報告CMDI”課題組通過傳媒業相關文本分析也發現，“跨界、整合與改制”成為2011年中國傳媒業發展的關鍵詞。

然而，目前城市廣播電視的整合改制，大多還是行政推動。廣播電臺、電視臺合并為“廣播電視總臺”或“廣播電視集團”，新牌子掛上去，成功案例卻不多，基本處于“摸著石頭過河”的自我整合狀態。城市廣播、電視資源如何整合配置，新媒體如何融入，產業鏈如何打造，是簡單的疊加，還是“1+1>2”？依然是擺在媒體從業者面前的重大課題。

就像傳播學者喻國明說的：“跨界是有風險的，混搭也不是隨意為之的一種任意行為。在跨界和混搭中，需要有先于“硬連接”（市場主體之間的兼并重組）的‘軟連接’。所謂‘軟連接’，就是在共同抓取市場機會的前提下的一種不打破原有歸屬、原有文化的協議式的合作，沒有這種合作基礎上的熟悉和‘戀愛’，‘硬連接’式的混搭便很可能是非理性的。”①

二、跨界傳播理念之解析

再看誠品書店的經營，也是跨界、混搭，它能在臺灣成功并向外擴張，是基于對跨界對象的充分了解，在尊重城市文化環境的基礎上，掌握了讀者的閱讀和消費心理，而不是經營模式的簡單復制。

1. 從市場份額到受眾份額

剖析誠品書店營銷傳播模式的核心，是“經營顧客”，其策略是以追求“顧客份額”取代傳統的“市場份額”。

“市場份額”是指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重，直接反映企業所提供的商品和勞務對消費者和用戶的滿足程度，表明企業的商品在市場上所處的地位。這是一個賣方的思路。②而“顧客份額”是指一家企業的產品或者服務在一個顧客該類消費中所占的比重，還可以更貼切地稱為顧客的“錢袋份額”。它把顧客看做不同的個體，按照買方觀點來解決問題。③

“顧客份額”的營銷依據在于：通過對消費者行為的追蹤，設計滿足其消費行為的多類商品和服務項目的組合，延長和延伸其停留賣場內的時間、空間，一次性，多消費……誠品書店追求“顧客份額”，除了精英定位和“城市文化賣場”形態外，還采取了風格化賣場設計、基于顧客認知和行為模式的書籍分類與陳列模式，以及制造“時尚迷醉”效應的品牌傳播。④

2. 從被動接受到主動參與

誠品書店的經營傳播模式不可復制，卻極具借鑒意義，以其來看待今天的文化產業和廣電體制改革，也頗有針對性。“在消費、傳媒、文化融為一體的今天，傳媒文化引導著社會時尚創造了更多的意義空間。人們遨游在廣播電視傳媒所營造的擬態環境中，不再滿足于消費物的使用價值，而是轉向符號和意義的消費，通過消費達到文化身份的認同。”⑤

文化消費模式的轉變，傳媒技術的不斷革新，傳播渠道的多元化，模糊了傳媒平臺的邊界。在新的傳播格局中，受眾從“被動接受”逐漸轉向“主動參與”：受眾不僅掌握著傳播的最終端，在某些時候甚至可以與媒體共同完成傳播的核心環節——傳播內容。受眾成為媒介的主宰者。

媒體營銷的所有努力，為的是在受眾心智中占據一個位置。城市廣播電視的改制，從操作層面看，是資源的整合和市場的擴張，更深層次的意義則在于對受眾消費文化的重新梳理，對城市人文精神和地域特色的充分研究。行政力量的推動，掃清了政策層面的障礙，讓廣播電視整合有了平臺和基礎，而受眾的取舍則是整合的方向和重要依據。在不違背媒體公益立場和道德規范的前提下，受眾的需求與體驗才是內容生產的出發點和落腳點。

三、城市廣電整合之對策

經營受眾首先要了解受眾。從媒體特點和受眾特征看，城市廣播電視臺仍具有不可替代的優勢。

與中央級、省級廣電媒體相比，城市廣播電視臺雖然沒有得天獨厚的政策優勢、資源優勢和覆蓋優勢，但自身的資源和平臺更為集中，整合也相對靈活便利，“船小好調頭”。與其他媒體相比，廣播電視臺有著較為專業的音視頻資源和較為廣泛的傳播渠道，構建新的傳播平臺，打造多元文化產業，具有相當的優勢。

更重要的是，城市廣播電視臺接“地氣”。每座城市都有其獨特的人文精神、歷史沿革、市民特質、生活情趣、經濟現狀和地域特色，對應著不同的消費內容和消費方式。城市廣播電視臺以其特有的地緣優勢，直接觸摸城市文化，與目標受眾零距離，了解到受眾缺什么、要什么，可以更好地滿足受眾訴求，甚至通過延伸產品，改變受眾的消費習慣。

任何一種變革都會帶來風險，知己知彼方能將風險降到最低。經營受眾讓城市廣播電視整合有了更明晰的方向，解決方案不是唯一的，但有跡可循。

1. 以“大輪盤”挖掘受眾存量

內容是傳播的核心環節。從內容供應看，誠品書店為消費者打造了一個“城市文化賣場”。當然，在這個“城市文化賣場”的多元融合中，核心產品只有一個——書籍。它是誠品顧客的消費基石和份額保證，沒有書業銷售的主題，誠品書店就只是個零售商場，其文化消費價值就大打折扣。

對廣播電視媒體來說，核心產品也只有一個——信息。本土受眾最關心的，永遠是身邊人身邊事。這點在城市臺表現得特別明顯，其視聽接收率最高的絕大多數還是自辦新聞節目，特別是民生新聞欄目。在泉州，電視民生新聞欄目《新聞廣角》收視率一直保持在10%以上，超過黃金時段的電視劇；廣播則率先在全國地市臺中推出新聞輪盤《泉新聞》，使新聞頻率在清除醫療廣告的“陣痛期”，經營創收仍能穩步增長。

“新聞立臺”是媒體受眾存量的保證，城市廣播電視整合中，信息整合首當其沖。在人員、資源、平臺共享和流程再造的基礎上，形成“信息大輪盤”，針對同一內容和不同受眾，打造多種介質的產品，擴大信息覆蓋，實現傳統線性編排與新媒體超級鏈接的有機結合。在具體操作上，可進行“時政新聞先行合一、社會民生新聞多元化、全媒體記者與專項記者互為補充”的嘗試，傳統廣播電視發揮線性傳播特色，依據受眾心理和視聽習慣梳理新聞資訊；網頁新聞編排根據網民的點擊率而調整，手機廣播、手機電視及其數字互動平臺則以“受眾篩選信息”為依據，彌補線性傳播的局限，并提供調查反饋；平面媒體廣播電視報則可在此基礎上再次整合，以“新聞周刊”雜志的形式，形成深度二次傳播。

新聞在線，同源多用，資訊“幫你選擇”到“自主選擇”相輔相成，帶來的是運營成本的降低和受眾存量的增加。

2. 以“專業化”對應深度訴求

“賣場風格化設計”和“基于顧客認知和行為模式的書籍陳列模式”是誠品書店吸引受眾的兩大“法寶”。在誠品書店，顧客看書、挑書、買書，都能得到相當專業的指導：極具個性化的書種組合、豐富的書業資訊、深度的推介指南，讓顧客不僅可直接體驗購書之樂，還能通過群體經驗和個體交流，改善消費結構，提升閱讀價值；在書籍門類上，性別研究、臺灣研究與自然生態等臺灣先前并未成熟的出版書種被逐步開發；誠品書店的不同門店，設計風格也各不相同，為的是與當地人群的消費特征和消費心理相吻合——像極了個性頻道的線性編排和超級鏈接。

確實，如今的受眾口味越來越“刁”，消費內容和傳播渠道的日益多元化，讓受眾擁有“愛誰誰”的選擇權，這更需要媒體擁有專業的內容生產和運作。一方面，在傳播內容呈爆炸性增長的同時，也帶來泥沙俱下、真假難辨的信息，提高專業化水準才是媒體的核心競爭力；另一方面，受眾市場加速分化，也決定了媒體必須從經營受眾入手，讓不同的資源適位于不同的受眾。事實上，在現代化生產中，正是分工越來越細，產品越來越個性化，效率、質量和消費程度也才越來越高。

以交通頻率為例，當前的城市廣播，交通頻率以生力軍的身份迅速成為翹楚，就是得益于其對汽車群體的深度挖掘和對傳播內容的專業處理。在泉州，盡管交通頻率收聽率并非最高，卻占據了區域內廣播廣告市場份額的一半以上，遠遠領先于其他廣播頻率。

再如方言節目，已經成為城市臺一股不可忽視的力量。泉州廣播電視兩個閩南語頻道以“傳播閩南文化、服務兩岸鄉親”為核心訴求，形成“雙劍合璧”，在本土受眾中擁有龐大的“粉絲群”；山東齊魯臺的《拉呱》、浙江杭州臺的《阿六頭說新聞》家喻戶曉；在廣東，粵語節目更是占據了新聞頻率90%的比例。這都說明，對應受眾的個性需求和深度訴求，傳媒內容需要更專業的區隔和運作。

城市廣播電視資源相對有限和集中，在整合進程中，打造一艘“傳媒航母”也許并不現實，“把一顆螺絲釘做到極致”則有著充分的發揮空間。

3. 以“多元化”尋求份額增長

品牌打造是提高傳播力的關鍵要素。“時尚迷醉的品牌傳播”讓誠品書店的影響力進一步延伸。通過誠品書店，顧客可以接觸到臺灣著名的意識形態廣告，充分了解當地的意識形態主張和傾向，誠品書店也因此成為“時尚風向標”——像極了廣播電視的識別系統和延伸產業。

立足媒體資源，針對不同受眾，打造多元產業，延伸受眾服務，這方面例子不勝枚舉。以泉州為例，針對獨生子女的素質教育訴求，泉州廣播電視媒體聯手企業，組建廣播少兒合唱團，得到眾多家長的熱捧，合唱團在第七屆世界合唱比賽中拿下公開賽童聲組金獎，更擦亮了其“城市名片”的招牌；泉州交通之聲廣播通過對汽車受眾等高端消費群體的培育，推出“汽車管家”“婚慶公司”等衍生服務，市場反響良好；還有廣場舞大賽、人居直播節、品牌嘉年華等系列活動，組成了針對不同受眾群體的品牌延伸網絡。

挖掘目標受眾的潛能，城市廣播電視媒體不遺余力。在廣東，南方電視臺開展了“南方盛典影視頒獎禮”“南方新絲路模特大賽”“南方華人慈善盛典”等系列品牌活動；在江蘇，城市頻道《零距離》組建了便民服務網“便民.mpg”，全方位為觀眾提供各種便民服務，自身也獲得收益；蘇州電臺投入巨資，開發文化創意產業園；在浙江，湖州電臺則成立藝術團，開辦少兒培訓和婚慶公司等項目……

不同的媒介類型和專業頻率頻道，都有其特定的市場定位，其受眾輻射范圍和消費能力是有限的，而激烈的市場競爭，增大了其運營成本。跨界整合讓其內容、渠道和受眾份額有了進一步延伸的動力，在傳統廣告市場逐漸飽和之時，城市臺更應在國家大力發展文化產業的大背景下，發揮本土資源優勢，實施產業化戰略，拓展生存空間，在產業鏈條的延伸中，進一步契合受眾需求，甚至衍生新的需求。

誠品書店能否落戶泉州尚無定論，而泉州廣播電視臺已經啟航。誠品書店的品牌只有一個，而“經營受眾”的理念和模式，卻可讓城市廣播電視的跨界整合擁有多種解決方案。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：劉園丁）