杭州文廣集團構建現(xiàn)代傳播能力的實踐與思考

摘 要：媒體的傳播能力是國家文化軟實力建設的重要組成部分。杭州文廣集團通過輿論引導、媒體整合、品牌打造、創(chuàng)新競爭等多重實踐，努力提升地方城市臺的傳播能力，積極構建傳統(tǒng)媒體在新傳播格局下的傳播體系。

關鍵詞：傳播能力 輿論引導 媒體整合 品牌打造 創(chuàng)新競爭

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分。對新聞媒體而言，就是提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導力，其核心在于提高信息傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響新聞信息、價值理念、文化產(chǎn)品等傳播的廣度、深度和效果。就地方城市臺的傳播能力而言，浙江省杭州文化廣播電視集團（以下簡稱“杭州文廣集團”）近年來通過實踐與努力，給出了自己的注解。

一、新聞立臺持續(xù)深化，輿論引導力不斷提升

堅持新聞立臺是廣播電視的根本屬性，也是廣播電視的立身之本、強臺之基，是廣電媒體發(fā)展的核心競爭力。面對當前傳播格局深刻變化、文化消費呈現(xiàn)多元、競爭日趨激烈及廣電媒體新聞功能出現(xiàn)弱化的新形勢、新情況，杭州文廣集團在工作中反復強調(diào)新聞立臺的重要性、必要性，努力提高新聞立臺的政治自覺和社會責任。

堅持新聞立臺，優(yōu)化新聞布局，就是堅持以時政新聞為龍頭、民生（方言）新聞和公共新聞為重點打造強勢主流輿論。在具體工作中，以大格局、大視野來思考和布局整體新聞工作，從戰(zhàn)略定位、主題宣傳、欄目編排、直播運用、媒體建設和管理、開放合作與資源整合、團隊打造及技術提升等方面，不斷探索、創(chuàng)新與實踐。

以杭州電視臺綜合頻道為例，該頻道以《杭州新聞聯(lián)播》欄目為突破口，以重大主題宣傳策劃報道為重點，全力加強和改進新聞宣傳報道工作。并在此基礎上，在重大事件、突發(fā)事件的直播上強化迅速反應，牢牢把握輿論引導的主動權和制高點。

對“最美司機”吳斌事跡的報道便是集團在提升媒體傳播力方面的一次生動實踐。2012年5月29日中午，吳斌同志不幸犧牲后，杭州電視臺綜合頻道在第一時間獲得消息，在所有媒體中率先展開深入報道，向受眾傳遞吳斌的英雄事跡；6月1日晚，《新聞60分》節(jié)目以《為了24位乘客的生命，他倒在安全停車之后》為題，搶發(fā)這一消息；隨后播出的《杭州新聞聯(lián)播》以“最美杭州人”來報道吳斌的英雄事跡，并配以本臺短評《1分16秒，他用生命履行責任》。從18點到22點，吳斌的感人事跡在杭州電視臺綜合頻道《新聞60分》《杭州新聞聯(lián)播》《新聞縱貫線》各檔節(jié)目連續(xù)滾動播出，頻道各欄目官方微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成了第一波宣傳報道高潮。6月2日，杭州電視臺再次派出10路記者，分赴無錫事發(fā)地、長運集團、吳斌家，尋訪被救的乘客、主治醫(yī)生、吳斌家人、生前的同事，多角度、全方位地挖掘吳斌生命最后一刻的故事。當晚，《新聞60分》用10條稿件、共計超過30分鐘的報道量，深入報道了吳斌的英雄事跡。在6月5日《“杭州淚別英雄吳斌”特別報道》直播中，綜合頻道派出三路記者前往追悼會現(xiàn)場，敏銳地從自發(fā)前來送行的市民中采訪感人細節(jié)，第一時間報道追悼會上的現(xiàn)場情況。由于事先安排周密，搶占到最佳的直播機位，直播播出的畫面充分展現(xiàn)了杭州萬人惜別英雄的盛況，感人至深。由于杭州電視臺的努力和全國各大媒體的協(xié)力，使得吳斌的英勇事跡短時間內(nèi)在全國形成了較大的報道聲勢。

二、傳播媒介以合為重，媒體整合力深度推進

在多媒介語態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體傳播力的發(fā)揮主要依靠于兩個方面的提高：一是渠道，二是內(nèi)容，即“渠道為王，內(nèi)容制勝”。占有豐富的傳播渠道資源，打造全媒體傳播平臺，最大限度覆蓋有效受眾群體，提高信息傳播的精度與速度，是傳統(tǒng)媒體應對新媒體挑戰(zhàn)的必備條件。它不僅有利于擴大傳統(tǒng)媒體在信息時代的影響力，也給傳統(tǒng)媒體帶來新的價值增長點。近年來，杭州文廣集團堅持實施媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極探索廣電媒體與新媒體的融合方式，著力構建“全天候、全媒體、全平臺”的大傳播平臺。在電視屏、電腦屏、手機屏、車載媒體等“多屏競爭”愈演愈烈的市場環(huán)境中，各頻道頻率四面出擊，多點開花，整合多元傳播渠道，力求覆蓋不同終端的多樣人群。

2011年，杭州文廣集團的不少名牌欄目與采編播人員集體入駐新浪微博，并指定專人對頻道頻率和節(jié)目微博進行管理維護，進行線索收集、資訊提供、節(jié)目預告、粉絲互動，如杭州電視臺西湖明珠頻道的《明珠新聞》每天都在微博上推出一個互動話題，引導粉絲參與討論，并將其作為當晚節(jié)目的一個板塊進行電視化呈現(xiàn)；杭州電臺西湖之聲則把粉絲數(shù)量、互動頻次等指標列為主持人月度考核項目。在2011年下半年舉行的“一鳴驚人——杭州文廣集團全國主持人選拔賽”中，文廣集團整合了廣播、電視、網(wǎng)絡、平媒等平臺資源，進行立體式整合傳播，充分覆蓋本地不同受眾群體，在短時間內(nèi)形成轟動效應，取得較好的社會反響和經(jīng)濟效益。

杭州文廣集團不斷加強在網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的投入和拓展，目前已擁有葫蘆網(wǎng)視頻社區(qū)、杭州電視臺蘋果手機客戶端以及安卓手機客戶端、土豆杭州頻道、閃訊網(wǎng)校園頻道等內(nèi)容產(chǎn)品。此外，集團媒體還創(chuàng)新電視直播+網(wǎng)絡直播、電視直播+移動電視直播、網(wǎng)絡點播、手機點播等傳播方式，旗下各頻道（率），基本上都實現(xiàn)了“一臺一網(wǎng)多微博”的新老媒體交互格局。通過媒體整合的深入推進，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢內(nèi)容資源在新媒體平臺尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上的傳播到達和傳播效果都將得到極大提高。這也成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的起點。

打造高效的傳播渠道，是媒體在整合力突圍中的一個“撒手锏”。近年來，杭州文廣集團著力從受眾需求出發(fā)，不斷強化整合。一是努力構建差異化、品牌化、互補型的新聞傳播集群，通過提高收聽收視率、影響主流人群和目標受眾，擴大廣播電視當?shù)氐母采w。二是推動包括媒體建設、新聞宣傳、重大活動等各領域的開放合作，探索廣播電視媒體和平面媒體深度合作的新模式，謀求多媒體聯(lián)動和優(yōu)勢互補，整合各類資源提高傳播效率，在合作共贏中提升集團媒體的影響力。三是充分挖掘縣、市、區(qū)資源，進行農(nóng)村數(shù)字電視全面改造并提供實用涉農(nóng)信息服務，擴大廣播電視在“大杭州”的覆蓋。四是利用華數(shù)集團的內(nèi)容資源和平臺資源，積極接軌資本市場，從而實現(xiàn)一個從區(qū)域傳媒向全國傳媒的轉(zhuǎn)型，有效地提升跨區(qū)域覆蓋的傳播競爭力。

三、本土市場精耕細作，品牌影響力轉(zhuǎn)型升級

在市場競爭極為激烈的今天，媒體品牌建設已經(jīng)成為區(qū)域媒體發(fā)展壯大的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。作為地方城市媒體，迫切需要通過品牌化戰(zhàn)略完善內(nèi)部運營體制機制，深入挖掘本土市場空間，在特定區(qū)域市場形成強勢競爭地位，鞏固并擴大媒體影響力。杭州文廣集團通過實施品牌帶動戰(zhàn)略，打造品牌節(jié)目、品牌欄目、品牌活動、品牌主持人和品牌頻道“五大品牌升級戰(zhàn)略”，強化對優(yōu)秀節(jié)目、項目的資本化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運作力度，面向國內(nèi)外市場，打造具有市場號召力的知名品牌。如杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》和生活頻道的《我和你說》從開播以來始終占據(jù)杭州新聞節(jié)目收視榜首；杭州電臺交通經(jīng)濟廣播的汽車服務類欄目《我的汽車有話說》收聽率和市場份額長期遙居同類節(jié)目之首，成為杭州駕車人群首選節(jié)目。尼爾森公司2012年8月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《我的汽車有話說》在杭州移動收聽市場的認知度高達83.8%，而節(jié)目主持人于虎在駕車人群中的知名度高達70%以上，主持人影響力同樣位居杭州所有電臺主持人之首。

打造品牌活動，通過整合政府與社會資源，把媒體的社會責任與活動本身進行有機結合，不但擴大活動影響力，也有效延展了活動的生命周期。如杭州電臺西湖之聲的“杭城首屆私家車主K歌大賽”等大型群眾文化活動讓更多的人參與到活動中來，擴大了活動覆蓋面，提升了活動影響力。

主持人資源是廣電媒體競爭和發(fā)展的核心戰(zhàn)略資源，隨著市場競爭的日趨白熱化，國內(nèi)廣電媒體越來越重視主持人選拔和管理。杭州文廣集團在主持人選拔培養(yǎng)、包裝推廣、考核激勵等方面也屢出新招，強力推動人才強臺戰(zhàn)略實施和主持人隊伍的職業(yè)化、專業(yè)化建設，幾乎每檔名欄目都有自己的名主持，他們已經(jīng)成為頻道（率）乃至杭州文廣集團的品牌標識，與品牌節(jié)目相輔相成。

如果說，品牌節(jié)目、品牌活動和品牌主持人建設的強化大大提升了集團所屬媒體的品牌形象和市場影響力，鞏固了頻道（率）在本土市場的競爭地位，為集團的發(fā)展提供了有力支撐，那么，運營機制的優(yōu)化提升和頻道（率）的品牌轉(zhuǎn)型升級則為集團發(fā)展提供了內(nèi)在驅(qū)動。以廣播為例，杭州文廣集團自2005年成立以來，強力推進廣播頻率體制機制改革。經(jīng)過7年磨礪，目前集團的三個廣播調(diào)頻頻率在杭州地區(qū)的總體市場份額接近50%，對省級電臺形成相對的競爭優(yōu)勢。其中杭州電臺交通經(jīng)濟廣播穩(wěn)居杭州收聽市場龍頭老大地位，2011年單頻率廣告創(chuàng)收1.63億。名欄目、名主持、名活動與名頻道、名頻率的交相輝映，為杭州文廣集團提升傳播能力奠定了堅實基礎。

四、創(chuàng)新機能生機勃發(fā)，市場競爭力迭次上升

1．內(nèi)部機制創(chuàng)新為提升傳播能力保駕護航。管理機制緊扣時代發(fā)展，杭州文廣集團始終秉持“堅持頻道（率）制、完善頻道（率）制、創(chuàng)新頻道（率）制”的指導理念，以頻道（率）制充分釋放頻道（率）活力，推動頻道（率）完全參與市場競爭。經(jīng)營機制把握市場浪潮，前有杭州電臺交通經(jīng)濟廣播與杭州日報集團旗下最有影響力的平媒《都市快報》合作，組建“杭州都快交通久一點吧傳媒有限公司”，共同拓展廣告市場；后有杭州電視臺影視頻道與華數(shù)集團聯(lián)手，全力打造新業(yè)態(tài)傳媒。而在集團內(nèi)部，2011年成立了電視廣告營銷中心，統(tǒng)籌經(jīng)營集團省外直客和4A客戶等廣告。此外，各家頻道（率）“媒體+公司”的經(jīng)營模式也已雛形初現(xiàn)。

2．科學技術創(chuàng)新為提升傳播能力夯實基礎。杭州文廣集團廣電中心采用了數(shù)字化調(diào)音臺、智能化全流程監(jiān)控系統(tǒng)等一系列國內(nèi)領先技術，實現(xiàn)了廣播節(jié)目從制作到播出的“數(shù)字化、網(wǎng)絡化、無帶化”。頻道演播室、廣播直播室、錄音棚、演播廳等規(guī)模大、技術新，處于全國領先水平。杭州電臺西湖之聲已建有兩輛全國領先的3G直播車，炫酷的外形、具有視頻功能的車載直播室都讓西湖之聲的節(jié)目創(chuàng)新有了新抓手。集團視聽研究中心與技術中心通力協(xié)作，成功搭建了全臺網(wǎng)和媒資網(wǎng)，建立集團媒資管理工作室。

3．人才管理創(chuàng)新為提升傳播力推波助瀾。集團大力創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式和渠道，完善人才培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動配置、激勵保障等機制，為提高媒體傳播能力提供了有力的人才保障。根據(jù)頻道（率）實際需要，面向社會大力度引進優(yōu)秀主持人，同時建立完善主持人培訓機制、管理考核機制，不斷運用多種形式策劃提升集團主持人素質(zhì)的大型季播活動，更好地發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)優(yōu)秀主持人。根據(jù)不同類型對象的特點，突出針對性和導向性，實施一系列針對性強、覆蓋面廣的學習培訓，提高員工專業(yè)水平。

（作者單位：杭州文化廣播電視集團視聽研究中心）

（本文編輯：劉浩三）