全媒體時代我國電視媒體對外傳播探析

近年來，為提高對外傳播能力，我國主要外向型媒體也在加強自己的視覺傳播能力。我國外向型媒體加快編輯部前移，增強視頻能力建設的舉動，充分展示了我國媒體在世界一流媒體的發展戰略中的努力。在新時期，如何更好地加強我國傳播能力建設，成為當下對外傳播發展的課題。

新聞立臺，展現中國視角

眾所周知，自媒體誕生以來，獲取第一手新聞就成為了各媒體立身之本。CNN就是以“搶到獨家新聞”作為出奇制勝的經營之道。美國、英國、法國各大廣播公司和新聞社都十分重視Breaking News，以及對重大事件的即時報道和深度報道。在國際傳播領域，面對重大國際事件，各國媒體都是以本國利益為出發點，發出本國聲音。例如素有法國的有線電視新聞網之稱的法國電視24臺由法國最大的獨立電視網法國電視一臺（TF1）和國營法國電視臺（France Television）共同建立。新聞用法語、英語和阿拉伯語三種語言播出。在伊拉克戰爭中美國CNN對事件報道的偏向性，催生了法國電視24臺的建立。該頻道首席執行官阿蘭·德·普奇拉克曾說過，法國電視24臺不是反美。但是，它會從法國人的視角去發現國際新聞，正如CNN是從美國人的視角去發現國際新聞一樣。

在傳播中不僅要注重中國視角，而且要加強本土化策略。也就是說，根據不同國家的特點，編排適合該國家或民族的電視節目。例如CNN國際頻道根據服務地區的不同，強化本土化的內容、編排，以滿足不同地區受眾的內容需求和收視習慣。CNN僅亞太版就細分為13種，分別按澳大利亞、中國香港、印度、印度尼西亞、日本、朝鮮、馬來西亞、新西蘭、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、中國臺灣、泰國這13個國家或地區編排。

重視新聞，加強消息源建設

正如上文所說，目前挖掘國內外重大新聞，爭奪在第一時間，獲得第一手資料已經成為各國媒體制勝的法寶。而作為新聞發掘者的記者素質以及記者數量，已經成為考量新聞傳播能力的重要因素。根據挪威社會學家高爾通（Johan Galtung）1971年提出的結構帝國主義理論，通過跨國的新聞社，新聞從（西方）中心國家流向邊緣國家，同時，駐外記者從發展中國家搜集信息又回到中心國家的新聞社，再從中心國家的新聞社發送到發展中國家。這種結構導致發展中國家對周邊國家的信息基本上一無所知，因為信息經過了發達國家信息網絡的過濾。如果中心國家根據自己的新聞標準和發達國家對新聞的需求來確定新聞的話，那么邊緣國家中心地區對新聞的需求和新聞標準就會與中心國家相一致。

為了獲得“活魚”，自國際新聞產生以來，各國媒體都十分注重駐外記者站建設。主打國際新聞的路透社是國際化程度最高的通訊社，其對于國際信息采集網絡的建設有著深厚的歷史傳統，目前其分社擁有數僅次于美聯社。其他如法新社、新華社、俄通社等在建設國際信息采集網絡方面也在增加。不僅在通訊社的消息源建設方面，平面媒體、電視媒體也加入到了信息的爭奪戰當中，不斷擴大自己的海外記者站數量，建立獨特的消息源渠道。目前央視駐外記者站19個，駐外記者59名，未來幾年，央視將快速增加其駐外記者數量。2010年底，新華社已經在海外雇傭了近2500名本土員工，其中近400名為全職員工。根據規劃，新華社未來每派駐一名駐外記者，就要在當地雇傭5名左右的本地記者，以提升整個海外站點的本土化程度。

擴展渠道，發展全媒體

無論是國內信息傳播還是國際信息傳播，其模式已經從固定的電子技術（如電纜、電報、無線電）演變到了具有高度移動性和互動性的網絡。也就是說，傳播的固化時代已經終結，全面移動互聯時代即將來臨。目前CNC（中國新華新聞電視網）和CCTV在加緊海外落地的同時，也更應該加強自己的全媒體戰略。

在國際傳媒領域，20世紀90年代以來，以CNN為代表的國際電視媒體受到國際互聯網迅速發展的沖擊，傳統電視收視率下滑。面對這一形勢，CNN及時調整策略，大力發展新媒體業務，實施媒介融合戰略。CNN開展了博客、播客、RSS訂閱服務等業務，其旗下網站還有包括Video、International、iReport等在內的14個分網站，并與微博Twitter、社交網站Facebook、視頻網站YouTube等新媒體積極合作，進行資源互補和整合。

對于CNC和CCTV的全媒體發展戰略而言，首先，應著重放在內容融合上，要實現電視媒體內容和網絡媒體內容的互通，集中發展優勢新聞頻道，以海量的豐富內容來吸引廣大網民。同時，對新聞進行多角度挖掘，除以網絡視頻形式呈現外，電視內容還以各種文字報道、評論、深度分析等欄目形式呈現。其實目前，自2010年以來，我國媒體已經開展了這方面的工作，例如以文字見長的通訊社新華社經營CNC，以及最近CCTV開放的視頻發稿平臺，也在一定程度上，成為我國媒體進行全媒體發展的典型。同時，全媒體的經營，也應體現在傳媒渠道的融合上，實施多元化一體經營，建立捆綁式一體化整合營銷模式。例如，從2004年開始，CNN約80％的廣告銷售收入來自不止提供一種服務的跨平臺銷售套裝，這種一體化捆綁式銷售模式幫助CNN在連續6年里實現了逾10％的年利潤增長。

資本運作，開拓海外市場

國際傳播能力就是一個國家的媒體向其他國家或地區進行傳播的能力。目前我國加大了對海外電視的營銷力度。國際傳播能力分為如圖一所示的5個部分，且在每個階段呈現出不同的特征。2000年以前，我國國際傳播能力比較重視節目的采編播能力，而不注重目標國家的收視率和針對性；2001-2010年期間，國家加大了對外傳輸和覆蓋的力度，國外記者站紛紛建立；從2011年開始，我國國際傳播在前兩個能力建設的基礎上，加大了對海外推廣營銷和受眾服務的能力。同時，通過節目的推廣和品牌的營銷來解決“傳而不通，通而不受”的現狀。

目前各國也十分注重本國媒體的營銷策略。在品牌推廣上，AJE（半島電視臺英語頻道）使用了一些營銷手段來增加受眾興趣和提高觀眾認同感，如2011年初“中東革命”爆發后，鑒于公眾對AJE新聞節目的興趣明顯，2月開始，AJE就在加拿大推出了免費試看活動，以吸引付費訂戶；日本NHK電視臺通過舉辦文化活動來提升本媒體的品牌影響力，例如創辦于1995年的NHK亞洲電影節、1996年的圣丹斯／NHK國際電影工作者獎和設立于1965年的“日本獎”。通過舉辦這些文化類的活動，不僅有利于文化的交流和合作，更有利于NHK電視臺的品牌影響力和公信力。

目前我國CNC在媒體經營上，也取得了突破性的成果。眾所周知，目前電視網模式是世界大型電視機構規模化擴大市場的一種有效組織形式，即采取特許加盟經營模式，不斷植入不同地區的電視頻道，組建自己的直屬臺，擴大自己的附屬臺，實現全球范圍的規模化運營，形成多種形式的法人治理結構。除了通過與資金提供商、渠道提供商三方面共同組建北美電視臺運營公司的方式，CNC還通過資本合作方式進入美國主流媒體平臺。CNC成立兩年來實現衛星電視信號覆蓋全球并以有線網、無線數字電視等多種渠道進入美國、英國等57個國家和地區的收視家庭。CNC建立現代企業制度，不斷做大做強，也是我國建設國際一流媒體的大膽嘗試。

中國國際地位不斷上升，為我國電視媒體的對外傳播提供了強有力的支撐。在視覺傳播時代，加強電視媒體國際傳播能力建設，推動其陣地前移，就要首先提高國際新聞的原創性、首發率和落地率。同時，順應全媒體時代的傳播特點，在國際新聞傳播中以中國文化為核心，提高社會主義先進文化的輻射力和影響力，并通過科學營銷手段，實現我國對外視頻媒體的全面走出去，積極參與到國際話語權的競爭中。

責編：譚震