公共外交與媒體外交

菲利普·賽博（Philip seib）是美國南加州大學(xué)公共外交研究中心主任，新聞、公共外交和國際關(guān)系領(lǐng)域教授。著有《實(shí)時(shí)外交》（Real-time Diplomacy）、《標(biāo)題外交》（Headline Diplomacy）、《新媒體與新中東》（New Media and the New Middle East）等專著。筆者在南加州大學(xué)安尼伯格傳播學(xué)院學(xué)習(xí)期間就公共外交和媒體外交等問題與他進(jìn)行了討論。

公共外交的本質(zhì)在于傳播

問：目前中國學(xué)界對于公共外交還沒有一個統(tǒng)一的定義，您能給公共外交下一個定義嗎？

答：是的，給公共外交下一個簡練的定義不太容易，我們剛剛還在討論研究中心網(wǎng)站應(yīng)該如何給公共外交定義。我在文章中常使用的定義是公共外交是指政府與公眾間的互動，與政府間的傳統(tǒng)外交不同，公共外交直接面向公眾。

問：您所在的公共外交研究中心設(shè)立在安尼伯格傳播學(xué)院內(nèi)，這是否意味著新聞傳播是公共外交研究的重心所在？

答：我認(rèn)為傳播和媒體研究在公共外交研究中占據(jù)重要位置，因?yàn)閭鞑ナ枪餐饨凰囆g(shù)的重要組成部分，即如何與公眾進(jìn)行溝通。事實(shí)上，我們的公共外交碩士項(xiàng)目是由安尼伯格傳播學(xué)院和國際關(guān)系學(xué)院合辦的，這表明新聞傳播與國際關(guān)系是公共外交研究的兩種路徑。我個人覺得這種合作富有邏輯。

問：正如您所說的，傳播是公共外交的重要組成部分。一提到傳播，人們就會想起新聞媒體，接著又會想到新聞的一些基本原則，比如客觀性原則。公共外交通常被認(rèn)為是有目的（purposeful）的傳播。您如何看待客觀性與有目的性這二者之間的關(guān)系？

答：我不認(rèn)為所有的新聞價(jià)值觀和準(zhǔn)則都能適用到公共外交領(lǐng)域，我所強(qiáng)調(diào)的是新聞的機(jī)制（mechanism）——傳播非常適用于公共外交。你提到公共外交的目的性，從理論上來講，這不存在于新聞領(lǐng)域，但實(shí)際上新聞也具有目的性。比如美國的福克斯新聞頻道（Fox News），它就提供有觀點(diǎn)的新聞。我傾向于從新聞的機(jī)制及其傳遞信息的屬性來看待新聞，這是新聞的本質(zhì)所在。公共外交與新聞相得益彰。

媒體外交的關(guān)鍵在于公信力

問：您一直在給公共外交碩士項(xiàng)目的學(xué)生開設(shè)一堂媒體外交的課程。在您看來，什么是媒體外交？

答：在公共外交語境下，媒體外交是傳播公共外交信息的一種方式。公共外交是政府與公眾問的互動，而媒體是政府觸及目標(biāo)公眾的媒介。當(dāng)然，媒體外交不是公共外交的全部。

問：您認(rèn)為在媒體外交中，誰發(fā)揮主要作用？比如政府，記者和學(xué)者。

答：這三者都很重要。當(dāng)然，政府和記者扮演更重要的角色。作為學(xué)者，我們只是觀察業(yè)界的動態(tài)并進(jìn)行分析。這里面還牽涉到政府與媒體、政府與學(xué)者之間的關(guān)系。就政府與媒體的關(guān)系來說，拿美國和巴基斯坦的關(guān)系打個比方。對于美國來說，巴基斯坦媒體如何呈現(xiàn)自己至關(guān)重要。每當(dāng)巴基斯坦發(fā)生自然災(zāi)害，比如地震、洪水，美國都會提供援助，美國政府在這方面向來很慷慨，但是巴基斯坦公眾如何看待這一行為呢？這就需要巴基斯坦媒體向其公眾傳遞美國援助的信息，媒體是建立兩國人民間善意的橋梁。政府與媒體之間不僅是合作關(guān)系，也有著共同利益。就政府與學(xué)者的關(guān)系來說，你享受國家獎學(xué)金前來南加大進(jìn)行公共外交的學(xué)習(xí)和研究，當(dāng)你回國，你在這期間的研究成果會對中國的公共外交發(fā)展有用。

問：我記得您在一篇分析美國政府資助的自由電視臺（Al Hurra）沒有獲得成功的文章中提到“政府控制（government-run）的新聞通常具有局限性”，這個觀點(diǎn)應(yīng)該怎么理解？

答：我的意思是新聞媒體的公信力對于媒體外交來說很重要。美國政府在9·11之后推出了針對阿拉伯地區(qū)公眾的自由電視臺，但是沒有獲得成功。我認(rèn)為最主要的原因是當(dāng)?shù)毓姴恍湃涡畔⒌陌l(fā)布者（messenger），從而導(dǎo)致他們不相信其所提供的信息（message）。這就涉及權(quán)衡利弊（trade-off），假如政府想要控制媒體，那么媒體就會失去公信力，從而難以開展媒體外交。

問：目前中國的很多媒體都在花巨資打造其國際傳播力，某種意義而言是想提升其媒體外交的能力。您對此有些什么建議嗎？

答：這讓我回想起曾經(jīng)向美國政府提的一個建議，還是有關(guān)自由電視臺。我當(dāng)時(shí)建議他們與阿拉伯地區(qū)的媒體合作，而不是創(chuàng)建自己的阿拉伯語頻道。我認(rèn)為，與國際媒體合作，比如半島電視臺，更容易實(shí)現(xiàn)美國媒體外交的目標(biāo)。因?yàn)榘雿u電視臺更熟悉阿拉伯地區(qū)的信息環(huán)境，能更加有效地將信息傳遞給阿拉伯受眾。我覺得中國媒體也可以采取這種方法，與美國的電視網(wǎng)、期刊等媒體進(jìn)行合作。

幾年前我曾寫過一本書，名為《來自倫敦大轟炸的報(bào)道》（Broadcasts from the Blitz）。書中提到，當(dāng)時(shí)的英國政府意識到影響美國公眾并改變其孤立主義策略的最佳方法是讓美國媒體發(fā)出聲音，而不是BBC。他們籠絡(luò)當(dāng)時(shí)美國哥倫比亞廣播公司駐倫敦的記者愛德華·默羅，比如丘吉爾邀請他參加雞尾酒會，允許他在大轟炸期間進(jìn)行現(xiàn)場新聞報(bào)道。中國政府和中國媒體也可以采用同樣的策略。不久前，《中國日報(bào)》在《紐約時(shí)報(bào)》刊登了有關(guān)釣魚島的兩整版廣告。這是中國媒體通過國際媒體進(jìn)行媒體外交的一個例子。這很好。但是，我個人覺得這個廣告不是特別有效。其一，只有很少的美國人關(guān)注釣魚島事件；其二，文章從1403年開始談起，我們對那段歷史都不熟悉。因此，媒體話語也是媒體外交的一部分。

問：我知道您最近完成了一本有關(guān)新媒體與公共外交關(guān)系的新書，名為《實(shí)時(shí)外交》（Real-timeDiplomacy）。不可否認(rèn)，以社交媒體為代表的Web 2.0技術(shù)改變了原有的信息生態(tài)，公共外交在新語境下也面臨著傳播模式轉(zhuǎn)型。總體而言，您對以推特（Twitter）為代表的社交媒體在公共外交中的作用有怎樣的看法？

答：首先，我們必須清楚的一點(diǎn)是，世界上還很多地方的人們接觸不到這些新媒體技術(shù)，比如非洲的很多地方。我想，居住在中國西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的很多人應(yīng)該也不知道什么是微博，什么是人人網(wǎng)吧。

其次，推特140字以內(nèi)的內(nèi)容本身并不能說明什么，因?yàn)楹芏嗤铺囟贾挥辛攘葞讉€字，然后附加一個網(wǎng)頁鏈接，打開鏈接你才發(fā)現(xiàn)原來有100多頁的內(nèi)容，而很多內(nèi)容都不是你所需要的，因此具有一定的誤導(dǎo)性。這說明，新媒體技術(shù)給受眾提出了更高的知識要求，他們需要自己決定關(guān)注哪些人，哪些信息對自己有用，否則就會淹沒在信息海洋。

再次，社交媒體的確改變了新聞消費(fèi)習(xí)慣。就我自己而言，我現(xiàn)在只看互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙和雜志，幾乎不再看電視新聞。而事實(shí)上，20年前我每天晚上都看電視新聞，有時(shí)甚至看兩個新聞節(jié)目。因此，社交媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體。

最后，回到社交媒體對公共外交的影響上，我前幾天剛聽說，美國國務(wù)院正在考慮實(shí)施虛擬交流（virtual exchange）計(jì)劃，鑒于目前經(jīng)費(fèi)緊張，因此他們想把邀請中國學(xué)生來美國交流放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。我覺得這是個糟糕的主意。人際交流是公共外交的一個維度，我個人覺得，讓學(xué)生來加州親自感受陽光和沙灘比虛擬交流有效得多。因此，從這個意義上來說，人們，包括政府在內(nèi)對社交媒體的認(rèn)識還處于初始階段。社交媒體的完善需要一定時(shí)間，人們知道如何更好地使用這類媒體也尚待時(shí)日。

問：這是否隱含了媒體素養(yǎng)（media literacy）問題？

答：是的。人們最好從小就開始了解新媒體，比如從小學(xué)開始。這是一個漫長的過程。

（本文是教育部人文社會科學(xué)研究2008年度規(guī)劃基金項(xiàng)目“公共外交理論建構(gòu)與案例庫建設(shè)”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：08JA860014）最終成果的一部分，鐘新為項(xiàng)目主持人。）

責(zé)編：吳奇志