南京城市形象精確傳播的實(shí)踐與探索

2012年以來(lái)，南京市委外宣辦在一系列的城市形象宣傳中，按照“以重大活動(dòng)舉辦為契機(jī)、以畫(huà)面語(yǔ)言表達(dá)為形式、以合意空間構(gòu)建為核心”的原則，精心策劃，認(rèn)真組織，以實(shí)現(xiàn)針對(duì)外國(guó)社會(huì)精英階層的精確傳播。

一是通過(guò)重大活動(dòng)鎖定社會(huì)精英傳播對(duì)象。重大活動(dòng)具有參與嘉賓層次高、社會(huì)影響大的特點(diǎn)，特別是國(guó)際性重大活動(dòng)更能吸引外國(guó)社會(huì)精英階層的參與和關(guān)注。2012年，南京市委外宣辦先后抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)和第十五次中歐領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的召開(kāi)，及中德建交四十周年紀(jì)念等國(guó)際性重大活動(dòng)舉行的時(shí)機(jī)，積極對(duì)接，借勢(shì)開(kāi)展城市形象推介。8月，赴倫敦舉辦“當(dāng)南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展；9月，與歐盟駐中國(guó)和蒙古使團(tuán)合作在布魯塞爾舉辦“聚焦中歐百姓一一從南京到歐洲”攝影展；10月，與德國(guó)駐中國(guó)大使館共同支持?jǐn)z影家趙輝出版發(fā)行《聚焦百姓》攝影畫(huà)冊(cè)。城市形象推介由于與國(guó)際性重大活動(dòng)緊密結(jié)合，并依托其所搭建的高端平臺(tái)而進(jìn)行，因此得到了包括國(guó)際奧委會(huì)副主席于再清和國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)事務(wù)負(fù)責(zé)人海博格等國(guó)際奧委會(huì)委員，倫敦市政府官員、文體界代表，及歐盟委員會(huì)教育文化委員瓦西利烏、歐盟對(duì)外行動(dòng)署亞洲司司長(zhǎng)伊斯蒂喬亞等歐盟機(jī)構(gòu)官員、歐洲議會(huì)議員在內(nèi)的國(guó)際重要人士、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)精英階層的親身參與和積極評(píng)價(jià)。

二是以畫(huà)面語(yǔ)言表達(dá)為形式，縮短傳播距離。視頻、圖片等畫(huà)面語(yǔ)言表達(dá)相較于文字表達(dá)，更加直觀，更易理解，能夠較好地避免因“語(yǔ)言障礙”、“文化折扣”等因素而導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。在倫敦舉辦的“當(dāng)南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展中，通過(guò)展板上的圖片和顯示屏上的電視片所呈現(xiàn)的精美畫(huà)面，向外國(guó)受眾展示了一個(gè)既古老又現(xiàn)代、人文、綠色的南京。在觀看完展覽后，國(guó)際奧委會(huì)海博格委員表示，對(duì)南京有了更加深刻的印象，對(duì)2014年在南京舉辦的第二屆青奧會(huì)寄予了厚望。而在布魯塞爾歐盟總部舉辦的“聚焦中歐百姓一從南京到歐洲”攝影展中，通過(guò)展出的36幅反映南京人普通生活場(chǎng)景的圖片，向外國(guó)受眾展示了一個(gè)真實(shí)、親切的南京。歐盟文教委員瓦西利烏在參觀展覽后表示，沒(méi)有到過(guò)南京，但看了照片中這么多有意思的人物，以后一定要到南京看一看。本次攝影展還創(chuàng)新性地采用了無(wú)文字說(shuō)明的形式展出圖片。此做法也得到了外國(guó)受眾的認(rèn)可。負(fù)責(zé)布展工作的歐盟官員海倫娜說(shuō)，展出的照片不需要標(biāo)簽，因?yàn)閺膱D片上就能讀懂其所表現(xiàn)的內(nèi)容。

三是以合意空間構(gòu)建為核心提升傳播效果。城市形象傳播強(qiáng)調(diào)尋求“合意空間”，通過(guò)尋找與受眾共同感興趣的話題、認(rèn)同的價(jià)值，進(jìn)而吸引受眾注意，并產(chǎn)生一定的親近性，增強(qiáng)認(rèn)同感。在2012年的城市形象推介中，南京市委外宣辦引入了“比較”的方法，通過(guò)將南京與受眾所在城市中關(guān)聯(lián)度較高的物與人進(jìn)行一一比對(duì)，產(chǎn)生了較好的傳播效應(yīng)。“當(dāng)南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展通過(guò)展示南京與倫敦六個(gè)“對(duì)撞點(diǎn)”，即“南京城與倫敦城”、“秦淮河與泰晤士河”、“曹雪芹與狄更斯”、“南京青奧與倫敦奧運(yùn)”、“南京大學(xué)與倫敦大學(xué)學(xué)院”、“鄭和與庫(kù)克”，加深了倫敦受眾對(duì)南京的了解。而“聚焦中歐百姓一從南京到歐洲”攝影展和《聚焦百姓》攝影畫(huà)冊(cè)則通過(guò)圖片展示了中國(guó)和歐洲人民生活中最真實(shí)的瞬間，講述了“從南京到歐洲”的百姓故事；并通過(guò)兩兩對(duì)比展出，展現(xiàn)了世界不同文化相通互融，不同民族和諧相處的美好愿景。

責(zé)編：賀瀟瀟