天空廣播領(lǐng)跑電視發(fā)展

天空廣播公司（British Sky Broadcasting）是英國最大的直播衛(wèi)星數(shù)字電視運營商，Sky平臺占有英國電視收視市場的40％。天空廣播是由傳媒巨頭默多克創(chuàng)立的，1989年，默多克租用歐洲第一顆直播衛(wèi)星Astra上四個轉(zhuǎn)發(fā)器，傳送1983年買下的天空電視臺（Sky TV）四個頻道，向英國提供衛(wèi)星電視直接入戶服務(wù)。

發(fā)展歷程

直播衛(wèi)星電視的進展最初并不順利，由于沒有加密技術(shù)，頻道開始是免費收看的，盡管這樣，用戶增長仍然緩慢。為了推動用戶增加，天空電視臺一方面免費提供機頂盒和碟形衛(wèi)星天線，另外還付錢給有線電視運營商，讓頻道在有線網(wǎng)中落地。1990年，Sky TV擁有了100萬英國家庭用戶。而此時，競爭對手英國衛(wèi)星廣播（BSB）的表現(xiàn)落后了很多，直播衛(wèi)星電視是個燒錢的產(chǎn)業(yè)，沒有用戶就沒有前景。當年11月，天空電視臺與英國衛(wèi)星廣播合并，成為英國天空廣播公司（BSkyB），默多克也隨即成為BSkyB的最大股東。同年，新聞集團旗下公司NDS開發(fā)的加密技術(shù)用于天空廣播公司，推出英國首個加密頻道Sky Movies，天空廣播公司開始有了收視收入。

天空電視臺與英國衛(wèi)星廣播合并后，競爭成本降低，BskyB可以以比合并前低的價格購買電影節(jié)目。從1992年起，BskyB投入巨資購買足球轉(zhuǎn)播權(quán)，獨家直播英超足球聯(lián)賽，BskyB的策略是免費為家庭安裝衛(wèi)星接收器，然后收取收視費，這對于習慣于為電視付費的英國人來說不是問題。英超聯(lián)賽和好萊塢電影的吸引力推動了用戶快速增長，衛(wèi)星電視用戶愿意付費觀看這些節(jié)目，而有線電視運營商也愿意付費購買Sky的體育和電影節(jié)目，于是天空電視臺開創(chuàng)了英國付費電視的新型運營模式。

1993年9月，BSkyB開始形成多頻道組合，因為節(jié)目多，對用戶的吸引力不斷增強。掌握大量用戶的BSkyB開始與美國的付費頻道談判，合作推出迪斯尼頻道、歷史頻道、尼克兒童頻道、MTV、家庭頻道等等，使BskyB變成多頻道的節(jié)目傳送平臺。

BskyB不斷投資新技術(shù)，1998年10月，BSkyB推出首個數(shù)字電視服務(wù)Sky Digital，使用數(shù)字壓縮技術(shù)，可向訂戶提供上百個頻道的收視服務(wù)。天空廣播公司隨后開始免費向用戶提供數(shù)字機頂盒和碟形衛(wèi)星接收器，轉(zhuǎn)換花了3年多時間，花費了近7億英鎊。靠著這一手段，該公司在付費電視市場上打敗其最大的競爭對手——獨立電視網(wǎng)的數(shù)字服務(wù)，同時Sky Digital數(shù)字平臺快速成長。隨著轉(zhuǎn)換全部完成，回報也開始顯現(xiàn)。BSkyB在2002－2003財年中稅前利潤達到2.6億英鎊，這是該公司在1998年推出數(shù)字電視節(jié)目以來首次實現(xiàn)盈利，使得它從一家連年虧損的公司一躍成為世界上最賺錢的衛(wèi)星電視運營商之一。

目前，BSkyB直播衛(wèi)星系統(tǒng)租用4顆通信衛(wèi)星，傳輸500多個數(shù)字電視和廣播頻道，包括120多個付費頻道、90個按次付費頻道、58個高清頻道以及240多個免費收看的電視和廣播頻道。頻道的類型包括娛樂、生活、電影、體育、新聞、紀錄片、兒童、音樂等，其中既有BSkyB的自辦頻道，也有合作和轉(zhuǎn)播頻道。像新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC world）從2011年起就在Sky的516頻道播出。

盡管直播衛(wèi)星是BSkyB的核心業(yè)務(wù)，其用戶訂費占BskyB所有收入的70％以上。BSkyB公司仍在基于自身平臺開發(fā)新的利潤增長點，2006年6月，BSkyB推出寬帶服務(wù)，增加網(wǎng)絡(luò)對用戶的吸引力，目前BSkyB有寬帶用戶330多萬。

競爭力

一、內(nèi)容資源優(yōu)勢

內(nèi)容是媒體核心競爭力，BskyB為用戶提供了極豐富的電視節(jié)目內(nèi)容，并且擁有一些深受用戶喜歡的獨家電視節(jié)目，這成為他們制勝的法寶。為了以獨家的電視節(jié)目留住和爭取更多的用戶，BskyB在內(nèi)容投入上非常大，2011財政年度中投資在節(jié)目上的開銷就是21.8億英鎊。在節(jié)目的支出中，購買體育節(jié)目的費用占了很大一塊，天空廣播把體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)看成是打開衛(wèi)星電視和付費電視市場的鑰匙，花費巨資購買了英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，天空廣播提供的報告顯示，該公司從創(chuàng)辦以來在體育上累計投入了110億英鎊。盡管這大大增加了公司的運營成本，但從長遠看是值得的，體育節(jié)目為天空廣播打開了收視市場，成為吸引用戶的最大賣點。

天空廣播公司的平臺不僅整合了幾百個外來頻道，還投入巨資自己制作新聞、娛樂等節(jié)目，其在新聞上的投入也累計達到10億英鎊。另外，BSkyB與多家電視頻道組成合資公司，合資頻道涵蓋了新聞、體育、音樂、地理等諸多方面。天空廣播公司依靠獨家的電影、體育節(jié)目，加上集成其他媒體優(yōu)秀內(nèi)容，成為英國僅次于BBC的電視媒體，占據(jù)了收視市場的40％。

二、差異化營銷

作為領(lǐng)先的付費電視平臺，天空廣播公司針對英國、愛爾蘭不同地區(qū)不同收視群的需求，對500多個頻道進行專業(yè)化細分“打包”，發(fā)展重點鎖定在中、青年人家庭。根據(jù)頻道范圍和觀眾口味的不同，把所有節(jié)目制作成比較簡單的幾個包，讓用戶選擇。節(jié)目包分為娛樂、電影、體育、高清、額外付費頻道等若干種，每月收費從最基本的19.5英鎊到訂閱全部付費節(jié)目包的52英鎊，高清節(jié)目包在此基礎(chǔ)上再加10.25鎊，另外還有ESPN、MUTV等額外付費頻道，通過產(chǎn)品分類，能夠降低用戶選擇的難度，照顧到不同收視群體的不同需求，同時公司產(chǎn)品劃分也更加科學細化，有利于用戶購買，以及掌握用戶的消費習慣。隨著訂戶的增多，這些年來天空廣播公司的收費標準也在不斷上調(diào)中，2011年天空廣播公司每用戶平均貢獻值達到了539英鎊。

三、服務(wù)優(yōu)勢

天空廣播公司非常重視用戶的管理與服務(wù)，2011年花費在市場和用戶管理上的投入達17億英鎊，有一半以上的雇員服務(wù)于用戶管理部門。天空廣播公司的客戶服務(wù)中心有3500名工作人員，每周要接聽來自用戶或潛在消費者的上百萬個電話。通過對用戶數(shù)據(jù)進行管理和挖掘，形成用戶消費模型，從而成為改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及提高營銷決策水平的重要信息渠道。

有了后臺數(shù)據(jù)支持以后，天空廣播可以根據(jù)用戶特點提供服務(wù)。例如用戶每個月都可收到免費的直投雜志，內(nèi)容相同，但封面卻依照不同的用戶有20種變化。指引用戶翻看雜志里的某篇文章、頻道計劃或是訂用公司的互動電視服務(wù)等。通過各種有針對性的方式和方法，與用戶進行溝通，既穩(wěn)定住了用戶，減少流失率，同時也有效地提高了新客戶的增長率。

四、進行新產(chǎn)品研發(fā)，推出新產(chǎn)品，面向未來

在新媒體層出不窮的時代，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新技術(shù)、推出新產(chǎn)品，才能留住老用戶、吸引新用戶，保持持續(xù)增長。

1.互動電視。隨著數(shù)字時代的到來，互動技術(shù)的引入為天空廣播公司增添了新的服務(wù)模式。2001年，天空廣播公司停播模擬信號，引進數(shù)字機頂盒Sky+。借助于Sky+，用戶可以享受豐富多彩的交互式服務(wù)，如互動體育、互動音樂、互動購物等。例如在觀看比賽時，用戶可以通過機頂盒和遙控器自由選擇觀看角度、重放、特寫或慢鏡頭，隨時查閱各隊信息及賽事花絮。通過這種交互式服務(wù)，用戶還可以暫停正在播出的節(jié)目，能根據(jù)自己的需求選擇方便的時間收看電視，可以購物、玩游戲、博彩下注等。交互式服務(wù)極大地滿足了電視受眾對內(nèi)容的個性化需求，增強了對用戶的吸引力，互動電視很快成為BskyB新的利潤增長點。

2.高清電視。2006年，天空廣播公司在英國率先推出高清電視，2009年天空廣播的高清服務(wù)獲得突飛猛進的市場拓展，新增用戶達130萬戶，比原有用戶翻了一倍還多，現(xiàn)在天空廣播公司已經(jīng)擁有高清用戶380萬。由于天空廣播公司擁有巨大的用戶群和高清平臺，吸引了其他電視臺的高清頻道也來入網(wǎng)播出，英國獨立電視臺（ITV）、第五頻道公司等電視臺的高清頻道都在天空高清中推出，天空廣播公司高清節(jié)目服務(wù)的用戶數(shù)量與高清節(jié)目數(shù)量形成了良性循環(huán)。從2011年10月1日起，天空廣播公司又推出歐洲首個3D電視頻道，目前3D頻道免費提供給所有Sky高清用戶收看。

3.手機電視。2005年11月1日，天空廣播公司聯(lián)手英國沃達豐公司（Vodafone UK）推出天空移動電視服務(wù)，3G手機用戶使用該服務(wù)可以接收20多個來自Sky Digital平臺的移動電視頻道，包括新聞、音樂、娛樂和紀錄片等頻道。目前Sky移動電視服務(wù)已提供給Vodafane、Orange等多家移動通訊運營商的3G手機用戶，是英國用戶最多的3G移動電視服務(wù)。

通過不斷采用新技術(shù)，跨越不同的設(shè)備和平臺，天空廣播公司給用戶提供了更多的選擇，讓他們無論何時何地都可以享受Sky的電視服務(wù)，推動了天空廣播公司在英國電視市場上的全面拓展。

責編：譚震