淺析服裝平面廣告的藝術表現

摘 要：我們生活在一個廣告的時代，有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成。”服裝從古到今在人們的生活中都扮演著重要的角色，而服裝廣告作為市場宣傳推廣的重要組成部分，被品牌企業首當其沖的作為提高品牌知名度、建立產品營銷的有力武器。服裝廣告所取得的成功，不僅僅在于企業家獲得的經濟效益，更注重的是社會效益，在宣傳服裝的同時，還應融入精神要素和文化品位。在服裝平面廣告藝術表現形式多樣化的今天，探討當代審美文化視野下服裝廣告這一實用藝術門類的藝術表現具有重要意義。

關鍵詞：服裝廣告；多元化；藝術表現

[中圖分類號]： J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-4--01

一、引言

服裝廣告作為審美對象是美的創造性的反映形態，它一方面反映或滲透著一定時代的審美趣味、審美觀念和審美理想，同時服裝廣告也凝聚著設計者的創意的心血和獨創性的精神勞動；另一方面，服裝廣告又是具有一定審美意識與審美能力的人們的欣賞對象，是精神美和物質美的能動反映，是一種社會意識形態。如果說服裝廣告的目的只是在物和行為的層面上為大眾指引著一種著裝的潮流，那便顯得過于膚淺了，因為服裝廣告更側重于在觀念上為人們創造新的自我表達方式與內心深處強烈的身份認同感。服裝平面廣告具有較多的藝術性與趣味性，集科學與藝術于一身，它不僅具有文化意蘊，也具有鮮明的美學屬性。它將其它的藝術表現形式產生的審美感受綜合吸收，很大程度上豐富了它的審美內涵和表現力度，具有一定的說服力和心理效果。

二、服裝平面廣告的藝術表現

（一）幽默詼諧式表現

在服裝平面廣告設計的表現中，幽默詼諧法是一種睿智的表現形式，它能有效的吸引和打動消費者。科學是以理服人，藝術以情動人，幽默則在動情中說理。幽默詼諧法在服裝平面廣告中的主要表現為，服裝廣告設計師運用幽默手法及其特殊的情境創造出來的作品。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，廣告畫面常借助家喻戶曉的民間傳說、童話和神話故事、 成語典故等素材，能有效的增強廣告的趣味性，吸引消費大眾對廣告的注意力，消解商品功利主義色彩，降低抵觸心理，誘發人們的購買需求。

（二）性感表現

性作為一種文化現象已在服飾發展的不同時期打下深刻的烙印。“性感”作為服裝廣告中的一種策略，在這個信息爆炸的年代已成為廣告人的一大殺手锏。現代服裝作為兩性相互吸引的媒介，早已擺脫了過去只為御寒、遮羞、蔽體的功能，越來越傾向于性感，吸引異性早已成為服裝設計的主流。服裝廣告設計所形成的觀念在一定的程度上對人們的審美心理產生著影響，在文化的動態的發展過程中，現代人已不再壓抑自己對性感的追求，選擇了更為直接的表現自己的情感。

然而，由于存在著巨大的文化背景與道德觀念的差距，性的問題對于中國人來說一直是倫理道德的敏感區，因此在運用性感來進行服裝廣告的設計中，需要我們仔細斟酌，要在維護社會道德的前提下，把握好一定的表現尺寸和方式，以免弄巧成拙，如此才能達到理想的效果。

（三）感情式表現

“曉之以理，動之以情”是平面廣告設計的生命。古人云“感人心者莫過于情”，在設計中，企業家與設計者都有著必不可少的感情投資。服裝平面廣告中的情感因素主要體現在服裝平面廣告的設計中，運用一系列的藝術方法來誘發消費者的情感。服裝平面廣告的設計能夠非常有效地將所要表達的情感傳達給受眾，在表現形式上廣告設計師經常采用有著一定感情傾向的內容，通過真實生動的情感表達與審美感情的反映，來實現以情動人的目的，使服裝廣告感染人的力量得到充分發揮，從而體現出廣告設計追求美的意境與情趣和重視文學的特征，廣告的目的便更容易達到。為了更好地與大眾溝通，跟隨時代潮流的服裝平面廣告把以情動人為宗旨，為服裝打造有人情味、有趣味、有激勵、易溝通的品牌個性，并將這樣的品牌個性傳遞給大眾。冰冷淡漠不可取，過分熱情未必真，情感定位的關鍵還是要把握好度。

（四）浪漫主義表現

浪漫夢幻作為一個創意表現服裝，是現代心理學對人類深層需求的研究成果在服裝廣告領域的體現。雖然夢是虛幻的，但卻往往是人們思想欲求的一種表現形式，消費者可以通過虛擬的夢境畫面，自己去品味廣告為他們營造的氣氛，極大的增強了廣告的說服力。人們幾乎都有著浪漫的天性，有關浪漫一詞也漸漸延伸，不再只是十七世紀的那種富有詩意、充滿幻想的意境，而是越來越多地包含了人的成份。

（五）荒誕另類的超現實表現

荒誕另類的表現手法是一種較為新穎的創作手法，它屬于后現代廣告設計創意的范疇。這種風格的手法徹底否定了傳統的美學原則，用新的元素取代了簡潔、和諧、統一等美學原則，具備“重構性”和“解構性”的特點。它經常通過自嘲、反諷、反理性的手法來審視世界，其使用的形象也經常是讓人感覺怪誕滑稽或恐怖厭惡的。但這些對現實世界的挑戰，能夠讓人們感受到服裝的特立獨行和另類個性，從而更清晰的審視服裝廣告的主題。在傳統的服裝平面廣告引起大眾的審美疲勞甚至不能吸引人們的眼球時，這種荒誕另類的表現形式符合了現代人對新、奇、特的追求心理，為消費者帶來了服裝平面廣告創意的新體驗。在服裝平面廣告的設計中，它大力強調裝飾性，在突出追求自然的同時，重視人們對消費與娛樂的追求，重視廣告中的人文因素與情感因素賦予，從而賦予了服裝廣告創意設計濃厚的審美內涵和文化意蘊。

三、結束語

服裝平面廣告在大眾追求時尚的心理背景下運用獨特的創意化解了商業功利的痕跡，用有效的審美文化引領了時尚的潮流，充分發揮了藝術的影響力與感染力。服裝廣告運用各種時尚流行元素，抓住了道德、人性、性別、流行等大眾文化的關鍵詞，運用各種象征意象來打動目標消費者。服裝平面廣告不僅僅是為服裝銷售服務的，它更是一件藝術品。隨著技術的創新，服裝平面廣告的表現形式也越來越多樣化，消費者也將會有更多的審美感受。

參考文獻：

1、郝軍，孟祥斌 《招貼設計教程》 北京：中國紡織出版社，2005.9

2、李連志，李瑾，趙建 《招貼暢想》 上海：上海書店出版社，2008.5

3、郭雅東 《廣告設計》 北京：清華大學出版社，2010.9

4、賈榮林 《平面廣告設計》 北京：中國紡織出版社，2005.9

5、任宏麗，周武強 《淺析服裝平面廣告的藝術表現》美與時代，2009