收購“大眾”：文化體制改革的再度“資本化”

“體制+市場”

新世紀以來，文化事業(yè)單位的市場化改革不斷推進，尤其是近幾年出版、報刊、廣電領(lǐng)域的改制格外引人關(guān)注。如果說改變計劃經(jīng)濟條件下的社會主義單位制是80年代以來中國社會改革轉(zhuǎn)型的主旋律，那么與90年代中后期國有企業(yè)在強有力的政府推動下所完成的“抓大放小”、“破產(chǎn)重組”的激進市場化改革不同，文化、宣傳領(lǐng)域因其特殊的意識形態(tài)喉舌功能始終處在相對滯后的狀態(tài)，新聞出版自由與政治民主化也成為經(jīng)歷蘇東劇變之后中國體制改革的某種禁忌。不過，這并不意味著文化宣傳行業(yè)處在市場化浪潮之外，成為體制供養(yǎng)的“自留地”。

早在90年代“南巡”講話之后，中央電視臺以《東方時空》的開播為先導(dǎo)開啟了體制外制作的先河，合同制、企業(yè)化經(jīng)營讓央視這個最重要的國家媒體憑借著體制內(nèi)優(yōu)勢而品嘗到市場化的甜頭；90年代中期各大城市出現(xiàn)了創(chuàng)辦都市報、周末報的熱潮，這些市場化的報紙大多由機關(guān)報投資，這使得以《南方周末》、《南方都市報》為代表的南方報業(yè)集團成長為最有影響力的傳媒集團；在出版行業(yè)，策劃、發(fā)行、印刷等各個環(huán)節(jié)早已充分民營化和市場化；與之相似，新世紀以來電影、電視臺等廣電領(lǐng)域也開始探索不同的市場化改革之路，以打造《快樂大本營》、《超級女聲》等娛樂節(jié)目的湖南衛(wèi)視成為地方臺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的“金芒果”。

在這個過程中，雖然私營資本、外資無法成為報刊、雜志、電視臺等文化傳媒行業(yè)的企業(yè)法人，但并不影響民營資本、外資以相對曲折的方式參與到文化生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之中，尤其是新世紀以來在文化產(chǎn)業(yè)化的大背景下，如電影領(lǐng)域的生產(chǎn)和發(fā)行已經(jīng)完全市場化，而電視臺也實行制播分離改革，生產(chǎn)領(lǐng)域由節(jié)目制作公司承擔(dān)。更為有趣的是，這些文化事業(yè)單位一方面依然是黨和國家“手中”的喉舌和宣傳部門，受中央及各級宣傳、文化部門的管理和指導(dǎo)，另一方面又在用工制度、內(nèi)部管理中實行市場化的方式。文化傳媒與體制/政府的關(guān)系就如同孫悟空與師傅/如來佛的關(guān)系，孫悟空既可以使出渾身解數(shù)降妖除魔，又受到緊箍咒/手掌心的約束。這種“體制”與“市場”的奇特結(jié)合，與其說經(jīng)常呈現(xiàn)為一種沖突、對抗（如限娛令或?qū)彶橹贫鹊龋?，不如說這種雙軌制讓這些文化事業(yè)單位可以同時分享體制的“晚餐”和市場化的“盛宴”（正如央視廣告費最高的兩個欄目是《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》）。

如果說90年代一些出版行業(yè)、電影制片廠以出售書號、廠標(biāo)艱難“度日”，那么新世紀以來在出版、報刊、廣電行業(yè)的集團化改革中，占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源的文化事業(yè)單位完成了自身的資本化，在保有“國有”身份的同時也獲得市場經(jīng)濟中的“資本”收益，恰如經(jīng)歷90年代幸存下來的國有企業(yè)甩掉“人力/社會”包袱之后在市場經(jīng)濟中游刃有余。最近集中到出版、雜志行業(yè)的體制改革與2011年中央政府設(shè)立事業(yè)單位改革時間表有關(guān)，那些掛靠在原有政府機關(guān)或國有企業(yè)的報刊、雜志、出版社都屬于生產(chǎn)營利性事業(yè)單位，需要在進一步市場化中成為自主經(jīng)營、自由競爭、優(yōu)勝劣汰的市場主體。這些看似“養(yǎng)尊處優(yōu)”的文化事業(yè)單位總算在改革開放30年之后“沐浴”到市場化的“春風(fēng)”。

不過，相比90年代“市場”、“改革”、“競爭”作為銳意進取的代名詞（與計劃、保守、懶惰的社會主義大鍋飯相對立），這十年來隨著醫(yī)療、教育、房地產(chǎn)因激進市場化而產(chǎn)生了諸多社會難題，曾經(jīng)積累的“改革共識”遭遇危機。這體現(xiàn)在一方面出現(xiàn)了“逃離北上廣，回歸體制內(nèi)”的現(xiàn)象（“北上廣”被作為高度競爭的國際化大都市），另一方面作為自由競爭、個人奮斗的外企職場逐漸變成腹黑化的宮斗戲（如2012年熱播的《后宮·甄嬛傳》、《浮沉》等電視?。Ｔ谶@種背景之下，市場化改革究竟是“春風(fēng)”，還是“寒潮”，值得我們深思。

如果說90年代以來報紙、廣電單位采用體制內(nèi)身份與市場化管理相結(jié)合的方式，那么這次經(jīng)營性文化事業(yè)單位改制同樣是一種把有潛力的體制內(nèi)文化資源轉(zhuǎn)化/兌換為市場“資本”的過程（為了維持其“國有”的身份，報刊雜志往往引進國有資本作為“金主”）。當(dāng)然，“老弱病殘”作為落后產(chǎn)能只能在市場中“自然”淘汰或被兼并。本文就以電影產(chǎn)業(yè)化改革、《大眾電影》被萬達收購以及電視媒體的集團化改制為例，來呈現(xiàn)這種資本化過程所帶來的“去大眾化”效果。

收購《大眾電影》與影院空間的重建

這次集中在報刊雜志的市場化改革還在進行之中，出現(xiàn)了一則爆炸性的新聞，就是曾經(jīng)家喻戶曉的《大眾電影》“有幸”被資金雄厚的萬達文化集團收購。從媒體報道中得知，《大眾電影》就屬于那些經(jīng)營不善、長期虧損、瀕臨破產(chǎn)的雜志，而與萬達集團達成的合作協(xié)議無疑被看成是這本老牌雜志的“救世靈丹”?！洞蟊婋娪啊穭?chuàng)刊于解放之初（1950年），由上海電影人籌辦，是一本在“十七年”和80年代（文革中停辦）產(chǎn)生重要影響的電影刊物，其影響力尤其體現(xiàn)在發(fā)行量上，至今被人津津樂道的是80年代復(fù)刊不久就創(chuàng)造960余萬冊的奇跡。這種發(fā)行量正好吻合七八十年代之交電影觀影人數(shù)的高漲，1979年達到歷史最高觀影人次293 億，如此之高的觀影人數(shù)與50年代以來依靠省市縣行政區(qū)劃而設(shè)立的電影放映機制有關(guān)。電影是50至80年代最為“大眾”的藝術(shù)樣式，《大眾電影》也是名副其實的“大眾”電影。

如果說《大眾電影》的衰落主要源于80年代中后期觀影人數(shù)的下降（1989 年為168.5 億人次）以及90年代以來國產(chǎn)電影的低迷和不景氣，那么新世紀以來國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)興并沒有讓《大眾電影》起死回生，反而使最具“品牌”價值的電影刊物走進絕境，目前的發(fā)行量只有3萬份左右。盡管《大眾電影》從90年代以來在其他電影刊物、新興媒體的沖擊下而進行了多次改版，但是其沒落恐怕與“大眾化”定位以及電影產(chǎn)業(yè)化改革所帶來的觀影群體的轉(zhuǎn)變有著更為深刻的聯(lián)系。僅從《大眾電影》目前的定價每冊6.9元來看，其依然訴求于相對“大眾化”的讀者群，而問題在于當(dāng)下主流觀影群體已然不再是“大眾”，而是都市中的“小眾”。

毋庸置疑，新世紀以來中國電影產(chǎn)業(yè)如同日益崛起的中國經(jīng)濟一樣，取得了飛速發(fā)展，不僅沒有在WTO的沖擊下全軍覆沒，反而國產(chǎn)電影票房連續(xù)九年超過進口影片。恰如中國經(jīng)濟在金融危機的背景下成為全球第二大經(jīng)濟體，中國電影雖然還沒有像好萊塢那樣“走出去”，但能夠在中國內(nèi)部扭轉(zhuǎn)80年代以來到90年代中后期持續(xù)低迷的狀態(tài)（從1995年到2003年中國內(nèi)地年度票房維持在10億元左右），并進入高速增長的階段（從2003年不足10億元票房到2011年達到131億，電影產(chǎn)量由2003年的140部到2011年的791部，僅次于美國和印度）。正如中國經(jīng)濟的發(fā)展是在政府/國家強力主導(dǎo)下的有中國特色市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，中國電影產(chǎn)業(yè)也是在相關(guān)部門以院線制（發(fā)行）和吸引民營資本（生產(chǎn)）為政策推動下完成的電影市場化改革。

同80年代以來在其他經(jīng)濟領(lǐng)域中所發(fā)生的改革、轉(zhuǎn)軌一樣，以國營制片廠為中心的計劃經(jīng)濟體制下的中國電影產(chǎn)業(yè)從80年代中后期開始轉(zhuǎn)型，到90年代末期無論是電影產(chǎn)量還是觀影人數(shù)都降到歷史的低谷（也是國營企業(yè)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性破產(chǎn)重組的時期）。原有的從中央到縣鄉(xiāng)的垂直式的發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)陷入瓦解，曾經(jīng)遍布大中城市、城鎮(zhèn)的國營電影院逐漸凋敝、棄置或轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌膴蕵穲鏊ㄈ缥鑿d、臺球廳、卡拉OK廳或錄像廳）。新世紀以來為了應(yīng)對中國加入WTO對電影產(chǎn)業(yè)的沖擊，廣電總局拉開了以院線制為中心的電影產(chǎn)業(yè)化改革，城市電影的發(fā)行放映渠道全面走向市場化。2002年6月1日全國首批30條院線正式成立，改變了原有發(fā)行放映體制省、市、縣三級行政的條塊分割，變成了自由流通的市場主體。與此同時，鼓勵民營資本投資院線建設(shè)，于是出現(xiàn)了以萬達、金逸為代表的地產(chǎn)企業(yè)入主電影院線行業(yè)。這種房產(chǎn)與影院聯(lián)合的“空間”基礎(chǔ)在于，新的電影院大多集中在新出現(xiàn)的大型購物中心、商業(yè)廣場、步行街等綜合消費區(qū)，被作為新都市的消費階層購物之余休閑娛樂的場所。

如果說電影院成為購物廣場這一超級消費空間的組成部分，那么讓商業(yè)地產(chǎn)與電影院聯(lián)姻的更為重要的“媒人”則是自由穿行/游歷在這些流光溢彩空間里的都市新中產(chǎn)階級。這些隨著中國經(jīng)濟而催生出的新富者、新中產(chǎn)（中產(chǎn)階級比例甚小觀影人數(shù)卻甚多）不僅成為購物廣場中琳瑯滿目的商品消費者/購買者，而且也是電影院的核心觀眾（據(jù)統(tǒng)計都市白領(lǐng)占影院觀影群體的85%以上，平均年齡為21歲）。所以說，這些新出現(xiàn)的電影院與處在都市尤其是大都市核心地段的商業(yè)街、步行街以及中產(chǎn)階級消費者有著直接的對應(yīng)關(guān)系。電影業(yè)與房地產(chǎn)的“跨界”聯(lián)姻，成為新世紀以來重塑都市電影空間的重要力量。不得不說，與50至80年代社會主義發(fā)行放映體制的全覆蓋相比，城市院線的分布則主要集中在大都市及沿海一線城市，大部分中小城市、縣城及西部地區(qū)因消費群體的制約，電影市場幾乎處于空白狀態(tài)，這種市場化的院線分布的不平衡與中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡是高度一致的?？措娪皬囊环N高度普及的群眾文化活動變成了都市青年觀眾偶爾參與的娛樂活動之一。在這個意義上，《大眾電影》的沒落與電影產(chǎn)業(yè)的“去大眾化”是一致的?；蛘哒f，《大眾電影》的失敗在于沒能“審時度勢”地變身為受到中產(chǎn)、白領(lǐng)觀眾青睞的時尚雜志。

電視臺改制與“幸運之星”

與新世紀以來電影行業(yè)在生產(chǎn)、發(fā)行領(lǐng)域打破行政區(qū)劃實行更為徹底的市場化不同，中國電視臺依然按照省市縣的三級行政格局分布。相比國外電視臺多是私營企業(yè)或壟斷、跨國傳媒集團，中國電視臺有著不同的制度基礎(chǔ)。這些年隨著文化體制改革的推動，中國廣播電視傳媒行業(yè)處于重要的轉(zhuǎn)型和重組時期，尤其是從事業(yè)單位轉(zhuǎn)向集團化經(jīng)營的市場化改革。2009年國家廣電總局確定“整體制播分離、轉(zhuǎn)企改制”的改革方向，隨后國家出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中也明確提出加快廣播電視節(jié)目制播分離改革，2009年、2010年上海廣電和湖南廣電已經(jīng)完成重組和改制。不過，“制播分離、轉(zhuǎn)企改制”的市場化方案只是改革的一張面孔，與此同時，廣電總局同樣強調(diào)在電視臺的改革中，“不允許搞跨地區(qū)整合，不允許搞整體上市，不允許搞頻道率公司化、企業(yè)化經(jīng)營”。

2011年10月十七屆六中全會把建設(shè)社會主義文化強國作為實現(xiàn)小康社會的重要組成部分，明確提出以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局，這必然影響到廣播電視傳媒行業(yè)的定位和改革方向。也就是說，電視臺等傳媒集團不僅是自負盈虧的、自主經(jīng)營的市場化“企業(yè)”，同樣也是黨的喉舌和思想文化的陣地，承擔(dān)著宣傳的任務(wù)，具有公益的性質(zhì)。于是，這些“企業(yè)化”管理的傳媒集團一方面要“適者生存”依靠收視率來擴大廣告收益，另一方面如果片面追求收視率所帶來的過度娛樂化、商業(yè)化，又會受到廣電總局的行政“干預(yù)”，這種“雙軌制”也成為中國社會主義文化體制的基本特征之一。其實，這種主流價值觀與市場化的大眾文化之間的沖突、錯位并沒有想象中的那么大，如個人、奮斗、成功、誠信、慈善、感恩等已然是獲得社會共識的價值觀。

近兩三年，對于當(dāng)下中國最為“大眾”的媒介樣式電視來說，電視欄目遠比熱播劇更能吸引眼球，如《非誠勿擾》（江蘇衛(wèi)視）、《中國達人秀》（東方衛(wèi)視）等婚戀、真人秀節(jié)目經(jīng)常成為社會熱議的話題，甚至名人評委的麻辣點評、女嘉賓的聳人之語、選手身份造假等花邊新聞也不絕于耳。不管怎樣，熱門、話題欄目成為以電視為主體的傳媒集團維系高收視率的保障。這也造成各大衛(wèi)視紛紛“順勢”在黃金時間段爭相推出或自創(chuàng)或抄襲的電視欄目，一時間婚戀交友、達人（草根）秀滿天飛。可是，欄目播出量的增多并沒有帶來節(jié)目的創(chuàng)新和高品質(zhì)，反而形態(tài)雷同、粗制濫造，這導(dǎo)致2011年下半年廣電總局緊急出臺《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（坊間稱為“限娛令”），規(guī)定自2012年伊始每個衛(wèi)視綜合頻道每周播出不超過兩檔，全國衛(wèi)視總數(shù)控制在九檔以內(nèi)。

在此“限娛”之下，電視欄目開始走向產(chǎn)品“升級”之路，其中策略之一就是許多電視臺不惜花重金從國外購買電視欄目。如2012年播出的《謝天謝地，你來啦》（央視綜合頻道）、《中國好聲音》（浙江衛(wèi)視）以及2011年播出的《中國夢想秀》（浙江衛(wèi)視）都是在海外擁有高收視率的進口欄目。新世紀以來中國電視觀眾也像其他文化領(lǐng)域一樣（圖書、電影等）更加趨向年輕化和低齡化，似乎只有年輕人才能成為文化消費市場的主力軍，在這個意義上，黃金時段的電視節(jié)目所針對的主流群體就是都市青年人，像老年、養(yǎng)生類節(jié)目則處在相對邊緣的狀態(tài)。而這些進口節(jié)目之所以能夠“落地生根”，很大程度上也是滿足了當(dāng)下中國青年觀眾的心理需求。

2010年東方衛(wèi)視播出的《中國達人秀》推動真人秀節(jié)目由“超女快男”轉(zhuǎn)向身懷絕技的“草根”達人，而其原版《英國達人》被中國觀眾所熟知，則是因為2009年4月成功“制造”出蘇珊大媽的“奇跡”，一個體態(tài)發(fā)胖、衣著寒酸的小鎮(zhèn)大媽卻擁有“天籟”一樣的聲音。于是，在“全球”觀眾的見證之下，一只“丑小鴨”瞬間變成了“白天鵝”。《中國達人秀》也秉承這樣的宗旨，把電視熒幕變成“見證奇跡的時刻”，斷臂鋼琴師、菜花甜媽等草根達人紛紛登場，“相信夢想，相信奇跡”也隨之成為當(dāng)下電視節(jié)目竭力營造的“文化氛圍”。

2011年播出的《中國夢想秀》同樣是讓“身殘志堅”的殘障人士或擁有超級才藝的普通人“圓夢”的節(jié)目，這些從天而降的“化外飛仙”仿佛來自于盛產(chǎn)“奇人異事”的化外之地，他們的高超藝能與其“真實”的生活狀態(tài)之間沒有任何關(guān)系，從而使得電視機發(fā)揮著劉謙近景魔術(shù)的功效，這與其說是“見證奇跡的時刻”，不如說更是生產(chǎn)“奇跡”的舞臺。即使《一站到底》等游戲益智類節(jié)目也讓人們在沖關(guān)、廝殺、PK中分享“一人成功，十人落地”的奇跡，而諸多婚戀節(jié)目也變成了男人與女人之間的“選拔賽”，如《非常勿擾》中參與闖關(guān)游戲的是男生，掌握生殺大權(quán)（亮燈、滅燈）的則是24位佳麗。2012年八九月份異?；鸨摹吨袊寐曇簟烦艘粋€又一個“好聲音”登場之外，最具有戲劇效果的就是嘉賓對選手的“爭奪戰(zhàn)”。這種成功者將留在聚光燈下、失敗者只能黯然離去的“競技場”非常恰當(dāng)?shù)匮哉f著這個時代的生存規(guī)則。而在“淘汰賽”中，舞臺被“適時”地布置成了“拳擊場”，選手“隨機”挑選對手，最揪心的瞬間就是導(dǎo)師含淚宣布誰將留下的時刻，因為競技游戲的規(guī)則就是必須有一個贏家。

可以說，這些被進口節(jié)目所強化的“夢想總會從天而降”、“奇跡總會發(fā)生”以及“成者為王、敗者為寇”的競技邏輯，無疑成為自由競爭、適者生存的現(xiàn)代職場的翻版。只是看似命運掌握在自己手中，其實卻是在“既定游戲規(guī)則”下的“贏家”。也許在這個社會結(jié)構(gòu)越來越固化、現(xiàn)實生活越難遭遇奇跡的時代里（正如人人都可以買彩票，幸運兒卻是極少數(shù)），這些寂寂無名的音樂青年更渴望、也更相信幸運之星的降臨。誰是游戲者，誰是被游戲者，誰又是這場游戲的幸運兒，是每一個電視機前的觀眾需要認真思考的問題，因為一旦關(guān)掉電視走出家門，下一個上場的恐怕就是我們自己。

結(jié)語

80年代之初在農(nóng)村進行的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和90年代“國有企業(yè)攻堅戰(zhàn)”實行的都是一種徹底市場化的方式，導(dǎo)致人民公社制度以及“生老病死有依靠”的社會主義工廠制度的瓦解，從而為90年代以來世界加工廠提供足夠的廉價勞動力（沒有私有化的土地充當(dāng)農(nóng)民工的勞保功能）。相比之下，文化領(lǐng)域的體制改革更多地是實行一種體制（“國有”身份）與市場相結(jié)合的方式，以完成文化傳媒領(lǐng)域所充當(dāng)?shù)暮砩嗪汀白灾鹘?jīng)營”的雙重職能（既聽國家的話，又不用國家花錢來供養(yǎng)）。不過，這些不同領(lǐng)域?qū)嵭械氖袌龌母飬s產(chǎn)生了相似后果，就如同馬拉松比賽，越來越多的人掉隊，只有少數(shù)人能夠完成比賽，正如醫(yī)療、教育、房地產(chǎn)領(lǐng)域的市場化所帶來的看病貴、上學(xué)難、買不起房等問題。文化事業(yè)單位走向資本化的代價也是如此，使得相對普及、共享的大眾文化、群眾文化變成只服務(wù)于市場經(jīng)濟內(nèi)部越來越年輕的“消費者”的文化產(chǎn)業(yè)。