奢侈品的“中國溫度”

在剛剛過去的圣誕季與新年元旦，出手闊綽的內地豪客在境外顯示了他們的實力，掀起奢侈品搶購狂潮。過去一年，中國消費者在海外的消費有31%的強勁增長；但反觀中國內地，奢侈品市場年增長率卻降至7%左右，為五年來最低。

在剛剛過去的圣誕季與新年元旦，出手闊綽的內地豪客再一次顯示了他們的實力。從購物天堂香港到傳統歐洲市場，中國消費者掀起一波波瘋狂搶購奢侈品的狂潮。全球管理咨詢機構貝恩公司去年底發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，在歐元持續走低、境外游升溫這兩大因素的聯合作用下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。全球咨詢公司麥肯錫也有相似觀點，它的最新報告也顯示，大中華區現已取代日本成為第二大奢侈品市場，僅次于美國。

數字的背后，也有此消彼長：中國內地的奢侈品市場年增長率降至7%左右，為五年來最低，中國消費者在香港的奢侈品消費增速也減緩至10%左右，而他們在海外的消費仍然有31%的強勁增長。

未來最大奢侈品市場

2012年5月底，77歲的GiorgioArmani（阿瑪尼）首度帶著他的男女裝Giorgio Armani、Emporio Armani，及GiorgioArmani Privé春夏高級定制禮服系列，來北京798藝術區的NewTank舉辦時裝秀。

這場秀的規模和陣容完全不遜于Armani在米蘭和巴黎舉行的任何一場秀，唯一不同的是，在GiorgioArmani Privé高級2012春夏系列中，還包括15套專門設計的“向中國致敬”系列高級定制禮服。近幾年來已經有數不清的奢侈品牌在NewTank舉辦活動，但是像Armani這樣在巴黎之外，為一個市場發表新的Privé定制系列，卻是奢侈時裝品牌有史以來第一次。

或許這是因為在現時經濟下，只有中國人還依然愿意花10萬元買一套Privé的定制服裝。GiorgioArmani表示，這場秀是Armani對其在中國市場的勝利的慶祝，“早在1998年，遠在這一地區的經濟繁榮還沒引起整個奢侈品行業的關注前，我們就在北京開設了第一間精品店。今天，我想是時候用一種特別的方式來慶祝集團在中國取得的成就。”

他沒有明說的背景是，受惠于中國強勁的購買力，受歐美經濟衰退拖累的各大奢侈品牌獲得增長動力。從服裝、珠寶到鐘表，幾乎所有類別的奢侈品牌都將中國內地作為他們銳意拓展的版圖。

內地居民消費力近年激增，令中國一躍成為全球奢侈品消費大國。利豐研究中心聯合中國社科院財經戰略研究院發布新一年的《中國商業發展報告》，該書主編兼中國社科院財經戰略研究院副院長荊林波表示，中國將于今年成為世界最大的奢侈品市場。

全球領先的管理咨詢公司貝恩也有類似的結論。其年度報告預測，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億，占全球奢侈品年消費總額的25%，超越歐洲和美國成為全球最大的奢侈品消費群體。

此前一天，麥肯錫咨詢公司發布的報告也得出類似的結論，2012年中國人的奢侈品消費額約占全世界的27%，超過了任何國家的消費者。麥肯錫公司全球董事馬思默表示，過去四年中國國內的奢侈品消費以每年16%-20%的速度遞增，未來增速將有所放緩，保持在每年12%-16%之間。

麥肯錫還預測，到2015年，中國將占到全球奢侈品市場的1/3。如果說，前幾年中國人狂熱的購買讓各大奢侈品牌了解到中國市場很重要，那么從2012年開始，他們須適應一個新現實：中國消費者對他們最重要。

內地：增速放緩

2012年胡潤財富報告顯示，截至2011年，中國有102萬名千萬富翁及6.35萬名億萬富翁，分別比2010年增長6.3%及5.8%。對于奢侈品銷售商來說，這些數字意味著購買力。

對于大部分奢侈品牌來說，2012年的主要動作是進入中國二三線城市，因為一線城市的門店布局早已完成。備受女明星追捧的Roger Vivier在2012年10月將其全球最大的旗艦店開在了沈陽，其所在的沈陽恒隆廣場去年9月甫一開張，就吸引了Chanel、GiorgioArm ani、Cartier等多個頂級奢侈品牌入駐。

在真金白銀投資開設門店的同時，各大奢侈品牌商也在用軟性方法構筑與中國的聯系，比如在產品中加入東方元素以迎合中國消費者。2012年是龍年，一些奢侈品牌推出以生肖龍為主題的設計產品：Cartier的龍年珠寶系列，Versace的龍年特別版男女腕表，Erm enegildoZegna的繡龍真絲領帶，就連勞斯萊斯都推出了龍年特別版Phantom豪華車。

巴黎世家在去年11月底宣布了28歲華裔設計師王大仁的加盟，評論認為除了王本身的才華之外，他的黃皮膚面孔是巴黎世家拓展中國市場最好的公關武器。

香港貿發局引述德國顧問公司Roland Berger最近研究指，中國的奢侈品消費者較年輕，是中國目前相對年輕的人口結構，也源于中國改革開放后的財富創造和累積，主要是年青一代。研究顯示，中國奢侈品消費群主要分為6種：時代領袖、富足二代、職場精英、投資好手、時髦白領及禮品買家。

不過，根據貝恩報告，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右。去年中國內地奢侈品市場消費總額為1150億元，仍然保持著全球第五，但增長率卻是近五年來的最低水平。對許多奢侈品公司而言，過去幾年來它們依賴中國市場實現的高增長光環很可能無以為繼。

“2012年很多二三線城市的奢侈品銷售都不太理想，各個品牌的競爭比較激烈，人們也傾向于去國外奧特萊斯或在網上購買打折商品。”一位奢侈品導購員如是說。

比如，Prada（普拉達）在去年初曾計劃在中國市場開設10至12家門店，但財報顯示其去年一季度在亞太區的門店增長為零；Bulgari（寶格麗）總裁特拉帕尼則估計，寶格麗只有10%的新店會按照原計劃開設。

貝恩的調查顯示，新興市場消費者的典型特征是偏好顯著的品牌商標，但這一特征在部分北京和上海的消費者身上已逐漸消退。如今，越來越多人轉而偏好具備獨特性、高品質和低調的奢侈品。

“中國的奢侈品消費者開始從‘炫耀’向‘認知’轉變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費者更為相關的產品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”貝恩咨詢公司合伙人布魯諾·蘭納總結道。

香港：巔峰下坡

由于免稅的優勢，自2003年自由行開放以來，香港就成為內地客購買奢侈品最重要地點。以10月黃金周為例，從2003年到2012年，香港統計局的數據顯示，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的零售額十年間翻了四倍，從169.2億港元漲至752億港元。

如此驚人的數字背后是每年逾千萬人次的內地旅客，他們在帶給香港人無限掘金機會的同時，也給香港的街道面貌帶來了天翻地覆的變化：鋪租飆升、名店林立。

剛剛過去的圣誕，廣東道上最后一家食鋪、晚晚爆場的老店“糖朝”甜品店撤走，自此廣東道再無食肆，港媒稱之為“自由行經濟的巔峰”。近年來，在自由行的帶動下，廣東道早已因狂飆的租金而擠走無數食肆。據香港媒體報道，糖朝原月租80萬港幣，業主開口加價10倍，最終由蘋果承租，每平方英尺租金超過500元（一平方英尺約等于1/10平方米）。

不過，論及香港街鋪租金的飆升，哪一條街也不如時代廣場對面的羅素街來得可怕。這條只有短短200多米的小街，近二十年來的變化，堪稱現代版的“丑小鴨變天鵝”。上個世紀90年代之前，羅素街是著名的污水街市。1988年保安和藥行從駱克道搬來羅素街，東主梁先生說，只因為租金便宜，“這里本來亂糟糟”，但40平方英尺的月租只需1萬多元。

1994年時代廣場建成之后，對面的羅素街才開始有所發展，彼時仍不過是條普通街市，“有很多舊樓，很殘舊”，當時在銅鑼灣讀中學的陳小姐回憶。2003年自由行開始后，羅素街劃作行人專用區，加速翻新，舊樓被發展商收購并拆毀，建成電梯大廈，租金猶如脫韁的野馬，租戶也隨之不停更替。

先是平價的食肆、時裝店、化妝品公司無聲地撤走，換來利潤更高的時裝美容品牌。到2008年，街內已盡是知名名牌，從2009年開始，利潤更高的鐘表珠寶店開始涌入羅素街，羅素街一躍成為亞洲最高、全球第三的貴租街鋪，每平方英尺每月高達775港元。

2011年，羅素街租金升至全球第二位，僅次于美國第五大道。此時，羅素街六成以上是鐘表珠寶店，Rado、太子鐘表、英皇鐘表及勞力士一家緊挨一家。而在剛剛過去的2012年，根據高緯環球報告，羅素街已經超越紐約第五大道，成為全球最昂貴的購物街道，平均每平方英尺租金達1710元，按年更勁升近35%。

然而登上巔峰的那一刻，即意味著走下坡路的開始。已歷經十年自由行的香港，已經不復當初的吸引力。貝恩的報告顯示，2012年內地消費者在香港的奢侈品支出增速明顯放緩，減至10%左右。去年十一黃金周，內地游客不如以往那般一擲千金購買奢侈品，鐘表珠寶出現了量價齊跌的現象。

香港統計處的數據顯示，去年圣誕季以及今年元旦，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的零售額自自由行開放以來，首次出現下滑。內地宏觀經濟的不景氣使得國人消費信心下降固然是一個原因，最重要的原因還在于歐元貶值、海外旅游升溫使得越來越多的內地游客開始去歐美購買奢侈品。

海外：狂熱驚人

一直以來，中國人都有到海外購買奢侈品的習慣，但是沒有哪一年像2012年買得那樣多。尤其是歐洲，由于歐元持續走低，如今成為中國人海外購物的最大受益者。

英國的“拆禮物日”（12月26日）剛過，來自中國、中東、尼日利亞及泰國等地的消費者向英國零售業送上了一份大禮。在首都倫敦西區，中國豪客占當日顧客總數達三成，為區內商戶帶來1200萬英鎊。多家百貨公司提前至早上6時開始營業，大批消費者凌晨開始排隊，倫敦西區的商戶為防混亂，聘請380名警衛維持秩序，百貨公司Next更強制實施“10人出、10人進”的方法控制人流。這是以往香港才有的景象。

為應付大量中國顧客，大型百貨公司招聘懂說中文的從業員、提供中文標識，并容許顧客直接以人民幣付款，或憑銀聯不設限額簽賬。來自中國及中東的顧客遠較本地人多，當中不少雖是赴英求學的學生，卻沒有銀根短缺的問題，消費力極高。

連倫敦警察廳都出動了，在百貨公司Selfridges門外，穿制服的警員不斷在隊伍間巡邏，店內則有便衣警員駐場。在微博、Twitter等社交網站上，一些人略帶調侃地記錄著諸如“聽到有女人威脅要用高跟鞋攻擊推她的人”、“差點就揮拳打倒3個人，太來勢洶洶了。”仿佛是在國內的雜貨市場。

“（巴黎）老佛爺百貨每一個柜臺前面都站著一個會說中文的導購，因為去那里買東西的中國人實在很多。”去法國旅游順便掃貨的鄭女士告訴記者，“在巴黎買LV，退完稅比香港便宜20%，比內地就便宜更多了”。既然去歐美也很方便，為什么不去歐美買呢？

而中國人大量涌入歐美購買奢侈品的后果也很直接，就是帶來當地奢侈品業務的瘋狂增長。以Prada為例，其最新財務數據顯示，截至去年10月底，第三季歐洲業務的同店銷售錄得32%的強勁增長。

此長彼消，亞太區則大幅放緩，包括港澳在內的中國地區，同店增長僅為13%。根據中國銀聯的數據，去年十一黃金周8日銀聯卡海外交易按年增長33%。

而貝恩的年度報告則顯示，2012年中國奢侈品消費的國內和海外市場拉開明顯的增長差距：中國人在海外的奢侈品消費總額為1910億元，年增長率達31%，海外支出占中國人消費奢侈品總支出的60%以上。

不過，中國人奢侈品消費的驚人海外支出已經引起中國政府的注意。去年9月，商務部外貿司司長王受文在接受采訪時表示，商務部擬推出“奢侈品直購式平臺”來留住國內消費者。王解釋，“奢侈品直購式平臺”即允許“合資格運營商”從海外直接購買如愛馬仕等名牌，運回內地銷售，跟愛馬仕的內地旗艦店直接競爭。這個直購的方式，可以迫使他們降價，拉近國內和海外的價格差距。