手機(jī)媒體小眾化傳播對大眾媒介的影響

摘 要：無線移動電話的發(fā)展令人目不暇接，短短的二十幾年間，手機(jī)就成了人們幾乎須臾不可離身的東西，真正成為了“人的延伸”。在人類的傳播史中，再沒有哪個媒介與人如此親近。因此，手機(jī)媒體的發(fā)展所帶來的傳播方式、傳播內(nèi)容等方面的變革，對于傳播學(xué)的發(fā)展尤其是對大眾媒介的影響，也就具有了非常重大的意義。

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 小眾化傳播 媒介形態(tài)變化

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

由于手機(jī)媒體目前仍是處于發(fā)展階段的產(chǎn)物，有許多問題都有待探討，究竟什么是手機(jī)媒體這樣的本體論問題也是目前爭論的焦點(diǎn)之一。本文將以此為發(fā)端，從回答“什么是手機(jī)媒體”開始，希望能夠稍解疑惑。

一、手機(jī)媒體

1987年11月18日，中國首位手機(jī)用戶在廣州誕生，號碼是901088，手機(jī)價格是2萬元，在當(dāng)年相當(dāng)于一部豐田車的價格。①如今手機(jī)早已是大眾消費(fèi)品，且是集多媒體功能于一身的大眾傳播新媒體。對于“什么是手機(jī)媒體”，伴隨移動通信技術(shù)發(fā)展的不同階段，其定義也呈現(xiàn)出階段性的特征。

“手機(jī)短信”說：認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”，具有了媒體的諸項(xiàng)特征。如《手機(jī)短信：第五媒體的崛起》一文，②認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”的代表。手機(jī)短信說主要盛行于2003年到2005年，由于手機(jī)短信在這兩年間狂飆突進(jìn)般的表現(xiàn)，因此很多人把手機(jī)短信就認(rèn)定為手機(jī)媒體。但是，隨著移動技術(shù)的發(fā)展，人們開始認(rèn)識到手機(jī)短信只是手機(jī)信息傳播方式之一，并不能和“手機(jī)媒體”概念混為一談。

“手機(jī)報”說：所謂“手機(jī)報”，即是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時間通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報紙的內(nèi)容。手機(jī)報基于傳統(tǒng)紙媒體與電信增值服務(wù)跨平臺的合作，孕育出了新聞傳播新方式。③同“手機(jī)短信說”一樣，手機(jī)報說也是用一種傳播方式來指代手機(jī)媒體，同樣是手機(jī)媒體發(fā)展不成熟的產(chǎn)物，這一提法在2005年較為流行，也一度被看作是“第五媒體”。

“迷你電腦”說：手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。隨著通信技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通信功能的迷你電腦，手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。④但是，手機(jī)媒體終究不能僅僅看作是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，而是既有大眾媒體的延伸，且其多媒體的特征更不應(yīng)該被忽略。

“無線營銷”說：第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰訛閭鞑?yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體，是促銷媒體，也是分眾媒體。⑤這一提法主要是從無線廣告在手機(jī)媒體上的應(yīng)用出發(fā)的，著重強(qiáng)調(diào)了手機(jī)媒體的分眾性、定向性和互動性。基于同一個思路，也有人把手機(jī)稱為“廣告媒體”。

對于手機(jī)媒體的界定，做出這樣倉促、簡單的歸納是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這里不過是將最具代表性的提法加以展示而已。

美國媒介理論家保羅·萊文森在《手機(jī)：擋不住的呼喚》中也試圖說明手機(jī)究竟是什么，譯者何道寬先生曾經(jīng)做了一番歸納，他說手機(jī)是“萬維蜘蛛網(wǎng)”（隨時隨地搜求世界各地信息），是“移動家園”（幫助游子解鄉(xiāng)愁），是“溫馨家園”（隨時與家人溝通），是“有腿的圖書館”（無線上網(wǎng)讀書），是“聰明的世界”（提供知識），是“走遍天下的通行證”（移動隨身性對人的解放），是“社會生活中的插足者”（干擾周圍人的生活），是“死死糾纏的鐵腕”（擠壓了獨(dú)立空間）。⑥這些比喻非常傳神地表現(xiàn)出了手機(jī)的種種特征，如果做一番總結(jié)歸納不難發(fā)現(xiàn)，這些功能就是人際傳播和大眾傳播的完美結(jié)合。人際傳播是手機(jī)的基本功能，也是它初生時的目的，而大眾傳播則是從與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合開始的。無論是作為“萬維蜘蛛網(wǎng)”、“有腿圖書館”，還是“聰明的世界”等，都離不開手機(jī)上網(wǎng)。因此，對手機(jī)媒體的界定是不能忽略這一點(diǎn)的。此外，手機(jī)能夠?qū)扔写蟊娒襟w進(jìn)行整合，主要就是基于它的多媒體功能。基于以上兩點(diǎn)，本文對手機(jī)媒體定義如下：手機(jī)媒體，是以移動通信運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，手機(jī)上網(wǎng)為充分條件的移動信息傳播載體，是個性化的移動多媒體傳播終端。

二、小眾化傳播

最早關(guān)于小眾化傳播的探討當(dāng)屬上個世紀(jì)80年代，未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其風(fēng)靡全球的著作《第三次浪潮》中所談到的“非群體化傳播（un-crowded conmunication）”。那時，他是把衛(wèi)星電視、商用電視和收錄機(jī)等“新”媒體的出現(xiàn)作為相對于報紙等傳統(tǒng)群體化傳播工具的“非群體化傳播”而研究的。他總結(jié)它們的共同特點(diǎn)是：“它們把電視觀眾分散為很多小部分，每分散一次都增加了文化的多樣性，同時又大大削弱了至今仍然完全統(tǒng)治著我們形象的新聞廣播宣傳網(wǎng)的力量……第三次浪潮就這樣開始了一個真正的新時代——非群體化傳播工具時代。”只是短短的30年，托夫勒曾經(jīng)認(rèn)定的非群體化傳播工具（衛(wèi)星電視等），到了今天與眾多新媒體相比又相對成了群體化傳播工具，因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展又產(chǎn)生了更為符合非群體化傳播特征的媒體，這一傳播方式也有了更為確切地定義——小眾化傳播。

隨著社會的進(jìn)步，文化越來越呈現(xiàn)多樣共存的發(fā)展趨勢，人們也形成了越來越多元的價值觀。大眾傳播發(fā)展到今天，為了滿足受眾逐漸增強(qiáng)的個體需要，開始步入小眾化時代。小眾化傳播是相對于大眾傳播而言，但是本文所探討的小眾化傳播不是要取代大眾傳播的一個完全不同的時代，而是大眾化傳播發(fā)展到一定階段的特定形式。小眾化傳播是大眾化傳播下的小眾，是隨著社會的發(fā)展，人的個體需要，并在傳播技術(shù)的推動下得以實(shí)現(xiàn)的。

要想對小眾化傳播做出一個明確的定義，現(xiàn)在還頗為困難，我們目前所能做的僅僅是對其已經(jīng)呈現(xiàn)出的特性進(jìn)行總結(jié)和歸納，并與典型的大眾傳播加以比較。國內(nèi)學(xué)者對小眾化傳播做過比較恰切闡釋的是黃旦教授，他的歸納是：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”他認(rèn)為小眾化傳播與一般意義上的大眾化傳播最大的不同，在于接收對象大致是固定的，這一傳播模式不僅對傳播范圍大體了解，而且受眾也是比較確定的。⑦媒體發(fā)展到今天，對于小眾化傳播的闡釋還應(yīng)該有所補(bǔ)充，即是相對于大眾化傳播的“信息集中化”而言的。首先是受眾細(xì)分，在細(xì)分后獲得穩(wěn)定、精準(zhǔn)的受眾群體；其次，受眾的主動性增強(qiáng)，地位相對更加平等，以更好地實(shí)現(xiàn)按需傳播；第三，交互性強(qiáng)，傳受雙方互動增多，得以實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通；最后，媒介資源的利用更加開放，受眾不再僅滿足于接受，而要利用多樣化的傳播媒介，特別是新媒介發(fā)布信息，傳受雙方界限模糊，人人都可能成為傳播者。

有人說是手機(jī)媒體帶來了小眾化傳播時代，也有人說是小眾化傳播發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生了手機(jī)媒體。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，小眾化傳播的到來不是僅僅一個手機(jī)媒體能夠促生的。但是，手機(jī)媒體的興起推動和加速了小眾化傳播的發(fā)展卻是無可爭論的事實(shí)。

三、手機(jī)媒體的小眾化傳播對大眾媒介的影響

媒介演化的歷程似乎就是一個人類選擇的過程，如何讓人類的需要更好地得到滿足，這就是新媒介不斷產(chǎn)生的動力。“適者生存的媒介就是適合人類需要的媒介”。⑧手機(jī)的普及，以其操作的簡便性和交互性，使得人人都可以成為傳播者，這也惠及大眾傳媒，使其真正擁有了“無處不在的眼睛”，拓寬了信息來源，豐富了報道內(nèi)容。暫且不論其帶來的負(fù)面效應(yīng)，手機(jī)媒體的小眾化傳播正在對大眾媒體產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，也對人類社會的變革貢獻(xiàn)自己的力量。

2007年的中國新聞年度事件之一，在社會上引發(fā)了一場大討論的“廈門PX事件”，手機(jī)媒體成為了一個重要角色。在此次事件中，我們看到了廈門市民維權(quán)的勇氣和決心，而他們對于新媒體的利用無疑是取得勝利的關(guān)鍵性因素。2007年5月，百萬廈門人幾乎同時收到了這樣一條短信：“翔鷺集團(tuán)合資已在海滄區(qū)動工投資苯項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活，我們要健康！……”短信結(jié)尾號召市民在6月1日上街表達(dá)對PX的反對之情，也就是后來那次著名的“集體散步”。就是這樣一條直到現(xiàn)在也不知道源頭的短信，使得幾千名市民在6月1日那天走上街頭，選擇了站出來維護(hù)自己的合法權(quán)利。“廈門PX事件”最大意義并不在于手機(jī)媒體所扮演的一般性傳遞信息的角色，而在于手機(jī)媒體的輿論監(jiān)督、群聚效應(yīng)的體現(xiàn)，充分發(fā)揮了干預(yù)現(xiàn)實(shí)社會生活的功能。本文不就這一事件的新聞及輿論得失做出評價，僅希望以此剖析手機(jī)媒體給我們帶來的啟示。

（一）手機(jī)媒體對傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充

信息技術(shù)發(fā)展到今天，數(shù)字化新媒體日益發(fā)達(dá)，相對而言，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有的不可撼動的地位動搖了。從受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊起，傳統(tǒng)媒體開始了“思變求新”的數(shù)字化進(jìn)程。2003年，國內(nèi)報業(yè)開始進(jìn)軍手機(jī)報業(yè)務(wù)，開拓手機(jī)受眾市場。最早的當(dāng)屬2003年8月推出的《新民晚報·手機(jī)版》。《揚(yáng)子晚報》等多個省市的報紙緊隨其后，紛紛推出手機(jī)版，且有些是在移動、聯(lián)通兩個手機(jī)平臺上開通。為培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，手機(jī)報采取先免費(fèi)贈送三個月而后收費(fèi)的方式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，手機(jī)報業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長足進(jìn)展。2008年3月19日，中國移動首次公布了手機(jī)報付費(fèi)用戶數(shù)量，已高達(dá)2355萬。手機(jī)報主要有兩大類型：一種是彩信手機(jī)報，即報紙內(nèi)容通過電信運(yùn)營商以彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)終端；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型，是以手機(jī)用戶主動通過手機(jī)訪問手機(jī)報網(wǎng)站在線瀏覽來實(shí)現(xiàn)的。手機(jī)報的出現(xiàn)是否會對紙質(zhì)報紙?jiān)斐蓻_擊呢？出乎我們的意料，手機(jī)報不但對其沒有造成影響，反而促進(jìn)了報紙的發(fā)行。《揚(yáng)子晚報》的發(fā)行量不降反升，出現(xiàn)了手機(jī)版和紙質(zhì)版相互促進(jìn)、共同繁榮的結(jié)果。⑨這一方面固然是由于人們的閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，另一方面則是由于手機(jī)報的出現(xiàn)使得報紙爭得了一部分原本對傳統(tǒng)報紙接觸較少，移動性強(qiáng)，追求時尚、快速、高效的年輕受眾，提高了報紙的影響力，促使他們在看到感興趣的簡短信息后去尋找紙質(zhì)報紙上的詳細(xì)報道，增加了這部分受眾的購買機(jī)率。

除了手機(jī)報，手機(jī)媒體正在以更多形式介入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，全方位地實(shí)現(xiàn)其延伸和補(bǔ)充的作用。像在手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等領(lǐng)域，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)媒體的表現(xiàn)形式更加多元。

手機(jī)出版。手機(jī)出版是指出版社以移動通信設(shè)備為平臺，進(jìn)行圖書選題策劃、編輯出版、信息發(fā)布、宣傳營銷以及售后服務(wù)的新型出版形式。出版社是內(nèi)容提供商，移動通信設(shè)備是傳播渠道。⑩目前手機(jī)出版最為活躍，操作最為成功的是手機(jī)小說，主要建立在短信基礎(chǔ)上。由于受到短信承載信息量有限的制約，目前的手機(jī)出版尚處于探索和試驗(yàn)階段，利益分割模式也不成熟，這些都有待3G實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用之后逐步解決。

手機(jī)廣播。2005年8月，中央人民廣播電臺手機(jī)廣播系統(tǒng)正式上線，提供以FLASH為表現(xiàn)形式的手機(jī)廣播。手機(jī)廣播的出現(xiàn)讓廣播看到了自己未來的流向。然而，廣播的優(yōu)勢并不是畫面，以FLASH圖畫的趣味性和沖擊性來吸引受眾并不是明智之舉。手機(jī)廣播隨后即朝著針對手機(jī)受眾的節(jié)目內(nèi)容和形式，以及充分利用手機(jī)的互動性方向發(fā)展。

手機(jī)電視。手機(jī)電視最大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體——電視的移動性差、節(jié)目接收受時空和環(huán)境的限制，受眾無法選擇且不易保存節(jié)目內(nèi)容等缺點(diǎn)。所以，“手機(jī)電視是對傳統(tǒng)傳輸手段（無線發(fā)射、有線電視網(wǎng)傳輸、衛(wèi)星直播）強(qiáng)有力的補(bǔ)充和延伸”。在突發(fā)事件和特定時期、體育節(jié)目等時效性和實(shí)時性強(qiáng)的新聞報道中，手機(jī)電視的這一優(yōu)勢最為明顯。如2008年初我國南方各省遭遇的冰凍雨雪災(zāi)害天氣，手機(jī)用戶只要進(jìn)行簡單操作進(jìn)入相關(guān)鏈接，就可以通過手機(jī)電視了解雪災(zāi)氣象信息及相關(guān)新聞。那些無法通過其他媒體了解受災(zāi)情況的被困民眾，就可以通過手機(jī)電視及時獲知信息。2008年的“春晚”和奧運(yùn)會又讓中國移動找到了契機(jī)，打出了“手機(jī)看春晚”、“手機(jī)看奧運(yùn)”的宣傳牌。

（二）手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不可分割

手機(jī)從人際通信工具進(jìn)化為大眾傳播媒體，這一過程是通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的“聯(lián)姻”實(shí)現(xiàn)的。因此，在很長時期內(nèi)，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是不可分割的，甚至可以說聯(lián)系是越來越緊密的。萊文森說：“手機(jī)本身是對互聯(lián)網(wǎng)無意之間釀成的后果的補(bǔ)償”。“哥倫比亞”號失事的短信息傳播，是目前所知最早的網(wǎng)絡(luò)媒體通過手機(jī)媒體傳播新聞信息的標(biāo)志性事件，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的第一次親密接觸。

現(xiàn)在，人們通過手機(jī)可以上網(wǎng)，可以訂閱手機(jī)報、收發(fā)郵件、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看電影、訂購商品，用“手機(jī)錢包”繳納各種費(fèi)用。擁有一款功能齊全的手機(jī)，就儼然擁有了一臺迷你電腦。IBM總裁在接受《華爾街日報》采訪時說，IBM已經(jīng)完全放棄了個人電腦，因?yàn)閭€人電腦正在被手機(jī)所取代。他認(rèn)為個人電腦業(yè)務(wù)正在“日薄西山”。雖然這個說法目前看來仍有些夸張，手機(jī)要真正完成由通信工具向大眾媒體的跨越，成為被廣泛使用和接受的大眾媒體，必須依賴于3G、4G技術(shù)的普及。進(jìn)入3G時代的今天，手機(jī)用戶可以更迅速地將信息進(jìn)行編輯后上傳到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享與互動，手機(jī)媒體逐漸成為比互聯(lián)網(wǎng)更迅捷的分享平臺，滿足受眾的分享、交流訴求。

手機(jī)媒體正在改變著人們的信息接受方式。大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用無疑還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其信息的海量性帶來了信息檢索的焦慮，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的上述缺陷。手機(jī)機(jī)身小巧，方便攜帶，隨著通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高和無線通信技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就能隨時隨地獲取信息。而用戶通過定制的方式，就可以每天接受到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。這種定制的信息增值服務(wù)，正在成為網(wǎng)站經(jīng)營新的增長點(diǎn)。所以，從某種意義上說，手機(jī)媒體不但是互聯(lián)網(wǎng)的突破，也是互聯(lián)網(wǎng)的拯救者。

（作者單位：中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)）

（本文編輯：劉浩三）