淺談廣播媒介品牌定位

摘 要：作為文化產品的廣播節目，具有與其他文化產品相似的屬性，同時又具有其個性特征，廣播媒介同樣重視自身的品牌管理。廣播媒介的品牌定位要基于清晰而且準確的市場細分，基于對受眾行為方式與心理需求等要素的調查與分析。擁有品牌價值的廣播媒介將擁有更多的溢價效應，也是廣播電臺發展壯大的前提與基礎。

關鍵詞：文化產業 廣播 媒介品牌 定位

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當前，文化大發展與大繁榮成為時代的主題，而發展與繁榮傳媒文化產業，建立品牌是必不可少的環節。 “我國是文化資源大國，但現在仍然是毋庸置疑的文化產品小國和文化品牌弱國?！雹僦醒肴嗣駨V播電臺臺長王求認為：“廣播的品牌分散在頻率、欄目和主持人身上。在未來模糊了媒體邊界的日子里，整體品牌的生命力將會凸顯。而傳統廣播品牌的樹立和放大的功課要今天來做。”②本文擬就廣播媒介品牌定位中存在的問題及對策做簡要分析。

一、品牌的內涵及構成要素

美國營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是辨認某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手區別開來?！逼放剖菢俗R，是消費者在對企業的產品、服務、營銷活動等體驗的基礎上，頭腦中建立起來的整體品牌形象。

那么，怎么理解媒介品牌呢？一般說來，“媒介品牌是能給擁有者和受眾帶來溢價、產生增殖的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭媒體的產品相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增殖的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象?！雹?/p>

當前，在廣播競爭日趨激烈的背景下，各家電臺（頻率）都高度重視品牌推廣活動，以期拉動收聽、吸引廣告；多數電臺的推廣活動一般局限在設計徽標（LOGO）、制作標志（JINGLE）、組織地面活動等。其實，廣播品牌的建立，一般是通過多個要素和環節來完成的：圖文系統（如LOGO、平面廣告、海報、網頁等）、聲音系統（如臺呼、標志樂、品牌宣傳片花等）、符合目標受眾需求的核心產品（如精品欄目）、品牌核心價值、形象代言人（主持人）、構建品牌聯想的推廣活動，等等。廣播媒介的品牌定位應區別于節目的定位。

二、廣播媒介品牌定位與節目定位的異同

美國品牌研究專家大衛.A.艾克、愛里克·喬瑟米賽勒認為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標，即什么樣的信息最能體現差異化，最吸引目標市場?！雹芷放贫ㄎ皇瞧放平洜I的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。

國內學者陳兵認為，媒介品牌定位是“媒介機構在市場定位和媒介產品定位的基礎上，建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程和結果，實際上是為某個媒介品牌在受眾心中占領一個特殊的位置?！雹萃ㄟ^媒介品牌定位，將媒介產品轉化為品牌，以利于受眾識別與記憶，以一種較為穩定的形態將媒介品牌與受眾的心理進行鏈接。

對于多數廣播電臺或頻率管理者而言，他們更為熟悉的是節目定位和頻率定位，即產品定位。

那么，節目定位和品牌定位有何異同？

“品牌不等同于產品，產品是具體的，消費者可以通過五官感知產品；而品牌是抽象的，是消費者對產品感受的總和。產品是品牌的基礎，但不是所有產品都能成為品牌，產品只有通過有效的市場傳播，并最終被消費者認可，才能稱其為品牌?！雹迣τ趶V播媒介來說，節目是具體的、實實在在的信息產品，而品牌則是超越了具體的節目，更強化其獨特的個性，賦予了節目核心價值與精神追求，賦予了節目更高的價值和更高的聽眾忠誠度。如果只有節目定位而沒有明確的品牌定位，廣播節目或者廣播頻率即便可以生存，但難以成為基業長青的品牌欄目，更無法謀求進一步的發展。一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產就會與節目脫離而單獨顯示其價值。品牌的價值遠比單一節目的價值高得多。

三、廣播媒介品牌定位的方法與途徑

產品定位的關鍵必須是以消費者的需求為導向。廣播媒介品牌必須將自己定位于滿足聽眾需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在聽眾心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標聽眾的需要。所謂目標聽眾，是在細分收聽市場的過程中不斷聚集而成的特定的聽眾。

（一）細分收聽市場，選擇目標聽眾

上世紀90年代，中國廣播開始了“頻率專業化”改革，也就是從綜合性頻率向專業化、類型化廣播轉型，各地相繼產生了交通頻率、音樂頻率、新聞頻率等。實際上，這是細分聽眾市場，是對市場進行有效區隔的開始。

以北京地區的音樂廣播為例。北京電臺音樂廣播FM97.4在1993年1月開播，播出內容以流行音樂為主、經典音樂為輔，以欄目播出的方式進行操作，目前聽眾集中在30歲左右。中央電臺音樂之聲FM90.0在2002年12月開播，播出內容是最流行的華語歌曲，以格式化播出為主，目前聽眾集中在20歲左右。這兩個音樂頻率定位較為清晰，并且都有很強的品牌管理能力，在北京音樂廣播市場始終據有主導地位，難分伯仲。

如果北京市場再出現第三家音樂廣播頻率，則其必須在細分市場的基礎上尋找到不能滿足于既有音樂廣播的那部分聽眾，為其提供有針對性的音樂節目。

第三家音樂廣播在2003年出現了，即中國國際廣播電臺環球金曲廣播Hit FM 88.7。

國際臺FM88.7在1999年3月開播，2003年4月改版為音樂頻率，啟用Hit FM88.7的呼號，主持人使用中英文兩種語言主持，全天播放國際流行樂壇最動感、時尚的熱門金曲。這樣的頻率定位有效地區別了北京電臺音樂廣播和中央電臺音樂之聲。如今，該頻率已經成為高校學子、外企白領、外籍在華人士最喜歡的音樂頻率，被稱作“高品質生活追求者隨身享用的必需品”。

對于廣播媒介而言，細分市場不是根據節目類型、節目樣態來進行的，而應從聽眾的角度進行劃分，即從消費者（聽眾）的需求、動機、購買（收聽）行為的多元性和差異性來劃分。

（二）深入分析目標聽眾，設置節目定位品牌

品牌定位要以消費者為導向，而廣播媒介的品牌定位則必須通過專門的調查，詳細分析目標聽眾的心理和行為特征，從中發現目標聽眾的需求。

目前廣播收聽場所大體分為兩種，即室內收聽和移動收聽，其中后者的比重持續上升。因此，近些年廣播電臺的節目與頻率均瞄向這部分移動收聽市場，而其中成功的案例之一當屬北京電臺交通廣播FM103.9。近20年來，北京交通廣播憑借清晰的節目定位、針對性極強的節目內容和獨特的經營模式，強烈地吸附了移動收聽人群，成為京城最受關注和歡迎的廣播媒體之一，其品牌影響力已經深入人心，收聽率和廣告收入連續多年在北京地區獨領風騷。

對于交通頻率而言，將駕車一族定位成目標聽眾很容易，但是重要的是對目標聽眾的行為和心理特征進行深入分析。

如果按駕駛者是否擁有車輛所有權為標準，車載收聽人群可以細分為職業司機和私家車主兩部分。職業司機（尤其是出租車司機）一般全天收聽，而私家車主一般只在上下班路上收聽廣播。因此，北京電臺交通廣播早晚高峰時段播出的《一路暢通》播出路況、信息、話題、歌曲混搭的內容，適合從事各類職業的路上人群伴隨收聽，尤其是傍晚時段，參與性較強，更適合私家車主人群；白天時段的節目基本滿足出租車司機的需求，如《汽車天下》《你好TAXI》《1039服務熱線》。

（三）品牌定位要選擇一個有效的參照系，避開相似點，尋找差異點

廣播媒介在細分市場的過程中，一定會遇到其他電臺的相關品牌。選擇合適又有效的參照系決定了受眾將會對媒介品牌產生哪些聯想，而這些聯想就構成了媒介品牌的相似點和差異點。

北京電臺文藝廣播FM87.6，1994年開播之初推出了相聲節目《空中笑林》，每天早晨7時至8時播出，風格定位十余年不變，形成較大的影響力和較高的美譽度，是京城相聲節目的品牌領導者，也是北京聽眾收聽相聲的首選欄目。

中央電臺文藝之聲FM106.6，2004年開播，也推出了相聲節目《開心時刻》，并將該節目定位成“挑戰者”，與《空中笑林》同時段播出。之后的幾年，該節目盡管取得了很大的成績，但始終未能撼動《空中笑林》的強勢地位，遂于2010年1月新辦《中國相聲榜》，又于2011年8月再次調整為《春合茶社》。三次更名，都難以對強勢品牌形成真正的挑戰。如果避免短兵相接，避實就虛，錯時播出，或者可以出奇制勝。

（四）形成有效的品牌定位識別

品牌定位識別是建立在美國學者阿爾·里斯、杰克·特勞特的定位論基礎之上的一個分支理論。媒介品牌定位識別的意義在于，它不是根據媒介機構自身的品牌資源與優勢去尋找最有可能成為接觸群體的潛在受眾，而是尊重受眾需要，為其量身定制品牌內涵。為了形成有效的廣播媒介品牌識別，通常需要從理念、聽覺、情感、行為、主持人等角度進行思考。

廣播節目的生產日益標準化，對于節目結構、內容、形式都有嚴格的標準。但是，在標準之上的是理念，理念是節目的靈魂，并常常外化為節目或者頻率的口號（slogan），便于聽眾認知和工作人員操作。有一些媒介的口號已經很深入人心，比如網易新聞的“有態度的新聞”、北京電臺文藝廣播的“快樂很簡單”、日本NHK《廣播深夜便》的 “安心”等。

對于純粹以聲音為表達方式的媒介而言，廣播的品牌定位識別最重要的元素是聲音的品質與品牌。這里面包括欄目曲、墊樂、主題歌等，也包括了對播音員、主持人的音質、語速、詞匯的規范，務求符合節目理念與目標聽眾的需求。日本NHK《廣播深夜便》是一檔夜間陪伴性的老年節目，貫穿于節目始終的主題曲《你的機會》（《The Chance You Take》）有著不同的版本，柔和的旋律如溪水般潺潺流淌，成為《廣播深夜便》的一大品牌標志。⑦而起用的主持人基本上是曾多年供職于NHK、現已退出一線的資深主持人，他們把沉穩的談話、豐富的知識和主持個性融入到節目當中，成為節目成功的重要因素。

綜上所述，廣播媒介品牌及其定位逐漸為業內人士所認知。應該真正理解廣播媒介品牌資產的內涵，并且從戰略的高度重視媒介品牌規劃與管理，進而超越單純的節目管理，則廣播媒介會進入到一個新的發展階段。廣播電臺在為聽眾提供更優質豐富的信息產品的同時，也可以獲得更多的溢價收入，實現社會效益與經濟效益雙豐收。

（作者單位：央廣都市文化傳媒有限公司）

（本文編輯：呂曉虹）