英孚的營銷革命

在英孚教育職場人士海外游學留學全球總裁Eduardo Rubio看來，潛在白領用戶難以尋找恰恰是英孚重塑營銷思路的契機——讓營銷更加精準，通過運用社會化網絡形成營銷閉環。

“壯觀的冰山，迷人的亞熱帶白沙灘、現代都市與質樸田園的美妙組合、獨一無二的土著風情。時值春夏，碧綠的湖水倒映著藍色的天，耀眼的陽光將云的影子投射到山坡上，湖光山色之外，還能在周末參加“霍比村”一日游，觀看史詩巨作《霍比特人》?！薄@并不是旅行社的廣告文案，而是英孚教育推出的海外游學留學項目的新西蘭站日程。

一個教育培訓機構也開始涉足旅行社業務？這看起來有些“不務正業”。事實上，作為47年前就以海外游學業務起家的全球私人英語培訓機構，英孚從不認為英語培訓僅僅等同于課堂上的傳道授業。

所謂海外游學，即邊玩邊學，這個面向時間有限的白領人群的項目使用戶可以自由選擇何時開始課程、持續時間、課程數量以及密集程度，還可以根據個人興趣和需求制訂學習方案。更重要的是，寄宿于海外當地家庭，與母語者日常的接觸是幫助學員自然地表達自己的最佳方式，同時與來自其他國家學員一起學習生活的共同經歷也是一種難得的社交體驗。

在主管營銷的英孚教育職場人士海外游學留學全球總裁Eduardo Rubio看來，高效的英語學習不應是枯燥的課堂練習，它需要學員建立起對英語母語國家的文化和情感紐帶。但是從營銷的角度來說，海外游學項目一個巨大的營銷挑戰在于它在中國還需要被更多人認識和接受。

培訓行業在今天面臨的品牌困境歸根到底在于產品思維的缺失，并沒有把營銷作為決定綜合用戶體驗的關鍵因素，更多的還只是把營銷作為賣產品服務的工具。

必須直面的營銷挑戰

“在營銷上，我們最大的一個挑戰在于需要提升這個業務在中國的知名度?！盓duardo Rubio說。在Eduardo Rubio看來，推進海外游學項目的過程，其實也是一次對英孚過去營銷戰略的重新思考。

“海外游學的營銷對象是白領人群，但是白領人群的特點在于他們處在各行各業，無處不在，在英孚傳統的培訓業務中，只要通過在中學或者大學校園的針對性地面對營銷，就能準確抓住潛在客戶，然而若是還用傳統的營銷方式，白領用戶的捕捉將會十分困難，我們必須要有新的理念?！盓duardo Rubio說。

事實上，英孚面臨的營銷困惑不僅僅局限在如何找到目標用戶，更包括品牌在這個社會化媒體的時代會比以前更容易受到沖擊。

品牌似乎變得越來越脆弱，這不僅僅是英孚面臨的問題，也是整個教育培訓行業的通病。

2012年對于很多教育培訓行業中的企業來說是一個品牌壓力陡增的年份，從安博教育到英孚，國內幾大教育培訓公司先后遭遇負面新聞困擾，表面上這是由于教育培訓機構快速擴張帶來的師資力量跟不上，服務水平參差不齊等造成的，而這一系列品牌危機的背后則是整個行業過去的營銷體系在社會化網絡時代越來越難以為繼。

以往在培訓行業中營銷的一個基本功能就是“帶流量”，所以傳單、海報廣告會成為人們對于培訓機構的典型印象，但是隨著用戶報班成為學員，營銷也往往就此終止；另一方面，在營銷策略上，培訓機構給學員提供的心理預期往往過于單一，比如就是以純結果導向的成績提升作為簡單衡量而忽視了作為產品服務的綜合用戶體驗，但是成績提升受多重因素影響，在社會化網絡時代個體傳播力空前加大的背景下，一旦學員成績未達到預期就很容易引發品牌危機。

培訓行業在今天面臨的品牌困境歸根到底在于產品思維的缺失，并沒有把營銷作為決定綜合用戶體驗的關鍵因素，更多的還只是把營銷作為為賣產品服務的工具。然而在今天這個社交網絡時代，以擴大知名度為目的的營銷邊際效益正變得越來越低，任何辛苦建立的知名度都會因為一丁點產品體驗的不足在社會化網絡上被放大后而對品牌形象造成不可挽回的影響，企業迫切需要思考的是如何讓營銷成為產品綜合體驗的一部分，重塑從品牌到業務的整個流程。

重塑營銷

英孚教育首席技術及教學體驗官、前蘋果公司首席科學家Enio Ohmaye在談到英語教育的未來時曾經說過：未來的英語教育研究方向更多是在用戶的情感領域，教學方式并不是影響教學效果的唯一因素。

也就是說，科學先進的教學方法并不能絕對保證學習效果。因為在學習的過程中，認知智力影響的是學習方式，這方面教育學家已經做了很多研究，包括理解、記憶、運用等學習過程都屬于該范疇。但與此同時，影響學習還有一個非常重要的因素，就是情感領域。它影響的則是學習動力。過去人們更多地關注了認知領域，對情感領域的探索相對較少。

Enio Ohmaye之所以強調過去被忽視的情感領域，除了這在很大程度上決定學習效果之外，更重要的是，忽視對用戶情感體驗的維護恰恰是過去的培訓行業難以逃脫負面新聞困擾的一個重要原因。重視學員的情感領域，這將重塑英孚的很多理念，無論是教學理念還是營銷策略。

在教學方面，Enio Ohmaye認為，隨著互聯網等新興科技的風起云涌，平板電腦、智能手機等科技產品被引入成為教育工具，教育未來的研究方向應該是更加重視針對用戶情感領域的研究，在學習體驗設計中更多地考慮到人的生活環境、交流方式、興趣愛好等因素，使得學習者更愿意學習，并因此正面影響學習效果。

在營銷策略方面，營銷則不應該僅僅負責為產品“吸引流量”，而更應該融入到整個產品流程中，從吸引用戶到教學體驗再到提供服務之后的用戶反饋，利用新技術，通過一種社交的方式做營銷，牢固與用戶的情感紐帶。

建立營銷閉環

在英孚教育海外游學留學部全球總裁Eduardo Rubio看來，潛在白領用戶難以尋找恰恰是英孚重塑營銷思路的契機——讓營銷更加精準，通過運用社會化網絡形成營銷閉環。

無論是在海外的Facebook、Twitter、Linkedin還是在國內的新浪微博，英孚都把他們作為營銷的主戰場。例如，英孚的官方Facebook有超過100萬好友，針對不同的學員群體英孚經常會做內容營銷，以此吸引潛在目標用戶對英孚行程品牌關注和認同。

在通過社交網絡將“流量”吸引到英孚的平臺之后，下一步則是要考慮如何穩定這群用戶。英孚的做法是力推一個針對全世界學員的內部社交平臺MyEF。

任何報名參加英孚課程的學生都可以進入到MyEF平臺，這個平臺同時是一個互動頻繁的資源寶庫。例如一個學生報名參加芝加哥的海外游學，在出發之前，通過MyEF平臺，他可以跟人交流怎么在出國之前把英語做更好的鋪墊，在學習進度上可以跟其他學員互相督促。同時，MyEF是一個全球英孚學員的平臺，它還可以找到來自世界各地其他即將去芝加哥的英孚學員與他們在見面之前就可以做交流和互動。在到達學校之后，MyEF可以通過位置定位，查看自己的好友在學校附近哪些地方簽到比較多，檢索學校周邊哪里更受歡迎，幫助學員更快地融入到當地環境。

除此之外，MyEF也是英孚的一個絕佳的運營平臺。例如，當學員坐上飛往芝加哥的飛機時，他的行程單就可以在MyEF上被英孚工作人員看到，從而為學員安排接機服務；又如，當學員在周末時間希望去紐約進行兩天的短期旅行，通過MyEF平臺就能夠一站式解決旅游的出行。

比起通過社交網絡吸引潛在學員，MyEF更像是一個黏性極強的客戶關系維護平臺，但是它也并不是封閉的，而是跟社交網絡打通行程完整的循環。例如，通過MyEF平臺的分享功能，學員可以直接在Facebook上把英孚課程推薦給他們的朋友。同時，學員在MyEF平臺上任何分享都能夠直接分享到Facebook上，只要他愿意。

英語學習，尤其是海外游學，學員之間需要互相交流和鼓勵，這讓MyEF成為一種基于用戶共同興趣的社交平臺，并擁有足夠的黏性，而借助這個平臺，將大大牢固與用戶的情感紐帶，從而讓營銷變成整個產品體驗中潛移默化的隱形一環。