刷榜危局

“現在App Store中國區這排行榜還能看嗎？！”寧先生脫下帽衫，摘了耳機，把iPhone一把扔到了沙發上。在所有調查App下載行為的對象里，已經40歲但仍一身極客范兒的寧瑯是反應最激烈的一個。

原因很簡單，雖然目前他仍供職于北京某著名互聯網企業，但看著移動互聯網行情火熱，他和幾位同事早有了投身其中的念頭。猶豫之間錯過了一年，等到2012年年中下定決心出來之前，研究了一圈產品，邁出去的一只腳又縮了回來。“這已經不是我們開發者做了產品有沒有能力推出去的問題，就算你是普通用戶，整天在排行榜上看到的都是些垃圾，上當幾次也就對它失去信心了，尤其是國產網游。”寧瑯搖頭說。

一般從排行榜遷移到其他渠道去發現App的用戶，大都會選擇一兩家靠譜的應用網站，看排行和專題，可寧瑯做得更極端一些。他會同時觀察幾個差異度較大的應用網站，找到一些共同的推薦，然后再通過大的搜索引擎確立信任度，在蘋果應用雷達等App數據統計工具上手工“審查”。就在最近，他準備將這種方法簡化后貢獻出來，“也有可能我們也來做應用推薦，保證貨真價實”。

可是與寧瑯相比，也有很多開發者持截然相反的觀點。一位本身產品也參與過刷榜的產品經理對記者表示，刷榜行為本身并沒有對錯。“刷榜其實開發者也要掏錢去購買自家產品，并且給予蘋果30%的分成，自掏腰包且符合蘋果商店規則，有什么錯呢？同時刷榜是營銷投入產出比相對比較高的行為，尤其對一些得不到關注的好產品來說，他們手里的資金不多，也很難支持他們做大規模的推廣。”

“當然，我們也反對那些只靠非常極端的刷榜行為獲取用戶的劣質產品，更反對用盜取的信用卡（黑卡）來刷榜的行為。”他補充了一句。

不排斥刷榜的人大有人在，甚至早有人投身刷榜生意中，身材健美的解決網CEO許懷哲就走了這條更“務實”的路線，而且對此并不隱瞞。他一開始也是想要做產品，可研究了推廣之后，趕上蘋果App Store在2012年初的算法調整，“攻克了刷榜的技術難題”，就此開始直接從事刷榜業務。

源自印度的“刷榜生意”

所謂刷榜，一般指的是在蘋果iOS平臺的App Store應用商店中，利用一些非正常的手段快速獲取銷售量和下載量，并進入應用商店最重要的展示頁——即應用排行榜，由此獲得廣泛的曝光、下載與銷售。

其實在真正的刷榜“業務”興起之前，一款應用新上線，一般其開發者都會邀請自己社交圈的朋友們進行下載和評論，這屬于合情合理的行為。可是很快的，就有人捕捉到了其中的商業機會。

每一臺iPhone和iPad，蘋果都會內置App Store，因為移動設備空間的局限，其中第一層級只有精品推薦、排行榜、Genius（個性化推薦）、搜索和應用更新共5個簡單的分類，尤其是推薦、排行榜和搜索，是用戶獲取應用最主要的渠道。其中，推薦為蘋果公司官方運營，開發者一般只能被動等待“臨幸”，搜索則為用戶主動行為，只有排行榜這一項具備可操作空間。

根據數據公司友盟的數據，到2012年7月時（也是刷榜行為最瘋狂的一段時間），中國iOS設備達到3500萬；App Store每天全球下載量4600萬，國內占20%，即App Store中國區下載量約為1000萬/天。App Store上排名前三的應用，日均新增激活（指用戶下載應用并打開）平均10萬，前100名日均激活3.4萬。

也就是說，不管你是怎么下載的，只要有一款產品能達到相應的量，蘋果就會根據統計數據自動將你排到對應位置。

可是量該如何去沖呢？最笨的方法，當然是注冊大量Apple ID賬號，雇人來不停地手動下載。很快的，有人摸清了蘋果統計數據和記錄排行榜的算法規律，在此之上，開虛擬機和沙盒在一臺電腦上冒充多臺電腦，同時輔以“鼠標精靈”這種半自動化的下載操作，“下載應用”的效率得到了大幅提升。這也讓沖量刷榜作為一種新興的生意成為可能。

“刷榜這種生意門檻并不高，其實在2009年App Store推出后不久就已經出現了。因為蘋果的種種限制，它注定了是一項很依賴人力成本的工作，只有在人力資源廉價的國家才有可能產生。”有長期關注和研究刷榜行為的業內人士對《商業價值》雜志表示，“中國是在2012年才開始流行刷榜，但它并不是起源于中國，而是在更早之前，由印度一幫做外包的公司發明的。即便在現在刷榜普遍存在的情況下，全球做刷榜業務的也多為印度團隊，只有在中國才是本土公司來做。”

在中國，從2010年開始因為移動互聯網的火爆，資本大規模進入，催生了一大批獲得風險投資的移動產品。在這些手持現金的產品追求用戶的過程中，各種應用商店、應用推薦、應用點評、應用管理類渠道的價格水漲船高。

2011年下半年開始，一方面是渠道價格高企，另一方面風險投資開始趨于保守，為了發展，開始陸續有移動產品嘗試尋求一些性價比更高的渠道來獲得用戶。就在這時，“刷榜”進入了大眾的視野。

“移動市場太熱，到2012年年初，刷榜已經開始在移動產品中逐漸流行。蘋果在春節后曾經對App Store算法做過一些調整，可是也就消停了2個月，5月份第二撥刷榜又出現了，到7月份達到白熱化。”

據記者多方獲知的信息，截至2012年12月，在中國區排行榜總榜前列的應用，有約40%正在進行或進行過刷榜行為；其中游戲類應用比例最大，刷榜的產品超過50%。

算算刷榜這筆賬

刷榜公司并不難找，只要留心一下移動產品開發者出沒的各種網站，就能按圖索驥。《商業價值》雜志記者以客戶的身份與3家刷榜公司有過詳談，兩家在深圳，一家在北京，按照均價，目前只是要將App推到App Store排行榜的前25名，價格大約1.5萬元。

當然，刷榜公司更歡迎穩定的合作伙伴，用“刷榜圈”的話來說，“排名刷上去了，不維護能不很快往下掉嗎？”如果你想要讓自己的產品在前25名停留一周，價格是1.1萬/天；簽署一個月的協議，平均每天是9000元。“我們有3個應用，輪著來做，想做更長期一點是多少錢？”“您在哪兒，可以大家一起坐下來繼續詳談，給您做個方案。”刷榜公司的熱情立馬就上來了。

讓開發者們最為心動的，是刷榜有著遠超過傳統投放的投入產出比，而在此背后，則是刷榜公司賺得盆滿缽滿。一般稍微成規模的刷榜團隊大概有二三十人，如果每個月能有5個客戶，一個月的收益就能達到100～200萬元；員工大部分為實習生，每月工資兩三千元，加上硬件和技術投入也才20～30萬元。

那么對他們的“客戶”，那些移動產品來說呢？一位曾擔任多個互聯網公司的渠道負責人為記者算了這樣一筆賬：

正規投放的話，以某個已經有一定品牌知名度的本地生活類電商為例，移動客戶端在廣告聯盟走CPA（即按照用戶激活數量付費），在iOS上已經達到了10塊錢一個用戶的獲取成本——其他產品應該效果更差。如果走CPC（按照廣告點擊付費），Android平臺0.2元/次，iOS上則已經達到了0.5元。以這樣的價格做一個月投放，要保證一般的用戶增長效果，一天2～3萬，一個月動輒需要幾十萬乃至上百萬的推廣費用。

在限時免費的推薦類渠道里，半年前走CPP（按成交付費）已經一般達到7000～8000元/天，鋪滿幾家也要兩三萬，沖榜還沖不上去。一個月200萬預算，也就是換來了幾十萬用戶，還不一定能留住。

可是刷榜呢？只要每天下載量達到3～4萬，就能到達榜單前列，先是沖榜，之后是榜單的“維護”，其實也都是刷榜，每天的成本不過1～2萬。“有一款比較新銳的游戲，每天刷榜大概2萬元的成本，但是它一個月有600萬收入。當然，刷榜不能解決所有問題，最終人來了能不能留住，還要看游戲品質。”

“對一直絞盡腦汁謀求發展的開發者來說，只要嘗試著投入幾萬塊刷過一次榜后，就很難忘記那種忽然有成千上萬用戶下載產品的火爆感覺。只要在互聯網這個圈子，誰又不會對用戶量、銷售量這些數字著迷的呢？”該人士感嘆道。

據介紹，目前刷榜的主力，主要集中在游戲和想要拿投資做量的產品上。游戲比較好解釋，刷榜、做用戶量、帶來收入、折算投入產出、進行下輪刷榜投入，已經形成了穩定的商業模型。

根據蘋果應用雷達所提供的數據，很容易看到大量移動游戲在榜單上的非正常波動，以一款名為“世界online”的游戲為例，2012年12月19日，在中國區iPhone游戲排行榜上排名為986位，到12月20日則直接上升到了第11位，總榜第15位。而到12月25日，它又迅速下滑至總榜228位。記者曾在此期間嘗試了該款游戲，結果發現用戶連游戲的服務器都登陸不上去。

而對短期內帶不來收入的移動產品來說，刷榜其實更像是一場冒險。現金就這么多，尋找投資迫在眉睫，可要想得到新的投資，首先需要有漂亮的用戶數據。將現金投入刷榜，得到數據，要么錢花完公司散伙，要么得到了新一輪投資，再拿錢好好看怎么做產品。

“從營銷的角度看，刷榜本質上仍是獲取真實用戶成本的問題，一種正常的商業行為。大家都在刷，成本在不停往上走，可短期來看還有效果，比正規渠道還是好不少。”上述刷過榜的產品經理對記者表示，“你也知道，有些投資商甚至都鼓勵自己投資的產品刷榜。”他透露，國內有一家做應用數據監測和提供移動應用營銷方案的公司，一邊給產品提移動營銷建議，一邊自己就有刷榜團隊，承接各種刷榜業務。

惡化的生態與價值的回歸

2012年12月，人人網旗下的移動游戲遭遇了集體下架，這一事件一度鬧得沸沸揚揚。熟悉內情的人都知道，這家公司是中國最早從刷榜中嘗到甜頭并且刷榜成性的一個典型案例。

“這家公司自己就有刷榜團隊，不用去外面找第三方刷榜公司，所以刷榜成本更低。其中每個獨立的移動游戲團隊都可以按照自身階段向刷榜團隊提需求，有一系列的價值轉化公式。”一家最近從網頁游戲轉做移動游戲的公司負責人對《商業價值》說，“只是他們的游戲做得太爛，不同的游戲就換個殼子，連數值模型都做得一模一樣。Arpu值不高，只能靠量取勝。”

他認為，刷榜的方法也許沒有對錯，可用的人有。這些游戲充斥在榜單前列，不但污染排行榜，而且賺不到足夠多的錢——也就是說按照“三七分成”，給蘋果公司的分成也不夠多，這就是蘋果將其下架的主因。

甚至有一種更加陰謀論的說法，“如果能賺到足夠多的錢，說明你的產品確實有價值，就算刷榜了，蘋果也會睜一只眼閉一只眼”。

事實上，遭遇下架的除了這些已經明顯進入公眾視野的案例，還有很多知名的移動產品。比如百度音樂，一度在App Store下架，近期才又重新可被搜索到；還有蝦米音樂，直到截稿時仍然消失在App Store中；360系列產品也一度遭遇下架，原因不明。

這一方面說明蘋果也在嘗試整頓官方商店的秩序，另一方面，也說明在中國，移動產品無論來自大公司還是小團隊，總有一些說不清道不明的問題。而刷榜，只是其中浮出水面的冰山一角。

那么如果從長遠看，刷榜到底是利是弊？

在整個蘋果的移動生態體系中，大概來看有硬件、操作系統和內容（應用）三個層級，而在操作系統iOS之上，內容（應用）的豐富是維持其移動競爭力的重要一環。只有當優秀的應用能夠被用戶發現和使用，并由此獲得成長與成功，才能在用戶、蘋果公司和開發者之間形成持續的正向成長，并讓三方都獲得價值。

App Store承擔著幫助用戶發現應用的最重要工作，可是刷榜的出現，讓其排行榜的價值不斷衰減。刷榜以一種更直接的方式，取代App Store本身，讓“有錢有資源就有量”成為了新的渠道規則，在其背后，則擠占了一些本該出現在排行榜中的應用，讓它們消失在公眾視野中。

在寧瑯的iPhone分組中，有個組叫“基本沒用”，App Store就被塞了進去，很少打開。與傳統的排行榜模式比，刷榜更不能保證產品品質，而排行榜產品品質的下滑，必然使得用戶對App Store的黏度降低，甚至產生失望和漠視；當不刷榜的開發者得到的不是鼓勵而是打擊，環境惡化，最終衰減的是整個生態系統的價值。

“現在刷榜的效果確實在變差，雖然沖榜成本提升不明顯，但從日常維護榜單排名來看，排名不維護之后下滑的速度也比以前快了不少。”前述刷榜產品經理說，“而且就我們產品來看，這3個月轉化率確實不如以前了。”

而更夸張的是在深圳，已經出現了用電腦進行模擬手機下載的業務。一臺電腦可以偽裝成多臺手機，像僵尸一樣不停下載應用，造成應用火爆的假象。你要數據、要漂亮的用戶量，它們都可以給你。

當車緩緩開過國貿立交橋，看著燈火輝煌的樓群，寧瑯輕輕嘆了口氣。“其實每個開發者都有老婆孩子，向往成功，需要第一桶、第二桶金去實現抱負。從這個角度講，我能理解刷榜者的行為。他們要想看遠一點，看到明天，首先就要能夠活到明天。”

“我們最近半年對移動互聯網的投資節奏已經放慢了，公司決定轉向多看O2O的項目。”經緯創投資深投資經理王華東說。對資本而言，移動互聯網當然只是個生意，如果無法產生足夠的價值，他們對自己的投資人也無法交代。

資本已經沒有那么熱捧移動互聯網，而對很多產品來說，資本是他們想要發展唯一能獲得血脈的地方。在這種情況下，有一個好的數據拿給投資人看，變成了越來越重的壓力。大環境下，很多從業者就算明知刷榜不好，仍然采取了一種漠視的態度，因為這對他們已經無關道德，而是事關生存。

如果你想要讓自己的產品在前25名停留一周，只需要付給刷榜公司這么多錢1.1萬元/天

有人開始懷念半年前。“那時候還挺健康的，我們的應用微博推一推，找一些朋友拿一些資源位，再把站內引導做好一些，就可以排到分類第8名。現在幾乎不可能了。”問答類網站知乎的負責人說。

在這樣的環境下，慢慢新的開發者已經開始謹慎對待產品的推廣，開始重新思考自己與用戶的關系。“我們會建議我們投資的項目，剛開始不要大干快上，而是從微博、微信等社交工具開始，慢慢讓用戶知道和接受。”王華東說，“基本上微博數據看來，一次轉發能帶來一個激活用戶。等有了100個用戶之后，馬上開始研究用戶留存率和產品中的行為數據，發現問題、改進產品。”

截至2012年12月，在中國區排行榜總榜前列的應用，有約40% 正在進行或進行過刷榜行為

用各種可能的方式與用戶發生關系，慢慢培養用戶、孵化產品，掌握自己真正的高黏性、高價值小眾渠道，然后再尋求新的可能性。在快節奏的移動時代，對大部分開發者來說，或許這是更容易帶來價值的另一種方式。