本土體育品牌處境艱難

對于本土體育品牌來說，2012年實在糟得不能再糟了，整個行業長達10年的高速增長戛然而止，幾乎所有排名靠前的公司都出現了幅度較大的業績下滑。2013年能否成為體育用品行業的救贖之年呢？很可惜，答案是否定的。

首先，從外部大環境上分析。2013年是個尷尬的年份，因為夾在2012年倫敦奧運和2014年巴西世界杯之間，2013年全年沒有重大的全球性體育盛事舉辦。這意味著本土品牌沒有了可以大做文章的營銷平臺。此外，由于缺少外部因素的刺激，目前行業的低迷很有可能會繼續延續。

2012年雖然是奧運年，但是倫敦奧運并未挽救本土體育品牌的頹勢，其背后的原因在于，從2001年北京申奧成功到2010年，奧運為中國體育用品行業帶來的紅利已經消耗殆盡。雖然戶外、跑步等細分項目依舊表現不俗，但從整體上看，百姓的運動熱情驟減是個不爭的事實。

既然外援無望，那么本土的賽事能否重新點燃國人的運動熱情呢？無論是CBA還是中超，最近幾年都呈現出蓬勃發展的態勢，但必須冷靜看待這一現狀，那就是這兩項賽事所能覆蓋的人口還相當有限，其影響力基本還局限在各支球隊所在城市的范圍，尚不足以支撐行業的整體復蘇。

分析完外部環境，再來從企業的角度找原因。

宏觀上看，2012年，李寧、安踏、匹克等公司都在大力進行渠道的整合，關閉低效的門店。2012年以來，李寧和匹克兩家均淘汰了1000家以上的門店，中國動向關掉了近600家門店，安踏情況稍好，但也關閉了超過100家店鋪。

由于市場飽和，過去10年依靠開店拉動業績增長的模式已經難以為繼。各品牌門店數量減少的直接后果，必然是整體銷售額的下滑。

目前各家公布的訂貨會的數據也基本印證了這一點。2013年第2季度訂貨會，安踏的訂單金額同比下降15%～25%，特步下降15%～20%，匹克下降20%～30%。李寧干脆發布公告稱暫時不再公布訂貨會的數據，以避免使已經徘徊于低谷之中的股價再受重創。

具體分析每家公司，同樣會發現局面并不樂觀。

由于2010年并不成功的品牌重塑，李寧成為了最早出現問題的公司，不過雖然問題很早就已暴露，但是李寧公司一直沒能調整過來。2012年經歷換帥風波后，來自TPG的韓國人金珍君開始負責李寧公司的日常運營，但這只是一個臨時的應對舉措，或許就在2013年，李寧的管理層還會進一步調整，這也意味著這家公司想要恢復元氣，還需要經歷一個相對漫長而痛苦的過程。

晉江系的龍頭安踏和這兩年迅速崛起的361度目前仍在死守二三四線市場，但是必須看到，耐克和阿迪達斯這樣的國際品牌目前也在面臨巨大的庫存壓力，加速渠道下沉是它們的必然選擇。因此，2013年安踏和361度很有可能就要在正面戰場與國際品牌短兵相接，而以它們目前的品牌和產品能力，能否抵御住這樣的猛烈的進攻，還必須打上一個大大的問號。

匹克最近幾年主攻籃球產品，取得了不錯的成績，但是其籃球產品的市場影響與國際品牌相比依然存在不小差距，而且在籃球品類之外，匹克至今仍缺乏有競爭力的產品，這也使得它在這輪行業調整的過程中深受打擊。

目前來看，特步是受到影響最小的企業，在同行業績一片慘淡的情況下，特步在2012年上半年依舊取得了1.4%的微弱增長。這得益于這家公司過去幾年間走上了時尚運動的路線，依靠對本土二三線市場需求的準確把握，特步建立起了自己的差異化優勢，但眼下，它同樣要需要面臨正在全力向時尚轉型的阿迪達斯的挑戰。

總而言之，2013年，大家的日子依舊不會好過，但是這不意味著本土品牌前途黯淡，事實上，目前的行業低迷是各家反思的大好機會，如果能夠在這期間完成對自己的重新梳理和調整，開發出能夠吸引消費者的創新產品，那么或許在2014年，借助巴西世界杯的東風，本土運動品牌就能打一場漂亮的翻身仗。