品牌節日“贏”心術

看品牌是如何聰明地把營銷做到與時俱進、不走尋常路，使節日營銷成為真正的節日“贏”銷。

每一年歲末年初，到了傳統節日最密集的時候，都是消費者的購物旺季。各個品牌都想抓住這個機會，促進商品銷售，提升業績。早在節假日之前，他們就已經開始打起了傳播戰，進行各種鋪墊，費盡心思“討好”消費者，以期獲得更多關注；而在購物季中，他們在線上、線下渠道耍盡各種手段，以吸引顧客產生實際購買。

在中國傳統新年到來之際，我們選取2012年年底一些國外品牌節日營銷案例，看他們是如何聰明地把營銷做到與時俱進，不走尋常路，使節日營銷成為真正的節日“贏”銷。

從“故事”到購買

拍腦袋定決策，憑感覺去行事，十之八九的決策會被事實證明是錯誤的。在節日營銷當中，也有人會陷入此誤區。而先進行市場調查，再決定該怎么做，才是明智的選擇。

為了在2012年的圣誕營銷中獲得自己想要的結果，一些廣告主事先參考了由消費者研究機構Engage Research所做的一份圣誕節廣告消費趨勢調查報告。該報告顯示，大部分人的情感需求和消費心理是：1、對希望的需求；2、對后物質主義的感覺；3、注重家庭觀念；4、渴望得到舒適的感覺；5、得到商家實際性的回饋或報答。這給了廣告主們決策的依據和靈感，比如講好“故事”，增強用戶的情感體驗。最直接的好處就是：能迅速打動消費者，拉近品牌與消費者之間的情感距離。

John Lewis【英國倫敦最大的百貨商店】可以說是2012年把“故事”說得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣誕廣告都是人們關注的焦點，而溫馨感動一直是其圣誕廣告的主題。繼2011年John Lewis推出了以情動人的“圣誕禮物經不起等待”主題后，2012年John Lewis的圣誕廣告沿襲上一年風格，以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。

故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發現雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。

John Lewis廣告劇情設計看似簡單，但是卻直觸觀眾的淚點。兩個溫馨的雪人形象不僅感動了消費者，還增進了JohnLewis與消費者之間的情感聯系。從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。

在John Lewis的品牌新規劃中，重點推廣的不只是產品，而是一種強烈的家庭觀念。John Lewis市場總監CraigInglis在接受媒體采訪時表示：“在圣誕營銷的策略制定上，John Lewis并沒有把自己定位為廣告主身份，而是通過講故事的方式，讓廣告中雪人‘先生’對雪人‘夫人’的愛潛移默化地感動和影響觀眾。我們圣誕營銷的本真其實就是‘給予’，只是每年我們的表述方式不一樣罷了。”

至于John Lewis的廣告營銷效果，截至2012年11月10日，在一個星期當中，John Lewis的收入就達到1.36億美元。正如這個廣告的結束語：“這個圣誕，給出多一點愛。”為了找到最完美的禮物，一切都是值得的。可見，優先進入人心，勝過優先進入市場。

Gap【美國最大的服裝公司之一】是另一個用愛講“故事”來贏得消費者青睞的商家。只不過這次講的可都是真人故事。

2012年寒冷冬日，為了凸顯圣誕節歡樂的氣氛，Gap（英國）公司的圣誕營銷廣告片采用了明朗歡快的顏色，主打親情、愛情、友情牌。為此，Gap邀請了英國著名演員Jack Huston、少女搖滾樂隊The Atomics、歌手RufusWainwright等多位來自不同行業的人代言，這些代言人都是有“故事”的人，他們有的經歷了帕金森病的折磨，愛人依舊不離不棄；有的在最困苦的時候得到了朋友無私的幫助；有的在經歷了辛苦打拼后感受到回家的溫暖。他們身著五顏六色的Gap服裝，與家人共同出鏡，一起帶領觀眾去感受親情、愛情、友情所帶來的愛的溫暖。

值得一提的是，Gap還在其旗艦店內裝上了大幅等離子視頻墻，循環播放廣告，極具視覺沖擊力，這讓在Gap旗艦店看過視頻的顧客很是感動，他們紛紛為自己所愛的人挑選服飾，傳遞圣誕幸福。據悉，這樣的營銷方式讓Gap公司在短期內銷量大幅增加，同比月銷售額增長了3%。

以上觀之，營銷人在為品牌制定節日計劃時，可以考慮找一個獨特的角度，營造一個既能結合自家品牌和產品DNA、又能帶動節日氛圍的“故事”。在節日購物上，說“故事”之于營銷的重要性更甚。

數據，讓營銷有跡可循

現在，當用戶瀏覽網頁、收發郵件、網購、使用帶有GPS功能的智能手機、平板電腦等設備時，就會產生大量的行為數據，如年齡、收入、生活方式、消費偏好等。如何搜集和使用好這些數據，對于商家來說意義非凡。

“大數據”營銷既能在技術上又能在經濟上存儲和分析消費數據，并據此發現所有可行的營銷方案。在節日營銷中，精明的商家們正在從目標客戶更加個性化的需求上收集和挖掘大量消費數據。同時，來自GoogleAnalytics的調查顯示：大數據可以針對顧客在網上的購買行為，投其所好進行銷售與推廣，實現社交電子商務和庫存優化。

一方面，大數據分析有可能使商家嘗試進行相關的促銷和營銷活動，激勵消費者網購。與此同時，商家又能在這個過程中跟蹤消費者的消費行為從而發現更多新的數據。使用這些新的數據，商家可以監視和實時調整促銷活動，最大限度提高收益。

玩具商Toys R US【全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，在全球擁有1500多家分店。】就是一個聰明的搜集和使用用戶數據的商家。

Toys R US的第一個聰明之處在于以“小”博“大”，即利用小孩子帶動大人來參與。在2012圣誕節前夕，Toys R US推出了一份圣誕熱銷玩具清單，這份清單顯示了孩子們的最新喜好，包括playmates忍者神龜、YFliker F1滑板車、Tabeo兒童平板電腦、WiiU游戲機、Moose Toys微型沖鋒者-時間軌道賽車等15款玩具。比起家長們漫無目的地給孩子們選購圣誕玩具，這種玩具清單推薦方式可以讓家長們更容易選擇。

同時，這種方式也仿佛一個“餌”，將大人們也引誘到購買玩具的行列——Toys R US表示：只要消費者買齊了上面孩子們喜愛的玩具，并和家人拍攝一組帶有玩具的全家福照片上傳到Facebook等社交媒體上，就能在圣誕節的兩個星期內享受到購買Toys R US公司所有其他商品的巨大折扣。ToysR US的粉絲們還可以在上傳的照片下面加上為什么喜歡這張照片等文字說明。這種有趣的、吸引人的活動，目的是讓整個家庭都能參與其中。

這也正是Toys R US的第二個聰明之處：利用折扣來帶動家庭的社交參與，從而挖掘消費數據。在過去的一個月中，Toys R US已經收到了超過90000張全家福圖片。這正如Toys R US當初所預想的那樣：要用最簡單有效的折扣和回饋方式，讓用戶融入到圣誕搶玩具的活動中。與此同時，Toys RUS又利用像Trackur和Google Alerts這樣的工具，找出用戶對玩具產品的所有評論并參與到討論當中，讓顧客看到ToysR US的回饋誠意，同時也能收集消費者信息，便于隨時根據消費者的需要而改善新款玩具的樣式，促進產品的銷售。

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“精明”的郵件

對于商家來說，電子郵件能夠承載更多的內容，且不需要大量的花費。因此這種營銷趨勢很適合中小型企業。根據Experian營銷服務公司的統計圖表不難看出，感恩節的前2-3周內，郵件營銷的營銷額和2011年同期相比，增加了20.6%。Responsys研究總監查德·懷特（Chad White）表示，一次成功的電子郵件營銷可能獲得20%的打開率、5%的點進率和1%的購買率，但根據精準信息和節日促銷的種類不同，具體數據也有所差異。

Seamless【一家幫助顧客在線訂購當地餐廳外賣食品的網站】是一個把手機郵件營銷玩得很高明的商家。

手機郵件營銷是Seamless營銷的一個關鍵渠道，每逢“黑色星期五”、“網絡星期一”、圣誕節等重大節假日期間，Seamless公司都會推出假期預訂服務，而這些假期預定服務信息都是通過小小的電子郵件來傳播推廣的。

Seamless的手機郵件營銷采取了三個步驟：

1.新用戶接收的第一封郵件是一封簡短的介紹信和歡迎注冊信息，大約20個字左右，讓顧客知道在節假日餐廳爆滿的情況下，可以足不出戶預訂到自己喜愛的美食，且不會讓用戶感到反感。

2.創造目標用戶廣告。Seamless的廣告分三塊，餐廳廣告、受歡迎度菜式廣告、地理位置廣告。潛在消費者注冊為Seamless的用戶后，可以針對自己的口味進行選擇，還可以添加特殊說明，如：不放蔥蒜等等。

3.自動測試和投遞。Seamless公司的營銷團隊根據用戶的訂餐習慣進行數據記錄和分析，掌握了客戶的口味之后，定期投遞相關的餐廳和菜式廣告。

很明顯，僅用簡單的3個步驟，幾乎不費什么成本，Seamless就完成了手機郵件營銷和用戶數據分析，并能做到在日后投其所好地進行營銷推介。

挑戰“新”花樣

根據“社交媒體節假日消費”資料顯示：在社交媒體迅速發展的當下，有1/10的購物者在購買商品的時候受到社交媒體的影響。社交媒體中的36%的用戶相信社交媒體站點上的品牌，在社交媒體上獲得品牌回復的80%的用戶，之后均進行了消費行為。因此，遇到像圣誕這樣的重大節日，商家也一定不會放過社交媒體。

接下來出鏡的Todomoda【南美地區家喻戶曉的女性飾品店】這次就把社交媒體的傳播力發揮到極致——關鍵是，它的話題性實在是很強大。

在南美的一些國家，每年都會過朋友節。在這一天，很多的女生閨蜜都會湊在一起說些自己的小秘密。Todomoda借助這個節日，專門推出了一款利用Twitter的分享功能開發的新應用，一條Tweet兩個人寫，兩個人在事先沒有商量的情況下，一個人先寫前面一部分，接下來由另外一個人完成剩余的部分，寫完后同時發到對方的主頁上，以此來測試雙方的默契度。此外，在其官方應用中，還有一項小游戲，猜對方可能喜歡的Todomoda飾品，默契度高的雙方將可以贏得Todomoda的更多優惠。

Todomoda的活動超出了它的預期。因為Todomoda是一家女性飾品店，原本只是想吸引一些女性朋友的互動，但后來男女朋友和愛人之間也紛紛參加，使得Todomoda借助社交媒體的推廣取得了不錯的效果。

在病毒視頻傳播上，2012年不少汽車廠商都走起了相似的路線，即以汽車為載體，通過車內乘客在超速行車下的“失常表演”，引發觀眾的笑聲，從而達到較強的產品宣傳效果。

寶馬為推廣旗下M135i車型發布了一曲“世界最快圣誕歌”，即由蘇黎世Acapella集團的四位工作人員乘坐著由德國房車大師賽冠軍Martin Tomczyk超速度駕駛的M135i，集體清唱Jingle Bells。

一路上，飛奔的M135i極盡所能，施展各種加速漂移的好功夫，而坐在車里的四位“客串歌手”卻被這強悍的小車嚇得不輕，尖叫連連，各種走調。盡管歌手們看上去驚慌狼狽，從聲音、面部表情到肢體動作都和他們演唱的Jingle Bells的歡快節奏毫不搭調，但正是這種強烈的對比，加之Martin炫酷的駕駛技巧，為廣告制造了另類喜感、增加了觀看值。

在重大節日期間，商家要適當做出創新式的營銷模式，而借助一些新媒體（如微博、視頻），則更容易將話題放大，使傳播變得更容易。當然，前提是一定要能觸碰到受眾的興趣點。