RTB：廣告購買錢規則

廣告購買的游戲規則已改變，RTB廣告變革來臨。

你瀏覽網頁的時候，是否會有自己恰好感興趣的商品廣告跳出來？有沒有感慨巧合一次又一次發生？——醒醒吧！不是巧合，而可能是RTB在后臺作祟。

隨著社交、視頻、移動互聯網的大范圍覆蓋，廣告行業出現了媒體多元化、受眾碎片化等新現象。因此，廣告主為了全面覆蓋目標受眾，往往需要大量的媒介組合來完成一次投放，在磨合的過程中難免會浪費掉一部分流量，之后的效果衡量更難有統一的標準。

而RTB改變了這一切。

什么是RTB

R T B——R e a l T i m eBidding中文名為實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

一、RTB勾勒

互聯網雖然屬于新媒體，但互聯網廣告交易方式與傳統媒體非常相似，比如賣一個廣告版面、戶外站臺、電視廣告片，都是以媒體廣告位為核心的。RTB這種模式出現以后，互聯網廣告交易模式從之前的以媒體廣告位為核心，開始轉移到以人群為核心。不再是賣廣告位置了，而是買賣“人”。

例如，當高級酒店投放RTB廣告的時候，DSP公司就會找出要經常商務出行或是對旅游度假感興趣的用戶，然后以競價的方式將廣告推送到這些目標用戶面前。

傳統的互聯網展示廣告購買是基于“預測”，根據以往的數據，來決定目標群體、投放時間、投放地點。在RTB模式下，通過跟蹤用戶的瀏覽cookies，可以知曉用戶的購買傾向，用戶就好比拍賣品，如果一系列廣告主都想讓自己的廣告展示給這位用戶，就需要在后臺競拍，出價高者勝出。看似復雜的過程，利用先進的數據處理技術只需100毫秒。

對于廣告主：在正確的時間、地點將廣告展現給最有潛質的目標受眾。廣告主在乎的并不只是最佳位置，還有能不能鎖定目標受眾。

對于媒體網站：國內網站將近60%以上的流量是閑置的，沒有得到有效利用。像網易、新浪這些門戶網站，其最賺錢的展示廣告位置依然可以拿來按照傳統買賣模式進行交易，但其剩余的3、4級甚至更低級的廣告位置則完全可以拿來通過RTB進行交易。

RTB對現有廣告市場生態的改變有哪些？

媒體之間的界限被打破，整個互聯網被當成一個媒體去做投放。網絡代理公司不再需要跟網站打交道，而是要去幫廣告主在Ad Exchange（廣告交易平臺）上與買賣人群的DSP（需求方平臺）打交道。對DSP來說，有多少媒體其實不重要了，所有的流量都是Ad Exchange提供的。競爭優勢不再是廣告位資源，而是看對人群有多了解。——品友互動創始人謝鵬

實時競價模式使廣告主從“媒體購買”轉變為“用戶購買”，廣告投放的精準性提高了2倍以上?！們r廣告公司WiseMedia CEO趙士路

RTB廣告的出現，可以讓大門戶網站那些看似“垃圾”的流量變現，更讓很多小網站也實現廣告推送?！埔谆ネㄊ紫\營官郭志明

二、RTB生態

要實現RTB，就需要一條產業鏈的通力協作，涉及廣告主、投放網站、網絡瀏覽者、需求方平臺、交易平臺等。廣告主通過DSP向廣告交易平臺購買流量，網站通過SSP向廣告交易平臺提供流量。購買方實現廣告投放的全自動化，精確度也達到了更高境界。

美國市場研究公司eMarketer發布的最新報告顯示，預計2012年美國實時競價廣告收入會達到11.1億美元，到2013年該值將增長150%。雖然在中國只有8%的企業嘗試過RTB，但發展勢頭也已明顯。2012年之前，在中國大家還不知道什么是RTB，現在已有至少20家網絡廣告公司都已運營DSP，國內RTB生態也初步形成。

四大平臺

Ad Exchange以DMP為重要依托，整合DSP、SSP，進行RTB，以實現各方資源的最優配置。

Ad Exchange（廣告交易平臺）：一個開放的、能夠將媒體網站和廣告主聯系在一起的在線廣告市場（類似于證券交易所）。交易平臺里的廣告存貨不一定都是溢價庫存，只要媒體網站想要提供的，都可以在里面找到。

SSP（供應方平臺）：供應方平臺能夠讓媒體網站也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，媒體網站希望它們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

DSP（需求方平臺）：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

DMP（數據管理平臺）：數據管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一平臺，以進行更高的定位。

交易平臺之爭

Ad Exchange是整個鏈條中最為“熱鬧”的一個環節，國內外很多互聯網巨頭都已進軍RTB，想要在廣告交易市場分得一杯羹，如Google、Facebook、Amazon、淘寶、騰訊、百度等。用戶數據挖掘日臻成熟，賣數據、賣流量成為互聯網領域新一波熱潮。RTB這一顛覆式的廣告交易模式借助云計算平臺和大數據，可以實現消費者、廣告主和媒體三贏，盡量實現價值最大化。

Google Ad Exchange：流量豐富，擁有20億—30億／天的流量，交易較為開放，長尾廣告和效果類廣告較多?！耙庠笍V告”領域的傳統主導者，當人們在網上搜索星球大戰時，這很好地暗示了他們想要買這部電影。

淘寶TANX：除了淘寶本身廣告位之外，TANX整合了大量第三方平臺，據其稱TANX平臺覆蓋日均流量達到27億，2013年將接入阿里媽媽平臺流量資源，流量覆蓋預計超過45億。TANX的優勢是能給廣告主帶來基于購買行為的精準促銷，除了淘寶賣家、B2C平臺，TANX希望在2013年吸引到更多傳統品牌廣告主。

騰訊ADX：2013年1月11日，騰訊發布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，正式進軍RTB市場，2012年騰訊TencentAdExchange已開始內部測試。基于社交關系，其流量質量相對較高，優勢是擁有大量的用戶和大量的廣告位。

Facebook Exchange：用戶有10億之多，用戶個人信息數據豐富，包括他們的興趣、朋友圈等。網民在訪問第三方網站時，會被cookie標記，然后該網民再回到Facebook網站上時，所看到的廣告就是與其網絡瀏覽內容相關的實時競價廣告。

Amazon Exchange：2012年12月，Amazon發布了“實時競價廣告系統”。它的優勢是擁有真實的購物歷史數據。這類數據對于廣告主而言很有價值。如果你在Amazon網站上查詢了星球大戰的DVD，但并沒有決定買，它就會在你的瀏覽器匯總保存一個追蹤cookie。當你之后登錄Amazon交易網絡時，你可能就會看到推薦你購買星球大戰DVD的廣告。

三、RTB演練

消費者的價值差異

假設：受訪者B是一個酷愛汽車的機械工程師；

訪問者C是一個追求時尚的女模特當訪問者B到了一個新聞站點，他看到的是來自奧迪的新車廣告；

當訪問者C到了那個新聞站點，她看到的是來自迪奧新款包包的廣告；

廣告主（奧迪和迪奧）只需為自己的價值用戶支付廣告費用。

要做到這點，需要四步：

1、了解和定義你的潛在顧客；

2、進行行為定向；

3、選出最佳受眾，實時競價，實時投放；

4、智能優化你的潛在客戶群；

Facebook實時競價廣告模式

在美國，Facebook一直在探索商業化之路，2011年在線顯示廣告總營收為17.4億美元。為了對流量盈余進行貨幣轉化，2012年9月，Facebook正式上線自己的RTB系統。

具體運行方式

1、用戶訪問某家配有同Facebook Exchange相連的DSP的旅游網站；

2、一個cookie會保存到用戶的電腦中，尤其在用戶表現出購買意圖時；

3、如果用戶沒有購買或者廣告主還想向該用戶推銷更多東西，DSP會向Facebook發送請求要求獲得該用戶的ID；

4、廣告商預先為已鎖定用戶準備好待定廣告；

5、當這名用戶訪問Facebook時，網站會識別出他的cookie；

6、DSP此時會收到通知并開始實時競拍以決定向用戶展示什么廣告；

7、競價最高者將會展示其廣告給該用戶；

8、如果用戶不喜歡這個廣告并將其關閉，頁面上會出現一個前往DSP的鏈接，在那兒可以改變設置，此后都不會收到Facebook Exchange的廣告。

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RTB你問我答

1、RTB廣告投放適合什么行業？

由于RTB可大幅提升投放的精準度，因此所有對廣告的真實效果有追求的行業都適合RTB。尤其像酒店、在線旅游、電子商務等。

2、RTB廣告投放有最低的預算要求嗎？

理論上可以沒有，但是為了追求一定的效果，確實需要投入一定的預算，例如幾萬元人民幣，來進行最初的測試。同PPC廣告類似，隨著不斷優化，RTB廣告效果會提升。

3、如果希望用RTB投放廣告，應該怎樣開始呢？

由于只有DSP能夠在RTB平臺上進行投放，廣告主可以與擁有或者接入DSP的廣告代理合作，尤其是那些對你所屬行業有相當程度了解的廣告代理，因為要充分利用RTB，必須先對各項營銷數據進行分析。

4、RTB廣告投放與一般展示廣告投放有何分別？

在技術層面，就是RTB廣告都是透過“競價”而購買的。簡單而言，如果你希望在用戶A眼前展示廣告，而剛好另一家廣告主也同樣鎖定用戶A，那么你們實際上需要“競價”。你可能為這個展示出價0.05元，而另一家廣告主可能出價0.04元，那么你的廣告將被展示，你需要付出的費用通常并不是0.05元，而是比第二位出價高一點的價錢，如0.041元。

5、廣告交易平臺（Ad Exchange）與廣告網絡（AdNetwork）之間有何分別？

二者都是媒體網站與廣告主的交易市場。廣告網絡上交易的是廣告位置，投放過程中即使效果不理想，也無辦法隨時變更。廣告交易平臺，并非一個中介人，而只是作為一個協作平臺，交易的是“訪客”，廣告主可在交易前評估每一個訪客的“質量”。

6、RTB技術有什么限制嗎？

雖然RTB投放的廣告有一定優勢，但RTB絕對不是唯一應該投放的渠道。廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，并作出有效的預算分配，以求擴大受眾覆蓋，同時提高定位精確度，實現廣告效果的最大化。7、使用RTB廣告投放，我的廣告會出現在哪里？我可不希望自己的品牌廣告出現在奇怪的網站上。大部分的廣告交易平臺皆提供“品牌安全”功能，以確保你的廣告只出現在你同意的網站上，這與Google的AdSense廣告是類似的。

8、如果RTB投放不理想，可能出錯的原因在哪里？

第一，可能投放的時間還很短，并沒有優化到足夠合理的程度。第二，你的投放定位可能有問題，欠缺了專業的數據分析。第三，沒有在廣告或網站上安裝追蹤代碼，RTB需要大量的數據來計算每一次廣告展示的競投價格，在過程中，所涉及的因素上百過千，像網站類型、廣告大小、形狀、用戶特征等，沒有足夠的數據，RTB沒有可能發揮最佳的優化效果。第四，可能是RTB服務商能提供的網站資源與你的廣告受眾并不匹配。第五，最簡單的理由，你的創意形式不夠動人！