商標的位置

曾經有一段時間，筆者長期感情專一地在課堂上喝著某款橙汁，差點被學生命名為“橙汁哥”。然而，作為一個長期講授商標管理的人民教師，筆者很長一段時間都不知道這瓶橙汁是什么牌子，現在竟也忘記了。這可不是筆者愿意矯情地為我國飲料界的食品安全背書，買什么牌子都無所謂。事實的真相是，這瓶橙汁包裝上的商標長得太不醒目了。筆者每次從貨架上精確定位這款橙汁的主要依據，不是它的品牌（商標），而是它的包裝裝潢。

這正是問題所在：商標的位置太不顯著了。長期以來，一些產品的商標被擠在包裝上的一個小角落蜷縮著，讓消費者難以感受到它的存在，甚至被包裝上紅紅綠綠、五彩斑斕的畫面所淹沒。形成強烈反差的是，諸如“黃酒”、“牛肉干”之類的產品通用名稱，在包裝上卻寫得非常巨大。

有些企業可能還沒有理解什么叫商標，以及商標的意義。日本學者小野昌言、江口俠夫在《商標知識》一書中指出：“如同一個人的臉象征一個人一樣，商標作為商品的臉，成為某一企業特定商品的象征，代表著商品的信譽和評價”。隨著商標的使用，企業的產品質量、服務信譽，乃至企業文化等，都將沉淀在商標標識之上，并賴以建立起知名度、美譽度，以及消費者的認知度和忠誠度。

因此，產品包裝最不應吝予商標的空間，商標應當最顯眼最奪目，通常還應比商品通用名稱占據的面積大一些才合適。在可口可樂的飲料包裝上， “coca-cola”的商標特別醒目，占據非常顯眼的位置，具有極大的視覺沖擊力，而不是像某些產品的商標那樣小得如同點綴一般。

廣告宣傳同樣需要突出商標的位置。有些花了巨資做廣告的企業，似乎并沒有打算宣傳自己的商標，因為他們一直竭力強調的是產品本身的名稱。在過去，國內一些企業甚至常把產品名稱當作商標（品牌）來宣傳，如云南盤龍云海的“排毒養顏膠囊”。

如果企業忽視商標宣傳，大肆宣揚產品名稱，那幾乎相當于也在為競爭對手的同類產品作了免費推廣，落得“為他人作嫁衣裳”。這些企業在廣告中反復嘮叨地是產品的成分、功能和效果，雖然很清楚地描述了產品本身，卻讓消費者找不到或記不住這是什么品牌的產品。

如今，花費重金邀請明星為品牌代言，已經是品牌推廣的重要手段。不過，請明星代言的重點是宣傳品牌（商標）及其產品，而不是宣傳明星本人。遺憾的是，不少明星的星光都遮蔽了品牌，品牌代言反倒變成了明星自身的形象宣傳片。

事實上，在明星出席品牌活動的現場如何安排商標的位置，就可以直接檢驗出企業的商標意識。雖然不少娛樂新聞都來自各種各樣、形形色色的品牌代言活動，但是，娛樂新聞的標題通常是這樣的：“現身上海代言某品牌，蔡依琳騎摩托車不會拐彎”，“周迅代言某品牌，百萬服飾西班牙曝光”……總而言之，媒體報道只會八卦“偷情”、“懷孕”、“基情”之類的話題，并不關心明星究竟在替什么品牌代言，甚至還會刻意地回避品牌名稱。

原因很簡單，媒體有自己的廣告利益，不會因為這條娛樂新聞，而免費給明星代言的品牌作宣傳。不過，很多新聞報道會有現場照片，電視新聞更是少不了現場畫面。這就是展示品牌的大好機會，無論是明星的著裝、話筒，還是背景的布置、品牌標識的大小，或者是記者可能的拍攝角度和遠近，都需要充分考慮。

但有的企業卻把大好機會白白浪費。比如，有的品牌活動現場布景上只有一個形影單調的品牌標識。記者鏡頭稍微一轉，就避開了品牌，只照到明星。而有的企業則在現場布景上遍布大大小小的品牌名稱，無論是遠距離拍攝，還是近距離特寫，都難以逃開品牌名稱。而且，品牌標識不僅顯著地鑲嵌在明星手握的話筒之上，甚至閃爍在女明星的玉臂酥胸之間，令人無法回避。當然，讓明星的肉身充當品牌的展示平臺，估計是要額外付費的。