吉祥物在廣告品牌營銷中的意義研究

摘 要：現(xiàn)代吉祥物是代表企業(yè)和商品的一種具有象征意義的吉祥造型，企業(yè)往往通過吉祥物可愛的形象以及便于消費者記憶的外形，來達(dá)到宣傳企業(yè)自身的效果。而一些優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計往往將其形式美和寓意美與現(xiàn)代視覺傳達(dá)原理和美學(xué)進行有機的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：吉祥物；品牌營銷；應(yīng)用

[中圖分類號]： F713.81 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-1--02

前 言

20世紀(jì)以后全球經(jīng)濟格局發(fā)生巨變，商業(yè)競爭開始愈演愈烈，商品的營銷也日益被企業(yè)所重視，而在推進本土商品的過程中國外的品牌開始蜂擁而至，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)出其優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)也越發(fā)重視和關(guān)注起品牌營銷。21世紀(jì)以后，相對于明星代言的局限性以及不穩(wěn)定性，企業(yè)開始更加關(guān)注卡通形式的吉祥物代言，而吉祥物作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的一部分，其重要性越來越明顯。吉祥物作為承載企業(yè)文化精神的載體，通過可愛便于記憶的外形，在商業(yè)活動中起到宣傳公司品牌的作用。而吉祥物本身，在中國的人文風(fēng)俗的背景下也常寓意為吉祥，它多采用人形、動物或植物的外形進行提煉和凝聚抑或具體抑或抽象。中國許多被人們熟知的吉祥物多起源于古代的吉祥圖騰，后來被廣泛應(yīng)用在民族特色的表現(xiàn)和一些重要的大型活動舉行之中，如我國的貔貅，北京奧運會的福娃等就是優(yōu)秀的例子。

一、現(xiàn)代吉祥物的概念

中國流傳幾千年的文明史中，自古就有吉祥民俗文化，而其在我國的形成，更是歷史悠久，可以說是中華民族傳統(tǒng)文化中十分古老的一種文化。早在遠(yuǎn)古時期，先人們在遇到自然災(zāi)害，疾病或者是野獸的襲擊等兇險的災(zāi)難時，往往會有一種恐懼的心理，而隨著生產(chǎn)工具的不斷改進生產(chǎn)力水平的不斷提升，人們漸漸在勞動中將這種恐懼心理寄托給神明，企盼能夠在面臨災(zāi)難時獲得救助和庇佑，久而久之形成了一種圖騰崇拜信仰。在中國吉祥民俗文化中，許多被人們認(rèn)為的“吉祥物”往往也是由圖騰崇拜信仰物演化而來的。

然而現(xiàn)代“吉祥物”一詞，則是源于法國普羅旺斯語mascotte，意指能給人們帶來吉祥、幸福、好運，能在危險時庇護人們的人、物或東西。因此現(xiàn)代的吉祥物與遠(yuǎn)古圖騰吉祥物相比較而言，更顯活潑與大眾化。比如肯德基，麥當(dāng)勞，等以人物作為商業(yè)標(biāo)志，更是企業(yè)的吉祥物形象。對于當(dāng)今的商品社會而言，在日益競爭的今天，企業(yè)更是把現(xiàn)代吉祥物作為企業(yè)的代言，因此可以說現(xiàn)代吉祥物不僅是一個企業(yè)精神文化的圖騰，也是消費者大眾群體的圖騰。

二、國內(nèi)吉祥物的發(fā)展?fàn)顩r

隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭加劇，作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的組成部分，商業(yè)吉祥物以其增加品牌知名度及增進親和力的功能，日益受到企業(yè)的關(guān)注。然而傳統(tǒng)吉祥物由于人文地理等的差距，并不能順利地在世界范圍內(nèi)傳播。傳統(tǒng)杰祥物源于祖輩代帶流傳至今的圖騰演化而來，需要擁有大量的文化基礎(chǔ)，以及民俗等社會氛圍作為依托方可理解，因此在面向世界時，由于文化差異，致使其無法順利傳播。在進入20世紀(jì)以后，國外的卡通圖案開始蜂擁而至，越來越多的企業(yè)開始選用卡通形象來替代古老的圖騰吉祥物。金器，銀器等自古以來有避邪等的思想寄托，因此在現(xiàn)代社會中，金銀器的吉祥物也成了備受消費者喜愛的吉祥物消費品之一。在商品社會競爭嚴(yán)峻的今天，成本決定了公司的利益，銷售額則決定了公司的利潤，因此很多企業(yè)在推廣自己品牌的時候，從喜歡請用形象代言人逐步的在轉(zhuǎn)向卡通吉祥物代言。

但是相對于歐美或者日本等國家來說，我國的吉祥物設(shè)計及應(yīng)用等起步較晚，再加上傳統(tǒng)吉祥物的消費觀念根深蒂固，因此我國卡通吉祥物的發(fā)展步伐較慢，在吉祥物的造型設(shè)計，功能作用以及在商業(yè)活動中的應(yīng)用等方面都存在很大的不足之處。從21世紀(jì)以后，大量的國外卡通形象開始備受中國消費者的喜愛，如日本的動漫《火影忍者》《死神》等，在全球范圍內(nèi)都十分流行，隨后日本又將動漫作為一個產(chǎn)業(yè)鏈運行，各種企業(yè)紛紛選用卡通吉祥物做代言，取得了較好的品牌推廣作用。日本，歐美等的成功案例也給我國卡通吉祥物的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗，隨著商業(yè)的迅速發(fā)展，吉祥物的發(fā)展也呈現(xiàn)出良好勢頭。

三、吉祥物品牌營銷中的作用

現(xiàn)代吉祥物是代表企業(yè)和商品的一種具有象征意義的吉祥造型，企業(yè)往往通過吉祥物可愛的形象以及便于消費者記憶的外形，來達(dá)到宣傳企業(yè)自身的效果。而一些優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計往往將其形式美和寓意美與現(xiàn)代視覺傳達(dá)原理和美學(xué)進行有機的結(jié)合。

吉祥物作為一個生命力體系是基與企業(yè)長期品牌建設(shè)目的下的商業(yè)吉祥物設(shè)計系統(tǒng)。作為視覺傳達(dá)設(shè)計的一部分，吉祥物在品牌營銷中更大的作用便是代言。相交于請明星來做代言，吉祥物的代言不僅成本較低，而且適用于各種場合和地點。同時，吉祥物還具有專一性，除了本公司的代言外，被任何一個企業(yè)盜用都可以追究其法律責(zé)任。

四、吉祥物設(shè)計在國內(nèi)外品牌營銷中的應(yīng)用

黑格爾曾說過：“美就是理念的感性顯現(xiàn)。”吉祥物作為企業(yè)文化的載體，也是企業(yè)理念的具體顯現(xiàn)。在實際的商業(yè)活動中吉祥物如何應(yīng)用的問題，顯得尤為突出。這里分三個方面進行介紹：

首先企業(yè)吉祥物可以只是作為老少皆宜的娃娃產(chǎn)品進行使用，比如奧運會吉祥物：貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮。在商業(yè)活動中，較多的將其作為卡通娃娃形象進行銷售，但是，吉祥物并不僅僅只是作為老少皆宜的娃娃產(chǎn)品進行使用，它還可以有更多的方面進行應(yīng)用。比如說：海爾集團的海爾兄弟吉祥物，在各大電視全方位推出的動畫片，對各個年齡階段的消費者都起到品牌推廣作用。

其次企業(yè)吉祥物既然是承載企業(yè)文化的具象形體，它自然可以運用在產(chǎn)品的包裝，宣傳等方面，比如說美的空調(diào)的北極熊，其可愛的外形備受消費者青睞，而北極熊本身也作為圖案，出現(xiàn)在美的的空調(diào)產(chǎn)品上，在外包裝箱上也都作為包裝圖案顯示。吉祥物還是企業(yè)最好的宣傳品，在商業(yè)活動中吉祥物可以卡通形象甚至可以延伸到圖書及制作成動畫片，增加其附加價值。

再次如果一個卡通形象設(shè)計得好，還可能產(chǎn)生一定的衍生價值，例如，臺灣7-ELEVEN的吉祥物“OPEN小將”面世之后大受歡迎，并且簽約唱片公司，成為虛擬偶像，在北京奧運會中Open小將與中華臺北棒球隊一同出征，全程聲援。如今Open小將成為授權(quán)商品的卡通吉祥物，也是創(chuàng)造出5億新臺幣身價的企業(yè)代言卡通吉祥物。現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展越來越迅速，企業(yè)吉祥物已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的象征，在為企業(yè)做代言的同時，它也成了消費者的圖騰。它能夠把現(xiàn)代社會中生活方式，思維方式，教育環(huán)境相同的消費者“聚集”在一起，一同喜歡，喜愛某樣?xùn)|西。而企業(yè)的吉祥物在起到這種作用的同時，還應(yīng)做到與市場接軌，與時代同步。例如麥當(dāng)勞為了與流行時尚同步，每年都會推出幾款產(chǎn)品吉祥物作為焦點來進行產(chǎn)品的推廣。

五、卡通吉祥物傳播的管理注意事項

對于卡通吉祥物的來說，品牌管理者在希望其能更好地起到宣傳效果外，也應(yīng)在總體上對吉祥物的傳播應(yīng)用進行把握，雖然吉祥物對于品牌表達(dá)而言可以起到更靈活，更廣泛的效果，但是卡通吉祥物同時也是企業(yè)旗下的“子品牌”在其推廣過程中，也必須注意以下幾點管理事項。

首先，卡通吉祥物必須反映并兼顧“品牌個性”，而不能僅僅只是普通的卡通創(chuàng)意。卡通吉祥物是企業(yè)經(jīng)營理念的重要載體，必須能夠傳遞出企業(yè)的文化精神，必須能起到通過它能夠帶給目標(biāo)消費人群利益，讓消費者于無形中感知這一點，從而起到長期積累品牌資產(chǎn)的作用。

其次，卡通吉祥物是企業(yè)的子品牌，應(yīng)以策略性的視角以及全局性的思考來加以管理，要合理規(guī)劃其使用范圍以及層次，而非不斷地消費其知名度。卡通吉祥物作為一個越來越重要的品牌輔助物，應(yīng)有效而且適宜的去運用在各種商品的宣傳中，并且提高其應(yīng)用層次從而提升吉祥物本身在消費者心目中的形象。

最后，卡通吉祥物是隨著時代的改變在不斷更新變化的，消費者的整體審美感在不斷的提升，那么企業(yè)在應(yīng)對這些的時候，就要做好充分的準(zhǔn)備。吉祥物要定期的有輔助吉祥物造型出現(xiàn)以免單調(diào)，也無法適應(yīng)各種不同的場合，從而損害了企業(yè)吉祥物在消費者心中長期積累的形象。

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