錘子的底氣來自哪

幾乎與手機行業(yè)毫不沾邊的網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩，為何敢一頭砸進競爭激烈的智能手機行業(yè)？一切基于族群打造。

隨著羅永浩的錘子科技公司公布“Smartisan OS”智能手機操作系統(tǒng)的日子臨近，錘粉、羅粉、老羅錘子粉，還有強錘論壇、錘粉論壇及各種相似網(wǎng)站，全都爭先恐后在網(wǎng)上冒了出來。

一個原北京新東方學(xué)校英語培訓(xùn)課教師，老羅英語培訓(xùn)和牛博網(wǎng)的創(chuàng)辦者，幾乎與手機行業(yè)毫不沾邊的網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩，為何敢一頭砸進競爭激烈的智能手機行業(yè)？錘子的底氣來自哪里？

眾所周知，雷軍未做手機之前，就先通過建立米聊社區(qū)，創(chuàng)建了一個“米聊族”。在社區(qū)內(nèi)，通過讓眾人參與手機開發(fā)，開發(fā)團隊對手機使用情況不斷反饋的信息進行改進，所以小米手機一經(jīng)推出就異常火爆。據(jù)說老羅對此曾發(fā)豪言，其大意是，小米做手機不就是先組建一群人，按照大家的想法，造出大家感興趣的手機？我也有一群人，他能做我也能做。一句話道破天機，支持老羅做錘子手機的底氣，核心是他有一個現(xiàn)成的幾百萬人的龐大族群。

老羅曾在族群聚會上推薦圖書，凡老羅推薦的書，如《沃倫·巴菲特傳》、《怪誕行為學(xué)》、《客服圣經(jīng)》等都出現(xiàn)火爆銷售。引得許多書商紛紛要求合作，至今已經(jīng)推薦了八本之多。

其實，不僅老羅、雷軍成于擁有族群，凡客誠品（凡客族）、哈雷摩托（哈雷族）、沙發(fā)客等，都是由于成功創(chuàng)建了族群，從而成為津津樂道的業(yè)界傳奇。

說到此，大家可能會問，這里的族群與傳統(tǒng)的目標人群到底有何不同？對于在市場中正苦苦打拼的企業(yè)而言，又該如何成功創(chuàng)建自己族群？

一個重要的分水嶺

族群很早就有，簡單講，一群彼此關(guān)聯(lián)，擁有相同興趣、愛好及價值觀的人集合在一起，這就形成了族群。上面提到的哈雷族，其歷史至今已逾百年。我們常說的粉絲、發(fā)燒友及高級俱樂部中的VIP會員組織等，本質(zhì)上都是族群。

族群出現(xiàn)雖早，一直以來圍繞族群的消費卻都是小眾市場，核心原因之一是不同地域的成員間的交流成本很高，導(dǎo)致族群成員難以擴展，形不成巨大規(guī)模。

例如，發(fā)燒友這樣的族群，不論是音響發(fā)燒友，還是攝影發(fā)燒族、信鴿發(fā)燒友，為了自己癡迷的產(chǎn)品，他們共同的特征就是舍得花錢，喜歡的東西都是越買越高級。發(fā)燒友的消費能力很高，但每個地域就只有一小撮人，相比傳統(tǒng)市場的消費量，顯得差距巨大。種種原因使得族群消費一直不能成為市場主流。

傳統(tǒng)企業(yè)及營銷專家一直提倡的是目標人群理論，它通過界定收入標準、年齡、性別、教育程度及職業(yè)等要素，為企業(yè)的目標人群進行準確定位。在傳統(tǒng)目標人群的理論指導(dǎo)下，許多企業(yè)創(chuàng)造了輝煌業(yè)績，毋庸置疑，這樣的理論在幾年前是非常正確的。

但現(xiàn)在時代變了，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個性化張揚，流動性大，消費時強調(diào)的是自己的興趣、愛好及價值觀。若企業(yè)仍從目標人群的角度進行規(guī)劃，就會發(fā)現(xiàn)對目標人群的細分越來越難，無疑若再遵循這樣的傳統(tǒng)理論，就會限制了企業(yè)的發(fā)展；反之若從族群的視角，就會可能天地洞開。

一個老頭與一個少年都非常喜歡下象棋，因收入水平、年齡特征、消費心理有著巨大差異，按照傳統(tǒng)目標人群理論看，對生產(chǎn)象棋的企業(yè)來講，絕對是截然不同的目標人群，傳統(tǒng)做法是應(yīng)根據(jù)其特征進行細分、聚焦，結(jié)果只能選擇其中一種目標人群進行定位。但從族群的視角看，老頭與少年都屬于棋迷族。因此，圍繞象棋老頭及少年，他們可能都是這家象棋生產(chǎn)企業(yè)的族群成員。

奧巴馬與一個喜歡黑莓手機的普通白領(lǐng)，若從傳統(tǒng)目標人群的劃分標準去審視，無論職業(yè)、收入、年齡、地位顯然很難聚焦成一類人，但若按族群角度看，據(jù)報道他們都是黑莓一族。由此也看出，族群消費關(guān)鍵是相同的興趣、愛好及價值觀，他們不分年齡、不分性別甚至與經(jīng)濟能力都無關(guān)。

族群產(chǎn)生的認同感、歸屬感、依賴感及感染力，使其能創(chuàng)建企業(yè)與客戶的共同價值，而不只滿足于消費者的單方需求。但由于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，大家很難去協(xié)調(diào)一個族群，比如發(fā)出號召、協(xié)調(diào)行動及發(fā)展壯大都很困難，若要聚合目標人群就更加困難。但今天即時通信技術(shù)，使事情變得簡單，從而導(dǎo)致族群消費逐成主流，并表現(xiàn)出高速的發(fā)展趨勢。

現(xiàn)在，一個企業(yè)是建立自己的族群，還是圍繞目標人群營銷，已經(jīng)成為其能否抓住商業(yè)趨勢的重要分水嶺。

創(chuàng)建族群，其實很簡單

企業(yè)如何創(chuàng)建自己的族群？在許多人看來，創(chuàng)建族群是一個非常復(fù)雜的高難度工作，但在我們看來很簡單，開始只需策劃兩樣?xùn)|西：一個是尋找共同的興趣、愛好及價值觀，另一個是建立成員間通暢的溝通渠道。

Google老板之一謝爾蓋·布林的妻子安妮是一位有抱負的基因科學(xué)家，她正在美國經(jīng)營一家基因測序公司“23andme”。基因測序的價值之一是很早就能知道自己將要身患何癥。但在美國，許多專家認為基因測序沒有太大價值，測試者都是在浪費金錢，種種原因?qū)е旅绹S多基因測序公司艱難度日。在這種環(huán)境下，“23andme”是如何成功推廣的呢？

“23andme”公司先是創(chuàng)建了一個社區(qū)，凡做過基因測序者，很容易就在社區(qū)中找到共同的興趣、愛好。比如，通過測試，族群成員知道了自己將要身患的病癥，無疑成員之間很容易找到共同點，具體說，有生活中如何保養(yǎng)身體，如何避免加重疾病，討論如何消滅病原等這些共同的話題，這為成員互動帶來了極大的粘性。憑借基因測試帶來的興趣、愛好，“23andme”公司成功建立了自己的族群。通過不斷為族群服務(wù)，“23andme”公司獲得了成員的忠誠與信賴，當然也會推動其業(yè)績的快速增長，且還獲得了谷歌的多輪投資。

在此需要強調(diào)的是，企業(yè)創(chuàng)建族群要重在建立成員之間的關(guān)系，而不是傳統(tǒng)確定目標人群那樣強調(diào)企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)要充當支點作用，為成員建立一個互動平臺。

再說通暢的溝通渠道，主要是需要方便的溝通工具。令人欣喜的是，如今有一大堆軟件工具可供選擇，微博、微信、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及其他即時通軟件等，不僅使溝通成本很低，而且高效。

在創(chuàng)建族群的過程中，有了相同的興趣、愛好、價值觀及高效的溝通渠道之外，實踐中發(fā)現(xiàn)，那些長壽的族群必須是有領(lǐng)導(dǎo)、還有不斷創(chuàng)造標簽式的工具、物件。

關(guān)于族群的領(lǐng)導(dǎo)，有時是一個人，比如喬布斯是“蘋果控”的領(lǐng)導(dǎo)、雷軍是米聊族的領(lǐng)導(dǎo)。有時是一幫人，比如凡客族是由企業(yè)聘請的王珞丹、韓寒、黃曉明、李宇春等名人在領(lǐng)導(dǎo)。為何族群需要領(lǐng)導(dǎo)者？——許多族群成員都是因為著迷于他們領(lǐng)導(dǎo)的思想、魅力，而燃起激情。

為了突出族群的與眾不同，企業(yè)創(chuàng)建族群后，要不斷開發(fā)夯實族群身份的標簽性工具、物件。例如，對于哈雷迷而言，哈雷摩托、牛仔褲、紋身、皮靴、頭巾不只是一個個簡單的物件，更像一種符號象征、一種交流工具、一種情感寄托。它們是族群基因的載體，承載著狂熱、自由、不羈、激情的價值觀。

最后需要強調(diào)的是，除了線上的交流渠道，還要階段性的組織線下的溝通活動，它是增進會員感情的不二法門。如米聊族組織的小米粉絲見面會，哈雷族的某地賽事等等。

今天，時代不斷創(chuàng)造著新族群，他們的興趣、愛好、價值觀，正在快速改變著市場、改變著消費觀念，許多傳統(tǒng)項目正在受到新生代消費族群的挑戰(zhàn)。

管理大師彼得·德魯克曾說：“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前”。在我們看來，能夠把握時代脈搏，創(chuàng)建族群的企業(yè)，不僅會有更多的錘子手機般的底氣，而且未來的競爭力將更高一籌。