被物化的榮耀

如何買到“鉑金包”

在最普通的女孩都可以擁有一只LV經(jīng)典款的今天，也只有愛馬仕才能成為炫耀資本了。它帶給人們的尊貴感，并不完全來自于那個(gè)要數(shù)上一陣“0”的價(jià)格，而是“有錢也難買到“的稀缺性。

A小姐，家境不俗，標(biāo)準(zhǔn)的白富美。一直想入手Birkin包，可在愛馬仕店里被銷售人員告知缺貨，詢問了閨蜜才知道其中的門道，原來買“Dream bag”是需要在店里攢人品的，你要時(shí)不時(shí)買一些并不那么熱銷的產(chǎn)品（比如手表，或是瓷器），默默地累積一定并不會(huì)明確標(biāo)注的積分?jǐn)?shù)額后，恭喜你，你終于拿到了購買Birkin包的入場券。此時(shí)，你可以Booking（預(yù)定）你想要的款式，然后就只能耐心地回家等消息。運(yùn)氣好的話，很快就能擁有這款少數(shù)人才能買得到的包包。（特別提示：銷售人員心情好壞，和門店當(dāng)月銷售業(yè)績?nèi)绾危彩悄隳芊裼喌綈垴R仕Birkin包的參考指標(biāo)！）如果你進(jìn)了店門就要求購買一只Birkin包，可能連包的影子都看不到。

當(dāng)然這條苛責(zé)的銷售規(guī)則，并不只是為了自抬身價(jià)。在奢侈品牌集體唱衰的市場環(huán)境中，愛馬仕高層更加提倡此種通過控制產(chǎn)量和銷售渠道的方式來保證自己的在華利益。所以我們給你的最好建議是：出國購買。

喜愛愛馬仕的明星們

其實(shí)，早幾年購買愛馬仕手袋的難度比現(xiàn)在還要高很多，在所謂的CELEB-WAITING LIST（名流等候名單）上，你甚至可以看到維多利亞、王菲等大牌的名字。如果是客戶特別定制款則需等上幾年的情況也是有的，畢竟做出一個(gè)普通的愛馬仕手袋都至少需要3個(gè)月的時(shí)間精雕細(xì)琢。如此一包難求，怪不得還有人專門出了一本叫做《Bringing Home the Birkin》（把Birkin包買回家）的書！

優(yōu)雅的 “HERMES Kelly”

比起B(yǎng)irkin包的大名鼎鼎，愛馬仕Kelly包就和它高貴的出身一樣“深藏功與名”。作為兩生花中的兩一朵，Kelly包的故事和它的低調(diào)似乎并不能成正比。

愛馬仕Kelly包的前身叫做“Hight Bag”，它是為狩獵者設(shè)計(jì)的馬鞍袋，也是HERMES皮具中最早的單品。“Kelly手袋”成名于1956年的《Life》雜志，當(dāng)時(shí)雜志上刊登了摩洛哥王妃格蕾絲·凱利因?yàn)閼言械臅r(shí)候用鱷魚皮的HERMES手袋，來掩飾因懷孕而隆起的肚皮的照片。其實(shí)在此之前王妃就一直是愛馬仕的忠實(shí)粉絲。后來深諳懂得營銷之道的HERMES先生便把“Hight Bag”更名為了HERMES Kelly。Kelly袋也從此一躍成為時(shí)尚明星，并卷起了狂潮，HERMES公司也因此對Kelly包的訂單應(yīng)接不暇。而Birkin直到1986年才面世，足足晚了它好幾十年。

如今也有很多名流人士，因?yàn)閰捑肓薆irkin的超大名聲，而選擇更加優(yōu)雅的Kelly，維多利亞貝克漢姆就是其最大的擁躉。論根源，“Kelly和Birkin”兩款手袋都是從HERMES傳統(tǒng)的馬鞍上得到靈感，不是太懂行的入門者經(jīng)常會(huì)混淆兩者。其實(shí)最簡單的方法，就是通過手袋的手柄來辨認(rèn)。單柄的手袋一定是Kelly，那么兩個(gè)手柄的便是Birkin了。除此之外Kelly包質(zhì)地堅(jiān)挺、端莊，并配有一個(gè)單肩背帶；Birkin包柔軟一些，更加休閑，其實(shí)這也是為什么Birkin包更被推崇的原因之一，當(dāng)然如果說Birkin包其實(shí)是Kelly休閑版也并不為過。

愛馬仕的手袋通常價(jià)格不菲，根據(jù)所用皮革和配件的材質(zhì)從幾萬到幾十萬的售價(jià)不等。其動(dòng)輒上萬的身價(jià)和愛馬仕的本身品質(zhì)決定的饑餓營銷及買家炒作是離不開的，2012年Birkin包甚至創(chuàng)下了203150美元的超高拍賣紀(jì)錄，如今也有不少人把愛馬仕手袋當(dāng)做收藏品購買，并耐心等待其升值。

愛馬仕的尷尬

馬具專營店起家的愛馬仕，除了標(biāo)識(shí)上的馬車外，其每季成衣設(shè)計(jì)也一直透露著和馬術(shù)、運(yùn)動(dòng)、自由有關(guān)的濃濃信息。不知道當(dāng)初是誰把HERMES的中文名定為“愛馬仕”三個(gè)字，翻譯得頗為信達(dá)雅。該品牌在中國一直有著不錯(cuò)的口碑，其2012年銷售額的三成來自中國，當(dāng)然這還不算上中國游客的海外購買。直到一個(gè)叫郭美美的女孩出現(xiàn)，愛馬仕在中國陷入了極為尷尬的境地，甚至被打上了炫富的標(biāo)簽。更具幽默的是，愛馬仕在品牌形象受損的同時(shí)，卻在中國市場收獲了直接的經(jīng)濟(jì)效益，其售量在郭美美事件后上升了7%到10%。不過此后，不少富豪再也不愿炫富地拿著Birkin出街，轉(zhuǎn)而投向了Kelly包的懷抱。

HERMES創(chuàng)意“野餐包”

郭美美的故事，一下子讓愛馬仕和瑪莎拉蒂成為找到“金主”后的女孩子們的標(biāo)配。可據(jù)郭小姐自己爆料，那一柜子Birkin包其實(shí)只有兩個(gè)是正品后，淘寶上所謂原版皮愛馬仕（實(shí)為仿品）賣得似乎更好了。

當(dāng)然“仿造品”的利益鏈條，并不僅僅局限在中國的淘寶。不久前，法國TF1電視臺(tái)報(bào)道法國警方搗毀了一個(gè)愛馬仕的高仿制作網(wǎng)絡(luò)，涉嫌的12人幾乎都是法國人，其中還有2名愛馬仕員工。所生產(chǎn)的愛馬仕假包質(zhì)量堪稱完美，足以亂真，且在法國生產(chǎn)，原料的皮具、五金都和真愛馬仕完全相同，該造假鏈條按照真包原價(jià)銷往亞洲和俄羅斯，并已售出價(jià)值1800萬歐元的愛馬仕包。

富豪們對HERMES 的熱情并不代表他們對其本身價(jià)值的認(rèn)可和尊重，前上海首富周正毅的女友毛小姐曾經(jīng)在微博上發(fā)了一張定制款五星紅旗Birkin包的照片，瞬間引爆微博，遭到網(wǎng)友紛紛吐槽。因?yàn)槊吭谖⒉┥险f此款包是愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Pascale Mussard先生特意為其定制，而總監(jiān)大人實(shí)為女性，更諷刺的是這款紅色鱷魚皮手袋正是名導(dǎo)克林特·伊斯特伍德之女弗蘭西斯卡和男朋友在一場行為藝術(shù)表演上火燒并電鋸的款式。這位“玩火”的千金甚至因此被認(rèn)為炫富，并引起眾怒收到了死亡恐嚇。